Viele interessante Informationen darüber, wie das Online-Angebot genutzt wird, sind in den meisten Fällen bereits vorhanden. Logfileanalyse ist hier das entscheidende Stichwort.
Gute Online-Angebote bieten den Besuchern den richtigen Content zur richtigen Zeit. Was genau das Richtige ist, gilt es also herauszufinden. Zumindest für die schon bestehende Website ist das gar nicht so schwer. Viele interessante Informationen darüber, wie das Online-Angebot genutzt wird, sind in den meisten Fällen bereits vorhanden. Logfileanalyse ist hier das entscheidende Stichwort.
Website-Optimierung durch Nutzungsanalyse
Oft führen sie ein Schattendasein und ihre Informationen bleiben ungenutzt: die Dateien, in denen Besucherzugriffe registriert werden, auch Logfiles genannt. Es sind gerade mal 57 % der befragten Unternehmen, die ihre Server-Logfiles und damit die Nutzung ihrer Website analysieren, so ein Ergebnis der Studie „Interaktivität und die Bedeutung für E-Commerce“ der Intouch GmbH in Bad Homburg. 43 % der Betreiber von Internetpräsenzen verzichten darauf, ihre Logfiles auszuwerten und lassen die Chance, mit Hilfe dieser Nutzungsdaten ihr Webangebot zu optimieren, ungenutzt verstreichen.
Welche Informationen zur Beurteilung der eigenen Website benötigt werden, hängt in erster Linie von der Funktion ab, die die Webpräsenz für den Anbieter erfüllt. Websites von Medien, aber auch PR-orientierte Unternehmenspräsenzen, werden vorwiegend an der Messung des publizistischen Erfolgs interessiert sein: Welche Inhalte werden wie oft von wievielen Nutzern zu welcher Zeit abgerufen? Betreiber von Online-Shops wünschen sich dagegen vor allem valide Daten über den Absatz und die Umsatzentwicklung ihrer per Web vertriebenen Produktpalette.
Statistiktools und Parameter der Erfolgsmessung
Unabhängig von der Funktion der Webpräsenz gibt es einige Standardgrößen, die die wesentlichen Abrufaktivitäten der Nutzer beschreiben. Diese Parameter lassen sich aus den Logfiles des Webservers mit Hilfe von Auswertungssoftware relativ problemlos und mit geringem Aufwand generieren. Diese Informationen machen die Aktivitäten der Nutzer transparent und schaffen so die Grundlage für eine kontinuierliche Verbesserung des Webangebots.
Doch in welcher „Währung“ wird die Internetnutzung eigentlich erfaßt?
Wieviele Dateien werden übertragen?
Noch aus den Anfangszeiten des Internet stammt der Begriff Hits, der kaum aussagekräftig ist. Dieser Begriff informiert allein über die Anzahl der abgerufenen Dateien, unabhängig davon, ob es sich um HTML-Dokumente, Grafiken oder sonstige Dateien handelt. Je mehr Grafiken sich also auf einer Seite befinden, desto höher ist die Zahl der Hits, obwohl sich an der Anzahl der abgerufenen Contentseiten nichts ändert. Ebenfalls wenig hilfreich zur Erfolgsmessung eines Webangebots sind quantitative Angaben über das Transfervolumen des Servers, die in Megabyte gemessen werden. Schließlich wird die Auflage einer Tageszeitung auch nicht durch die Anzahl der bedruckten Papierrollen dokumentiert.
Wieviele Seiten werden abgerufen und angeschaut? Um vergleichbare Meßgrößen zu schaffen, haben sich in Deutschland schon frühzeitig verschiedene Verbände wie der DMMV, der BDZV und der VDZ auf gemeinsame Standards geeinigt. Dazu zählt zum einen der Begriff Page Impressions
(früher Page Views). Dieser gibt Auskunft über die Zahl der einzelnen Seiten (HTML-Dokumente), die vom Nutzer abgerufen und angeschaut werden. Da Frame-Seiten aus mehreren dieser Dokumente zusammengesetzt werden, sollten hier jeweils nur die Contentseiten gezählt werden, Menü- oder Werbefenster bleiben unberücksichtigt. Zumindest sehen es so die Bestimmungen der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) vor, die mit ihrem Meßverfahren die Verläßlichkeit der Nutzerzahlen gewährleisten soll.
Wieviele Besuche hat die Website?
