Das Internet kann als Werbemedium effektiv eingesetzt werden, aber gezielte Planung ist auch hier nötig. Wie wird eine erfolgreiche Online-Kampagne vorbereitet?
Online-Advertising boomt. Große Firmen mit ihren riesigen Werbebudgets, aber auch viele kleine Firmen haben erkannt, dass das Internet als Werbemedium effektiv eingesetzt werden kann. Doch gerade in der notwendigen Lern- und Experimentierphase wechseln oft größere Beträge den Besitzer, ohne dass die erhoffte Werbewirkung erzielt wird. Schließlich ist es eine alte Werberweisheit, dass ein Teil des Etats immer zum Fenster hinausgeworfen wird, man weiss bloß nicht welcher. Das gilt auch für Online-Werbung. Doch durch gezielte Planung lässt sich dieser Effekt zumindest minimieren. Große Werbetreibende beauftragen für die Planung und Durchführung von Online-Kampagnen einfach ihre Mediaagentur. Bei den kleineren Unternehmen ist dagegen meist Eigeninitiative gefragt.
• Internet wird etablierter Werbeträger
• Vorbereitung von Online-Kampagnen
• Auswahl geeigneter Werbeträger im Web – die Mediaselektion
• Werbeformen des Online-Advertising
• Kontrolle des Werbeerfolgs
Internet wird etablierter Werbeträger
Werbung im Internet befindet sich momentan in einer enormen Wachstumsphase. Lagen die Umsätze von Online-Werbung 1998 noch bei rund 50 Millionen Mark, so soll sich dieser Wert laut einer Umfrage des Branchenblatts Horizont im nächsten Jahr auf rund 500 Millionen verzehnfachen. Vor allem Finanzdienstleister und IT-Unternehmen, aber auch immer mehr Markenartikler weisen eigene Online-Budgets aus. Zwar spielt der Anteil der Online-Werbung im Vergleich zu den gesamten Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger von rund 40 Mrd. Mark noch keine große Rolle, dennoch ist abzusehen, daß sich Werbung im Internet langfristig einen Platz unter den Top-Werbemedien Print und TV erkämpfen wird. Um das vermutlich auch zu Lasten dieser Werbeträger. Schließlich wachsen sowohl die Werbeetats der Firmen als auch die Zeitbudgets der Medienkonsumenten nur noch geringfügig, was automatisch zu intermedialen Umschichtungen führen muß. Andererseits profitieren auch die herkömmlichen Medien vom Boom des Internet: Zum einen entstehen neue Zeitschriften- und TV-Formate wie Tomorrow oder Giga, andererseits werben erfolgreiche Web-Companys verstärkt in den Offline-Medien für ihre Websites und Produkte.
Vorbereitung von Online-Kampagnen
Große Unternehmen setzen bei ihren Kampagnen auf gezielten Media-Mix, d.h. sie schalten ihre Werbung zeitgleich in verschiedenen Mediengattungen. Für kleine und mittlere Unternehmen ist diese Strategie weniger zu empfehlen. Ihre Budgets sind zumeist deutlich bescheidener und würden kaum ausreichen, um den notwendigen Werbedruck für eine einzelne Mediengattung aufbauen zu können. Deshalb empfiehlt sich eine reine Online-Kampagne. Immerhin befindet sich hier der Nutzer schon dort, wo Sie ihn erreichen wollen – im Internet. Jetzt fehlt nur noch der letzte Klick, um diesen potenziellen Nutzer auf Ihre Website zu bringen. Und hier setzt Ihre Online-Kampagne an.
Am Anfang ist die Zielsetzung der Kampagne zu definieren, denn die Interaktivität des Mediums Internet ermöglicht eine Reihe unterschiedlicher Kampagnenziele. Das reicht von der Bekanntmachung einer Marke bzw. eines Produkts (Branding), über das Erzeugen von Traffic für die eigene Website bis zur verkaufsorientierten Kampagne, bei der eine Absatzsteigerung erreicht werden soll. In engem Zusammenhang damit steht die genaue Beschreibung der Zielgruppe im engeren Sinne, die angesprochen werden soll. Weiterhin empfiehlt sich, sowohl ein Budget, als auch einen Zeitrahmen für die Kampagne festzulegen.
Auswahl geeigneter Werbeträger im Web – die Mediaselektion
Nachdem die Rahmenbedingungen der Kampagne feststehen, beginnt man mit der Auswahl geeigneter Werbeträger. Das Web bietet verschiedene Kategorien von Online-Angeboten, die für Werbeschaltungen in Frage kommen. Generell wird bei der Planung von Online-Kampagnen verstärkt auf redaktionelle Umfelder sowie die Interessen und Motive der Nutzer geachtet, während im Bereich der klassischen Medien immer noch weitgehend an Hand von soziodemographischen Merkmalen der Mediennutzer (Alter, Geschlecht, formale Bildung, Einkommen etc.) geplant wird. Eine hohe Affinität zwischen der Zielgruppe der Kampagne und den Inhalten des Webangebots (targeting by content) ist deshalb eine Voraussetzung für den Erfolg einer Online-Kampagne.
