Für den langfristigen, zukunftsgerichteten Erfolg müssen Marketer sich trauen, neue Praktiken auszuprobieren und sich auch mal auf unerforschtes Terrain wagen. Ein solcher Trend ist zum Beispiel das „Social Marketing“, also die Strategie, sich in sozialen Netzwerken und auf Blogs zu engagieren, um so näher an die Kunden heranzukommen. Noch neuer ist allerdings das Social eMail Sharing, eine Erweiterung des eMail-Marketings und des sozialen Marketings, das enormes Potenzial bieten soll, seinen Kundenstamm effizient zu erweitern.
Steigerung der eMail-Marketing-Reichweite durch soziale Netzwerke
Social eMail Sharing bietet Marketern ganz neue Chancen: Bei dieser Erweiterung des eMail-Marketings posten Empfänger interessante eMails auf ihre Profile in sozialen Netzwerken wie Facebook und MySpace oder verbreiten sie über Twitter und machen sie damit ihren Freunden zugänglich. Doch so vielversprechend Social Sharing auch ist, glich es bis vor kurzem noch unerforschtem Terrain: Marketer, die neue Wege beschreiten wollten, konnten sich nicht sicher sein, was sie in diesem Neuland erwartete.
Auch wenn das Konzept des Postens von eMails in sozialen Netzwerken noch in den Kinderschuhen steckt, hat Silverpop eine Analyse der durch die Share-to-Social-Funktion generierten Daten vorgenommen, um den aktuellen Status der Social-Sharing-Aktivitäten zu messen und zu verstehen, was Empfänger dazu bringt, eMails in ihre Lieblings-Netzwerke zu stellen. Marketer, die nach einer Orientierungshilfe für Social Sharing suchen, finden diese in der neuen Studie von Silverpop: „Virale eMails: Messung des Share-to-Social-Erfolgs.“
Social Sharing ist zwar ein neues Konzept. Doch das Potenzial, die Reichweite von eMails auf hunderte Freunde eines einzigen Kunden auszuweiten, ist schon heute vorhanden. Tatsächlich hat Social Sharing die Funktion „Forward to a friend“ bereits überholt. Auch wenn die Raten insgesamt noch relativ niedrig sind, stellen Empfänger eMails häufiger in soziale Netzwerke als dass sie auf den „Weiterleiten“-Link klicken. Zudem erreicht jede in einem sozialen Netzwerk veröffentlichte eMail wesentlich mehr Menschen. Obwohl Marketer in ihren eMails derzeit noch mehr „Weiterleiten“-Links anbieten als Links zur Veröffentlichung in sozialen Netzwerken, ist davon auszugehen, dass sich die Social-Sharing-Rate erheblich erhöhen wird, sobald mehr Internetnutzer in sozialen Netzwerken aktiv sind.
Ergebnisse der Studie
1. Share-to-Social erhöht die Reichweite. Social Sharing erzielte im Durchschnitt eine Erweiterung der Reichweite um 24,3 Prozent gemäß den aktuellen Zahlen der Studienteilnehmer und erreichte im Durchschnitt 100 Freunde im sozialen Netzwerk eines Benutzers. Es ist anzunehmen, dass sich diese Zahl exponentiell erhöhen wird, sobald sich Social Sharing weiter ausbreitet. Darüber hinaus erzielten die geposteten eMails bei der Öffnungsrate im Durchschnitt einen zusätzlichen Prozentpunkt.
2. Facebook ist der Marktführer, aber … Alle von uns analysierten eMails enthielten einen Link zu Facebook. Dieses Netzwerk sorgte zusammen mit MySpace und Twitter für die meisten geposteten eMails. Links zu Bebo, Delicious und LinkedIn erzielten jedoch eine höhere Klickrate. Auch wenn die Einbindung von Sharing-Links zu Facebook, MySpace und Twitter immer eine sichere Sache ist, sollten Sie ermitteln, in welchem Netzwerk die meisten Ihrer Empfänger aktiv sind.
3. Markennamen in Betreffzeilen sind tendenziell effektiver als Angebote. Während bestimmte kreative Elemente die Sharing-Würdigkeit einer eMail nicht wesentlich zu steigern schienen, war festzustellen, dass die am häufigsten geposteten eMails einen Marken- oder Produktnamen anstatt eines bestimmten Angebots enthielten.