Als zweite wichtige Größe werden die Visits
erfaßt. Dieser Begriff umschreibt die Besuche von Nutzern auf einer Website. Dabei handelt es sich jeweils um einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang, der mit dem Aufruf einer beliebigen Seite beginnt und mit dem Verlassen des Angebots endet. Die Ermittlung der Zahl von tatsächlichen Besuchern (nicht Besuchen), also die Identifikation individueller Nutzer (sog. „unique user“), ist dagegen bisher nur sehr eingeschränkt möglich, z.B. über eine Anmeldeprozedur oder mittels der umstrittenen Cookies, die vor allem bei Shoplösungen gern verwendet werden und bei Warenkorbsystemen meist sogar unentbehrlich sind. Ein weiteres Problem bei der Ermittlung von Page Impressions und Visits kann durch Proxy-Server hervorgerufen werden. Diese dienen im Internet zur Zwischenspeicherung von häufig abgerufenen Webseiten. Der Browser des Nutzers ruft die angeforderten Seiten dann oftmals nicht vom eigentlichen Webserver ab, sondern erhält diese von dem dazwischenliegenden Proxy-Server. Für die gemessenen Abrufzahlen bedeutet dies wiederum, dass diese gegenüber der tatsächlichen Nutzung zu niedrig ausgewiesen werden. Bei IVW-geprüften Websites wird diese Problematik entschärft, indem der Abruf einer speziellen Zähldatei zwangsweise erfolgt und damit der Seitenabruf erfaßt wird.
Wieviele Seiten werden pro Besuch genutzt?
Zwar kein offizieller Standard, aber doch eine wichtige Größe, ist das Verhältnis zwischen der Anzahl der Page Impressions und Visits. Diese sagt einiges über das Nutzungsverhalten der User aus, insbesondere über die Intensität der Nutzung. Bei den General-Interest-Sites werden meist Werte im Bereich von 4 zu 1 erreicht, d.h. pro Visit werden durchschnittlich vier Seiten abgerufen. Doch eine hohe Zahl von Seitenabrufen pro Besuch belegt nicht unbedingt, dass es sich um ein interessantes Angebot handelt, sondern kann auch durch eine umständliche Navigation verursacht werden. Grundsätzlich sollte sich die Anzahl der Informationsebenen bzw. der nötigen Klicks bis zum Ziel im Interesse der Nutzer in Grenzen halten, auch wenn dies zu einer geringeren Zahl abgerufener Seiten führt. Das gilt besonders bei Online-Shops. Hier stellt der direkte Weg zum Ziel einen wesentlichen Vorteil für den Kaufinteressierten dar. Nicht umsonst ermöglichen Anbieter wie Amazon ihren Stammkunden die Bestellung per „1-click-Einstellung“.
Mit der Ermittlung dieser Zahlen sind die Möglichkeiten der Analysetools noch lange nicht ausgereizt. Für detaillierte Auswertungen können etwa beim Programm des deutschen Marktführers Websuxess bis zu einhundertzwanzig Statistiken erstellt werden.
Neben der Hitliste der am häufigsten abgerufenen Seiten spielt auch die Analyse des Faktors Zeit eine zunehmend wichtige Rolle. Wie lange dauert etwa ein durchschnittlicher Besuch oder werden bestimmte Seiten betrachtet? Zu welcher Tageszeit oder an welchen Wochentagen wird die Website am stärksten frequentiert? Auch die IP-Adresse des Users wird im Logfile protokolliert. Sie lässt mehr oder weniger genaue Rückschlüsse auf die Herkunft der Nutzer (Firma bzw. Zugangsprovider) zu, und auch die vom Besucher verwendete Browsersoftware wird ermittelt. Allerdings werden von vielen Providern IP-Adressen dynamisch vergeben, d.h. dass ein und derselbe Nutzer bei einem erneuten Besuch mit einer anderen IP-Adresse auf die Website zugreift. Diese Informationen sollten deshalb mit der gebotenen Skepsis interpretiert werden.
Aus Marketingsicht ist natürlich besonders interessant, wie die Nutzer zur Website gelangen, über welche Seite sie das Angebot wieder verlassen und welche Aktionen sie in der Zwischenzeit ausführen bzw. welche Pfade sie durch die Website nehmen. Die Referrer geben Auskunft darüber, von welcher Website der Besucher auf das eigene Angebot überwiesen wurde. Bei Suchmaschinen kann man zusätzlich feststellen, welche Suchbegriffe die Nutzer dort eingegeben haben, um zur entsprechenden Website zu gelangen. Sinnvoll ist der Einsatz von Auswertungssoftware jedoch nicht nur bei der Analyse der Nutzungshäufigkeit, sondern auch, wenn es um das Aufspüren von Fehlern in der Website geht, z. B. bei Nutzerzugriffen auf nicht mehr vorhandene Seiten.
Die Auswertung der Logfiles sollte zum Pflichtprogramm jeder professionell betreuten Website gehören. Und dies nicht nur bei Online-Werbeträgern, deren Anzeigenkunden immer detaillierte Informationen über die Nutzung der Der Website verlangen, bevor sie Budgets fürs Online-Advertising locker machen. Für jede Website ist die Erfassung und Auswertung von Besucherzugriffen von großer Bedeutung, wenn es darum geht, die Auswahl und Präsentation der eigenen Inhalte zu optimieren. Nur wer weiß, wie seine Site genutzt wird, kann die richtigen Schritte zur kontinuierlichen Verbesserung einleiten und so der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus sein.