Besonders beliebt bei den Nutzern sind Suchmaschinen und Verzeichnisse, die auch häufig als Portale bezeichnet werden. Diese erzielen einerseits hohe Reichweiten, anderseits kann aber auch sehr gezielt geworben werden. In der Regel ist es dort nämlich möglich, unterschiedliche Banner einzublenden. Je nachdem, welche Suchbegriffe der Nutzer eingibt, werden ihm unterschiedliche Anzeigen gezeigt. Auch andere Targeting Kriterien wie Tageszeit, regionale Herkunft, benutztes Betriebssystem oder Browsersoftware können zum Einsatz kommen.
Ebenfalls als Werbeträger geeignet sind die Websites der Medienanbieter, vornehmlich aus dem Printbereich. Für die Business-to-Business Kommunikation von kleineren und mittleren Unternehmen bieten sich Internet-Angebote aus den Kategorien „Special-Interest“ sowie „Redaktionelle Fachinformation“ an. Doch auch General-Interest-Angebote wie etwa Online-Zeitungen sind als Werbeträger geeignet, wenn durch Auswahl bestimmter Belegungseinheiten und Rubriken eine zielgruppenoptimierte Buchung möglich ist.
Bei der Recherche nach geeigneten Online-Werbeträgern hilft die Online-Media-Datenbank, die vom Deutschen Multimediaverband (DMMV), sowie den Verlegerverbänden BDZV und VDZ zur Förderung der Vermarktung von Online-Werbeträgern aufgebaut wurde. Ein Blick in die Liste der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) kann ebenfalls lohnend sein.
Trotz weiterhin sinkender Klickraten ist der Einsatz von Bannern zwar eine wesentliche Säule jeder Online-Kampagne.Online-Werbung ist gleich Banner-Werbung? Nicht unbedingt. Das Web bietet aber darüber hinaus eine Vielzahl von Werbeformen, deren Einsatz sich je nach Strategie in verschiedenen Kombinationen empfiehlt.
Speziell wenn es um kleine, klar umgrenzte Zielgruppen geht, und das ist besonders im Bereich der Business-to-Business-Kommunikation der Fall, bietet sich auch eine andere Werbeform an. Zum Beispiel das Schalten von Textanzeigen in Newslettern. Zwar können einfache Textanzeigen in Sachen Gestaltung nicht mit den bunten, animierten Bannern auf den Webseiten mithalten, doch ihr Informationsgehalt ist meist deutlich höher. Auch Art und Zeitpunkt des Kontakts mit dem Werbemittel Textanzeige können vergleichsweise gut geplant werden, schließlich handelt es sich bei Newslettern um ein Pushmedium, dass in Erscheinungsweise und Distribution mit Printmedien vergleichbar ist: sie haben einen festen Erscheinungstermin und werden dem Nutzer in den virtuellen Briefkasten zugestellt.
Als Werbeform im weiteren Sinne können die Partnerprogramme bezeichnet werden. Zwar handelt es sich hierbei in erster Linie um einen Distributionskanal, die weitreichende Präsenz von Bannern der Anbieter führt aber zu Branding-Effekten, d.h. die Marke des Anbieters prägt sich bei den Nutzern ein und wird erinnert. Wem ein Banner als Werbefläche nicht ausreicht, kann bei einigen Online-Medien sog. Microsites buchen. Das sind Webseiten mit ausführlichen werblichen Informationen, die sich innerhalb des Webangebots eines Online-Werbeträgers befinden wie z. B. die Unternehmenspräsentationen in der Rubrik „Kompetenz in NRW“ bei ECIN.
Eine besonders interessante und zielgruppenspezifische Werbeform ist das bei Suchmaschinen buchbare Keyword-Advertising. Dabei wird das Banner des Inserenten dann eingeblendet, wenn der gebuchte Suchbegriff von Nutzer in das Suchfeld eingegeben wird. So hat etwa der Multimedia-Dienstleister Kazerooni-Consulting bei Yahoo das Suchwort „E-Commerce“ gebucht. Tanja Biesalski, bei Kazerooni-Consulting zuständig für Werbung und PR, ist von dieser Werbeform überzeugt: „Der Besucher einer Suchmaschine sucht gezielt Informationen zu einem bestimmten Thema. Daher ist es eine gute Marketingstrategie, genau dort ein Werbebanner plaziert zu haben“.
