Erfolgreiche Kundenakquise, Verkauf an bestehende Kunden und das Herstellen einer eigenen Marke: Darum geht es beim so genannten Lead-Management. Möglichst erfolgreich wollen Marketer bestehende Techniken anwenden, um so Kundenbeziehungsmanagement und Werbung zu vereinen. Oft scheitern die Vorhaben, da die Bedeutung der Prozesse und Strategien im B2B-Marketingschema nicht richtig erkannt werden. Wer aber einigen wichtigen Schritten folgt, kann sich des Erfolges bei seiner Zielgruppe sicher sein.
Sieben Schritte zu einem erfolgreichen Lead-Management-Programm
B2B-Marketern stehen heute vielfältige Technologien zur Verfügung. Um aber wirklich Erfolg zu haben, muss die Bedeutung der Prozesse und Strategien im B2B-Marketingschema erkannt werden. Ein ausgereiftes Lead-Management-System stellt dem Vertrieb mehr Leads zur Verfügung, die Nachfasszeiten für Sales Leads reduzieren sich und der Vertrieb erzielt höhere Abschlussraten mit den generierten Leads.
Der Weg zum Erfolg kann nicht nur beziffert, sondern sogar übersichtlich aufgeteilt werden: In sieben Schritte. Sie bauen aufeinander auf und bilden zusammen eine Leitlinie, die demjenigen, der sie beherzigt und mit Leben füllt, maximale Aufmerksamkeit bei seinen Zielgruppen sichert, ihn effizient durch den Verkaufszyklus führt und letztendlich seinen Gewinn steigert.
Schritt 1. Die Vergleichsbewertung
Vor jeder Aktion sollte die Analyse stehen – vor allem im Hinblick auf die Bestimmung der eigenen Position. Ein Überblick über das gesamte bestehende Marketingprogramm ist die unverzichtbare Basis für intelligente Planungsentscheidungen.
Noch vor der Erfassung des Ist-Zustands sollte dabei die – vorläufige – Zielbeschreibung stehen. Was sind die Hauptziele für ein starkes Lead-Management-Programm: Dies könnten zum Beispiel Gewinnsteigerung, Effizienz oder eine erhöhte Kundenbindung sein – oder alles zusammen. Vor dem Hintergrund der definierten Ziele können dann die aktuellen Prozesse bewertet werden: Was funktioniert und was nicht? Je mehr Beteiligte in die entsprechenden Diskussionen einbezogen werden, desto besser. Welche Messwerte für den Kampagnenerfolg gibt es bereits, wie schnell werden beim Vertrieb Leads nachgefasst, welche Funktion und Wirkung haben verschiedene Werbebotschaften und Medien bei der Weiterleitung von Leads? Und schließlich: Welche Qualifizierungsmöglichkeiten für Leads gibt es – und existieren vielleicht größere Lücken im Lead-Management-Programm?
Schritt 2. Erweiterung der Marketingdenkweise
Veränderung beginnt im Kopf. Für Marketer bedeutet das: Sie konzentrieren sich auf den gesamten Vertriebszyklus, wozu auch der Dialog mit dem potenziellen Kunden (Leads) zu rechnen ist. Intelligentes Lead-Management geht nicht linear vor. Programme müssen dynamisch sein und das Engagement fördern. Das Erfolgsrezept ist die richtige Mischung aus Technologien und Prozessen. Sie kann den benötigten Überblick über den gesamten Lead-Lifecycle geben. Dazu bedarf es allerdings des Engagements aller Beteiligten.
Die Kampagnen selber dürfen – sollten – durchaus Flexibilitätspotenzial aufweisen. Am wirkungsvollsten sind dynamische, käuferorientierte Kampagnen in unterschiedlichen Varianten. Vor allem in der Lead-Nurturing-Phase haben sich spezielle, mit dem Käufer-Dialog abgestimmte Marketing-Assets wie beispielsweise Veranstaltungen oder eMails als effektiv erwiesen. Dreh- und Angelpunkt ist eine möglichst individuelle Kommunikation. Die Wege dorthin führen über Personalisierung und Dynamic Content. Interagierende Kommunikationsprogramme ermöglichen einen umfassenden Lead-Management-Ansatz.