4. Sharing-Aktivitäten dauern ca. eine Woche an. Genau wie eMails im Posteingang wird eine in einem sozialen Netzwerk veröffentlichte eMail hauptsächlich in den ersten Tagen nach der Veröffentlichung angeklickt und geöffnet. Der letzte Klick auf eine veröffentlichte eMail erfolgt im Durchschnitt ca. sieben Tage nach der ersten Veröffentlichung. Die Aktivität in Verbindung mit einer solchen eMail dauert zwischen einem und 44 Tagen an. Wenn Sie einen erhöhten Anteil sozialer und viraler Aktivitäten in Ihrer Marketing-Kampagne anstreben, bedenken Sie, dass ein konstanter Verlauf viraler Aktivitäten etwa alle fünf bis sieben Tage eine neue eMail erfordert.
5. Neue Benchmarks messen eMail-Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Die Silverpop-Studie arbeitet mit einem neuen Satz von Messgrößen speziell für die Messung von Share-to-Social-Aktivitäten. Die Studie umfasst die folgenden Definitionen und Ergebnisse:
Social-eMail-Klickrate (zusätzliche Klicks auf Sharing-Links pro zugestellter eMail): 0,5 Prozent insgesamt in einem Bereich von 0,1 Prozent bis 38,7 Prozent.
Social-eMail-Öffnungsrate (zusätzliche Personen, die eine eMail nach der Veröffentlichung in einem sozialen Netzwerk geöffnet haben): ein Prozent im Gesamtdurchschnitt, wobei der Wert für die 25 Prozent erfolgreichsten eMails bei 3,9 Prozent lag. Der Studienhöchstwert betrug 292 Prozent.
Effektivitätsrate sozialer Netzwerke (das Ausmaß, in dem bestimmte soziale Netzwerke die Öffnungsrate erhöhen): Facebook führte mit großem Abstand. Durchschnittlich 68 Prozent der Klicks auf Sharing-Links führten zur Öffnung von eMails aufgrund einer Veröffentlichung auf Facebook. Twitter (durchschnittlich 5 Prozent) und MySpace (durchschnittlich 4,6 Prozent) belegten mit einigem Abstand den zweiten bzw. dritten Platz.
Schlussfolgerungen und Best Practices
Allein das Einfügen von Facebook- oder Twitter-Links in Ihre eMails bringt Ihre Empfänger noch nicht dazu, die Mails in ihren sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. Immerhin erzielten 35 Prozent der für diese Studie analysierten eMails keine Klicks auf Sharing-Links zu sozialen Netzwerken. Social Sharing benötigt etwas mehr Aufwand. Um mit dieser Strategie Erfolg zu haben, sollten Sie die nachfolgenden Tipps berücksichtigen:
Klären Sie Ihre Leser auf. Einfach Icons in Ihrer eMail-Vorlage zu platzieren reicht nicht aus, um Social Sharing in Gang zu bringen. Erklären Sie, wie der Sharing-Prozess funktioniert und was die Empfänger davon haben.
Belohnen Sie Einflussnehmer. Identifizieren Sie die eMail-Empfänger, die Ihre eMails regelmäßig in sozialen Netzwerken veröffentlichen, und achten Sie besonders auf die aktivsten unter ihnen. Belohnen Sie deren Beitrag mit Angeboten, Insider-Informationen oder anderen Vorzügen.
Achten Sie auf Sharing-orientiertes Design. Gruppieren Sie die viralen Funktionen, um einerseits Empfänger, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, und andererseits Empfänger, die eMails typischerweise posten, gleichermaßen anzusprechen. Entwickeln Sie spezielle eMails, die sich insbesondere auf die Verbreitung in sozialen Netzwerken und die Erweiterung der Empfängerliste konzentrieren. Planen Sie eMails von der Betreffzeile über Angebot und Text bis hin zum Sharing Link so, dass sie zum Posten auf sozialen Netzwerken anregen – und zwar insbesondere Ihre wichtigsten Einflussnehmer.
Haben Sie Geduld. Verzweifeln Sie nicht, wenn sich die Klickrate nur langsam entwickelt. Eine Abonnenten-Datenbank voller Zwanzigjähriger generiert schneller Sharing-Klicks als eine B2B-Liste mit Geschäftsführern.
Testen Sie! Da Share-to-Social ein neues Phänomen ist, entwickeln sich die Best Practices gerade erst und müssen noch entdeckt oder vereinbart werden. Tests sind der Schlüssel zur Einbindung sozialer Netzwerke in den Marketing-Mix und zur Ermittlung der Einflussfaktoren für die Verbreitung.