Obwohl viele weitere Werbeformen im Internet existieren, wie Pop-Up-Fenster (ein sich öffnendes, kleines Browserfenster mit Werbung) oder auch die ganzseitige Unterbrecherwerbung beim kostenlosen Online-Dienst GermanyNet, ist doch Bannerwerbung weiterhin die meistgenutzte und erfolgreichste Werbeform im Web. Nicht zuletzt deshalb, weil sich dafür frühzeitig Standardformate etabliert haben, die es ermöglichen, mit einem einmal erstellten Banner bei verschiedenen Online-Werbeträgern zu werben. Doch damit ist dieses Werbemittel noch nicht am Ende der Entwicklung angelangt. Animierte Gifs sind mittlerweile Standard. Immer häufiger kommen auch Banner mit erweiterten Funktionalitäten wie Suchfeldern oder direkten Bestellmöglichkeiten zum Einsatz, sog. HTML-Banner. Vor deren Einsatz sollte man sich aber erkundigen, welche Werbeträger diese akzeptieren. Zumeist werden nur Banner im Gif- bzw. Jpg-Format angenommen.
Die Preise für Online-Werbung sind vergleichsweise stabil, obwohl mittlerweile viele Werbeträger im Web um die Budgets der Werbetreibenden konkurrieren und hier ganz eindeutig ein Käufermarkt besteht. Bei hochwertigen redaktionellen Angeboten mit klar definierten Zielgruppen sind Tausendkontaktpreise (TKPs) von über einhundert Mark dennoch keine Seltenheit, der tatsächliche Preis jedoch meist Verhandlungssache. Bei Klickraten von rund einem Prozent ergeben sich damit Kosten von rund zehn Mark pro Klick. Wobei wiederum nur ein geringer Anteil dieser Besuche auf der Website zu weiteren Transaktionen führt. Doch man sollte den Werbeerfolg nicht nur die Anzahl der erzielten Klicks messen, auch die Wahrnehmung von Bannerwerbung führt zu Werbewirkungen.
Als kostenlose Alternative zur bezahlten Bannerschaltung gilt der Bannertausch. Hierbei werden Motive von einzelnen Kooperationspartnern oder den Mitgliedern von Bannertausch-Netzwerken auf der eigenen Website eingeblendet. Dafür erhält man in einem bestimmten Tauschverhältnis Einblendungen auf anderen Seiten. Allerdings sollte man sich davon nicht zuviel versprechen. Wenn die eigene Website bisher kaum abgerufen wird, bleibt auch die Zahl der Einblendungen des eigenen Banners auf fremden Seiten niedrig, was wiederum wenig neue Besucher bringt.
Kontrolle des Werbeerfolgs
Mit dem Erscheinen der Werbeschaltungen in den Online-Medien ist die Arbeit noch lange nicht beendet. Nur wer den Erfolg der Kampagne genau beobachtet, erhält die nötigen Informationen, um bei späteren Kampagnen mit weniger finanziellem Einsatz mehr Werbewirkung zu erzielen. Zur besseren Meßbarkeit von Zugriffen über Banner auf die Website sollte nicht direkt auf die Homepage, sondern auf eine eigens erstellte Unterseite verlinkt werden. Wer noch genauere Informationen erhalten will, kann auch für jeden einzelnen Werbeträger eine eigene Seite einrichten. Mittels Logfileanalyse kann dann konkret die Zahl der über Banner vermittelten Zugriffe ermittelt werden. Von den meisten Werbeträgern bekommen Bannerkunden schon während der Kampagne Informationen über die Zahl der Bannereinblendungen und Bannerklicks sowie die daraus zu errechnende Klickrate (Adreporting).
Folgende Kennzahlen dienen zur Beurteilung der Kampagnenleistung:
• Bei Branding-Kampagnen sollen möglichst viele Bannereinblendungen (Ad Impressions) zu möglichst geringen Kosten erfolgen. Hierüber gibt schon der TKP (Preis für tausend Kontakte) Auskunft.
• Aus der erzielten Klickrate, die aus den Daten des Adreporting hervorgeht, lassen sich dann die Kosten pro Klick (CPC = Cost per Click) errechnen.
• Für Unternehmen, die Adressen für weitere Aktionen sammeln wollen, ist der sog. Cost per Lead (CPL) eine wichtige Größe, denn diese Zahl nennt die Kosten pro generierter Adresse. Der Begriff stammt aus dem Direktmarketing, wird aber analog im Webadvertising verwendet.
• Schließlich gibt es den Cost per Order (CPO). „Für viele unserer Kunden ist das das Wichtigste. Für unseren Kunden Libri.de zählt aber nicht nur der Werbeaufwand, bis wir eine Bestellung erreicht haben, sondern auch die Höhe der Bestellung. Das wäre dann der Cost per Sales bzw. Umsatz“, meint Ralf Scharnhorst, Leiter des Bereichs Media bei der Hamburger Agentur sinner + schrader interactive marketing und Mitglied des Arbeitskreises „Werbeformen“ im DMMV.
Diese Kennzahlen geben Auskunft über die Leistung einer Kampagne und sind für eine detaillierte Werbewirkungskontrolle unerläßlich. Erst durch sie erfährt man, ob man sein Werbebudget zum Fenster hinausgeworfen hat oder ob man mit dem erzielten Return on Investment zufrieden sein kann.