Schritt 3. Erfassen der wirklich wichtigen Messwerte
Wie misst man die Kennwerte eines Lead-Management-Programms? Zugegeben: Optimale Methoden sind nicht leicht zu finden. Die ermittelten Werte sind jedoch überaus hilfreich, denn sie helfen den Marketern, Umsätze zu steigern, die Aufmerksamkeit der Interessenten zu wecken und einen Vorsprung im Wettbewerb zu sichern. Dazu gehört auch die Untersuchung, ob und wie bestimmte Aktionen die Anzahl der qualifizierten Leads und der erzielten Gewinne verbessern. Wichtig ist die Konzentration auf die Messung von Aspekten, die das Lead-Scoring oder die Lead-Konvertierung definitiv voranbringen.
Die unbedingte Bereitschaft, die Verantwortung für die Lieferung verkaufsbereiter Leads zu übernehmen, ist die Voraussetzung für eine Messwerterfassung und -analyse. Dazu gehört auch bereichsübergreifende Kommunikation: Insbesondere die Vertriebsabteilung sollte stets über die für qualifizierte Leads notwendigen Konvertierungsmesswerte informiert sein. So entsteht die erforderliche Transparenz. Die Opportunitätskostenlogik kann dazu dienen, den ROI zu maximieren. Mit am wichtigsten ist aber die Messung der Geschwindigkeit, mit der sich ein Lead durch den Vertriebskanal bewegt: Je mehr Zeit benötigt wird, desto teurer wird es.
Schritt 4. Entwickeln eines Lead-Scoring-Prozesses
Lead-Scoring kann einen Paradigmenwechsel zu mehr Qualität herbeiführen – weniger, dafür hochwertigere Leads und damit bessere Erfolgsaussichten pro Lead. Das gezielte Scoring von Leads ermöglicht die Quantifizierung von Messwerten für die Segmentierung der Kunden bzw. potenziellen Kunden. Darüber hinaus kann mit smartem Lead-Scoring eine verbindliche Einigung auf feste Kriterien für die Lead-Qualifizierung erreicht werden.
Erster Schritt hin zu einem integrierten Lead-Scoring-Modell ist die Analyse des Kundenstamms und der Wirksamkeit früherer Kampagnen – auch sie bilden die Grundlage für die im nächsten Schritt festzulegenden Scoring-Kriterien. Elementarer Bestandteil eines qualifizierten Lead-Scorings sind alle relevanten Informationen der jeweiligen Interessenten. Es gilt also, ebendiese Relevanz zu ermitteln. Dazu gehören nicht zuletzt „indirekte“ Daten wie zum Beispiel Website-Besuche, White Paper-Downloads oder geöffnete eMails. Die Kombination aus direkten und indirekten Daten führt zu optimalen Scoring-Kriterien. Auch Informationen vom Vertrieb können Zusatznutzen bringen.
Insgesamt kommt es vor allem auf zwei Dinge an: die Ermittlung der wichtigsten Kriterien für erfolgreiche Leads sowie eine geeignete Skalierung. Dabei sollte die Skala möglichst präzise an das Unternehmen angepasst werden. Wenn ein geeignetes Scoring-Verfahren entwickelt wurde, dienen Modellszenarien zu ausführlichen Praxistests.
Schritt 5. Mehr Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch mehr Dialog
B2B-Marketer sind in der Regel mit längeren Kaufzyklen konfrontiert als die B2C-Kollegen. Eine einzige lineare Kommunikation reicht da kaum aus. Wichtig ist ein langfristiger und dynamischer Dialog zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden. Die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle erhöht dabei die Wirksamkeit. Dazu gehört zunächst etwas Detektivarbeit: Wo erörtert die Zielgruppe branchenbezogene Angelegenheiten? Was sind die primären Informationsquellen: Online-Veranstaltungen, traditionelle Medien oder eine Kombination?
Diese Präferenzen geben den Ausschlag für die individuelle Ausrichtung und den Ansatz bei der Ansprache der Interessenten. Doch neben dem Senden steht auch das Empfangen: Die Entwicklung von Instrumenten, mit denen sich Signale – auch komplexe – seitens eines Interessenten auffangen und entschlüsseln lassen, sind unverzichtbarer Bestandteil eines anspruchsvollen Dialogs. Nicht zuletzt gilt natürlich: Der vom Marketer angebotene Inhalt muss stets aktuell und fokussiert sein, die Werbebotschaften müssen sich gegenseitig unterstützen.
Schritt 6. Lead-Nurturing entlang der Pipeline
Leads verursachen Abschlusskosten. Daher sollte jeder einzelne Lead möglichst optimal genutzt werden – auch die, die kurzfristig noch zu keinem Kauf führen. Das setzt natürlich voraus, dass auch alle Leads erhalten und gepflegt werden. Lecks im Vertriebskanal führen zu unkontrolliertem Lead-Verlust.
