Rechnet sich die Schaltung von Bannern? Lohnt es sich, professionelle Dienstleister mit Online PR zu beauftragen? Antworten auf die Grundsatzfragen.
Es gibt viele kostenlose Möglichkeiten, Ihre Web Site bekannt zu machen. Und ich hoffe, Sie können einige Tips aus meinem Artikel „23 Ways to Promote Your Website“ umsetzen. Dennoch stoßen Sie hier mehr oder weniger schnell an Grenzen. Insbesondere, wenn Sie noch wesentlich mehr Besucher auf Ihrer Web Site begrüßen möchten, müssen Sie wahrscheinlich auch zusätzliche, kostenpflichtige Werbemöglichkeiten in Erwägung ziehen:
• Markenwerbung („branding“) durch Banner
• Zwischen TKP und CTR
• Techniken zum Nischenmarketing
• Public Relations
• Preiswerte Banner
• Newsletter Werbung
• Schlüsselwort Einkauf
• Pay per Click oder Pay per Action
• Positionierung bei Suchmaschinen
Zuallererst ist es dabei aber wichtig, Ihre Zielsetzung möglichst genau festzulegen. Sehr einfach ausgedrückt, es gibt grundsätzlich zwei unterschiedliche Ziele, die sich durch die Schaltung von Bannern erreichen lassen: (1) Sie machen allgemein den Namen Ihres Unternehmens bekannt (der Fachausdruck ist ‚branding‘ oder Markenwerbung) oder (2) Sie führen Besucher zu Ihrem Web-Angebot, die dort einkaufen oder Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen (das entspricht dem klassischen Direkt Marketing).
Markenwerbung (‚branding‘) durch Banner
Je größer Ihr Unternehmen ist oder werden möchte, desto wichtiger ist es, Ihren Markennamen im Internet bekannt zu machen. Im Idealfall wird Ihr Markenname zu einem Inbegriff für ein Produkt. Aber auch wenn sich das nur selten realisieren lässt, streben Sie sicherlich an, dass sich Ihr Markenname verbunden mit einem positiven Bild bei den Menschen einprägt und deshalb eher Ihre Produkte als die Ihrer weniger bekannten Konkurrenten gekauft werden. (Sie finden umfangreiche Informationen zu diesem Thema auch in der Rubrik ‚Branding on the Web‘ des Web Marketing Info Center). Markenwerbung hat viel mit den Schlagworten „Impressions“ und „Page views“ zu tun. Der entscheidende ‘Click’ auf das Banner, der zu Ihrem Web-Angebot führt, ist natürlich ideal, aber auch wenn Ihr Banner lediglich wieder und wieder gesehen wird, verstärkt sich so nach und nach der Eindruck, dass Sie ein wichtiges Unternehmen darstellen. In diesem Zusammenhang bietet IBM ein gutes Beispiel, die E-Business Kampagne ist weithin bekannt.
Zwischen TKP und CTR
Markenwerbung ist teuer. Schauen wir uns die Zahlen an, das müssen Sie sowieso demnächst regelmäßig machen, wenn Sie für Ihre Anzeigen Geld ausgeben. Die Kosten für durchschnittliche Banner werden auf der Basis des TKP berechnet (Tausender-Kontakt-Preis), eine Maßeinheit, die aus dem Bereich der traditionellen Medien übernommen wurde. Gegenwärtig kosten Banner etwa $ 35 pro tausend Kontakten, oder $ 35 für tausend Einblendungen. Jede einzelne Ansicht (‚impression‘) kostet unter diesen Bedingungen 3.5 Cents.
Die zweite wichtige Maßeinheit ist CTR (‚Click-Through Rate‘). Damit wird der Prozentsatz derjenigen bezeichnet, die auf Ihr Banner klicken und zu Ihrem Angebot geleitet werden. Die durchschnittliche Click-Through Rate ist mittlerweile von 2% auf unter 1% gefallen. (Im Gegensatz dazu sind unsere eigenen Resultate wesentlich höher und liegen zwischen 3 und 6%, da unsere Marketing und E-Commerce Angebote stark zielgruppenorientiert beworben werden). Was kostet Sie also ein zusätzlicher Besucher bei einer Click-Through Rate von 1%? 1% von 1.000 Seitenansichten (‚page impressions‘) entspricht 10 Personen. Dementsprechend bezahlen Sie auf der Basis eines $ 35 TKP und einer CTR von 1% pro zusätzlichem Besucher $ 3,50. Darüber hinaus gibt es eine weitere wichtige Maßeinheit: die Konversions-Rate. Damit ist der Prozentsatz derjenigen gemeint, die von Surfern zu Käufern werden (‚konvertieren‘) und tatsächlich ein oder mehrere Produkte aus Ihrem Web-Angebot erwerben. Die Konversions-Rate für Erstbesucher liegt durchschnittlich zwischen 0,5 und 5% (ob sie höher liegt, hängt weitgehend von ihrem Angebot ab). Nehmen wir einmal an, die Konversions-Rate Ihres Webangebots liegt bei 10% (das ist sehr hoch). Das heißt, Sie benötigen 10 Surfer, die Sie pro Kopf $ 3,50 kosten, um einen Verkauf abzuschließen. Im Endeffekt betragen die Kosten für einen neuen Kunden also $ 35. Unter der Voraussetzung, dass Sie pro Kunde mit Ihrem Web-Angebot $ 25 umsetzen und daran $ 5-10 verdienen, verlieren Sie bei jedem Ersteinkauf Geld. (Denken Sie auch daran, dass die Konversions-Rate mit 10% möglicherweise viel zu hoch angesetzt ist.) Dennoch arbeiten viele Unternehmen nach diesem Muster. Sie verlieren zwar beim Ersteinkauf Geld, arbeiten jedoch hart daran, ihre Kunden zufrieden zu stellen und so zu Stammkunden zu machen. Auf lange Sicht zahlt sich diese Rechnung in Wiederholungskäufen aus.