Ist sicher gestellt, dass der Vertriebskanal dicht ist, kann ein automatisches Lead-Nurturing-System dafür sorgen, dass nicht-qualifizierte Leads regelmäßig kontaktiert werden. Besser noch sind natürlich ausgefeilte Lead-Nurturing-Prozesse zur Erreichung aller Interessenten während des gesamten Verkaufzyklus. „Stagnierende“ Interessenten können mit Instrumenten wie Umfragen, neuen Kommunikationskanälen oder einer verstärkten Ansprache erneut belebt werden und frische Impulse erhalten. Insgesamt ist es wichtig, die existierenden Leads anhand ihrer Kauffreudigkeit zu segmentieren und sie in entsprechend angelegte Nurturing-Programme einzubinden. Dabei sollte das gesamte System „leben“. Das bedeutet: Die Lead-Scoring-Kriterien für das Unternehmen und den Vertriebszyklus sollte im Idealfall kontinuierlich weiterentwickelt werden. Für einen höheren Personalisierungsgrad können – sofern die Kapazitäten vorhanden sind – Interessenten nach konkreten Dingen wie beispielsweise den größten Wunsch, die größte Herausforderung oder die oberste Priorität in Verbindung mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen gefragt werden – eine optimale Vorlage für weitere Werbebotschaften.
Wichtig ist auch die Anpassung der Lead-Nurturing-Programme an den Kaufzyklus: In den frühen Phasen sind Lehrmaterialien und Best Practices eine gute Wahl. Im weiteren Verlauf kann die Aufmerksamkeit der Interessenten mit Fallstudien, Einladungen zu besonderen Veranstaltungen sowie Produkt-/Dienstleistungs-Datenblättern geweckt werden. Im dritten Schritt kommen dann Preise, Eigenschaftsvergleiche, Referenzen und gegebenenfalls Demo-Versionen zum Einsatz.
Schritt 7. Überwachen, messen, ändern und wiederholen
Zu einem perfekten Marketing gehört ein klarer Überblick über die Lead-Fortschritte von der Anfrage bis zum Abschluss. Lead-Management-Strategien und Lead-Scoring-Modelle sind Teil eines Marketingautomations-Prozesses der ständig weiterentwickelt werden sollte. Regelmäßige Berichte zeigen den Status des Leads in jeder Phase des Zyklus an. Die implementierte Marketingautomations-Lösung stellt dem Anwender ein Dashboard für diese Einblicke zur Verfügung. Zur Vermeidung von Engpässen sollten Berichten über die Leads-Gruppierung regelmäßig analysiert und eventuelle Engpässe schnellstmöglich behoben werden. Wenn „kaufbereite“ Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden, sollten sie dennoch nicht von den Marketern aus den Augen gelassen werden. Generell ist es ratsam, die zur Evaluation der Kampagnen verwendeten Messwerte immer wieder neu zu überprüfen und sie mit den aktuellen allgemeinen Zielen abzugleichen. Die generierten Daten dienen dann zur Feststellung von Optimierungspotenzialen.
Fazit
Ein effizientes Lead-Management-Programm umfasst viele Punkte – ist aber im Ergebnis weit weniger komplex, als es zunächst den Anschein haben mag. Wichtig sind vor allem eine umfassende, transparente und in jeder Hinsicht „ehrliche“ Analyse des Ist-Zustands und eine präzise Definition der Ziele. Ferner ist die Abstimmung der einzelnen Tools im Rahmen eines schlüssigen Gesamtkonzepts entscheidend. Letzten Endes erfolgsentscheidend ist aber die Fähigkeit, die optimale Balance zwischen Automatisierung und Personalisierung zu finden – also ökonomische Effizienz und erfolgskritischen Aufwand auf einen Nenner zu bringen.
Die Entwicklung eines umfassenden Lead-Management-Prozesses verlangt Voraussicht und strategische Planung. Dabei unterstützen moderne Lead-Management-Tools die relevanten Prozesse und die Implementierung der verschiedenen Taktiken. Die Nutzung einer Marketingautomations-Plattform bei der Implementierung der Prozesse hat Unternehmen nachweislich zu einem vierfach höheren Umsatz als jenen verholfen, die nur wenig effektive Prozesse einsetzen.