Jetzt sehen Sie die wirklichen Knackpunkte im erfolgreichen Online Handel:
• Erhöhung der Click-Through Rate
• Erhöhung der Konversionsrate
• Perfektionierung Ihres Web-Angebotes und der Zulieferkette, so dass Sie einen exzellenten Kundenservice bieten, der Ihnen zahlreiche Stammkunden verschafft
• Effektive Kundenansprache in schon bestehenden Beziehungen. Viele Unternehmen verlieren hier entscheidende Marktanteile, weil sie nicht genug für den Kundenservice tun und sich so um die Möglichkeit bringen, lukrative Zweit-, Dritt- und Viertverkäufe zu realisieren.
Zusammenfassend: Unter der Zielsetzung ‚Markenwerbung durch Banner‘ entstehen Kosten in Höhe von 3,5 Cent pro Seitenansicht, $ 3,50 pro zusätzlichem Besucher und $ 35 (oder mehr) für den ersten zusätzlichen Einkauf. Verstehen Sie mich nicht falsch. Markenwerbung ist in der Tat sehr wichtig, wenn Sie in ein oder zwei Jahren eins der Top Online Unternehmen in Ihrer Branche sein wollen. Dann suchen Sie sich Risikokapitalgeber, überzeugen sie von Ihren Plänen und bauen systematisch mit ‚Branding‘-Strategien einen Markennamen auf. Unter diesen Umständen realisieren Sie Ihr Ziel und werden tatsächlich in großem Umfang bekannt oder Sie gehen baden – oder vielleicht gibt es eine dritte Möglichkeit: Nischenmarketing.
Techniken zum Nischenmarketing
Tatsächlich haben die meisten kleinen und mittleren Unternehmen nicht das erforderliche Kapital, um im Wettstreit der Markennamen mitzuhalten. Aber deswegen ist nicht alles verloren – ganz im Gegenteil. Nischenmarketer zielen nicht darauf, in der gleichen Klasse anzutreten wie die großen Unternehmen. Das erlaubt in den meisten Fällen ihr Saldo nicht. Sie müssen jetzt Geld verdienen und nicht in zwei oder drei Jahren wie Amazon und andere Schwergewichte im Online Business. Zahlreiche kleine und mittlere Unternehmen sind sehr erfolgreich in ihrem Marktsegment. Sie können es auch sein. Die meisten Unternehmen setzen beim Nischenmarketing weniger auf Branding als vielmehr auf Geschäftsabschlüsse. Sie verfolgen das Ziel, die Zahl der Geschäftsabschlüsse auf der Grundlage möglichst geringer Kosten für den einzelnen Abschluß zu maximieren. Ein wesentlicher Faktor ist es dabei (neben anderen, die wir hier nicht alle diskutieren können) das Web-Angebot mit geringen Kosten zu vermarkten. Im folgenden stelle ich Ihnen die sechs Vermarktungstechniken vor, die gegenwärtig mit den besten Ergebnissen zu funktionieren scheinen. (Ich setze natürlich voraus, dass Sie bereits ein gut funktionierendes Web-Angebot unterhalten). Diese Strategien wende ich auch an, um die Besucherzahl meiner eigenen Web-Angebote zu erhöhen, und ich werde in den nächsten Ausgaben des Web Marketing Today Newsletters noch weiter darüber berichten.
Public Relations
Mit Geld können Sie es nicht erreichen, in einem Artikel oder einer Nachrichtenmeldung positiv erwähnt zu werden. Aber eine solche Erwähnung könnte Ihnen quasi über Nacht Tausende von neuen Besuchern bringen. Wie können Sie das also bewerkstelligen? Es gibt verschiedene recht preiswerte Möglichkeiten, Pressemitteilungen an Print und Online Veröffentlichungen zu schicken. Z.B.:
• PR Newswire und Business Wire, beide Adressen bedienen sowohl Print als auch Online Medien
• Internet News Bureau berechnet $ 225 pro Pressemeldung. Hier erhalten Sie gegen zusätzliche Gebühren auch Unterstützung beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung.
• Eric Ward’s NetPOST schickt über Email personalisierte Anschreiben mit Pressemeldungen an eingetragene Journalisten.
Preiswerte Banner
Ein Banner kostet durchschnittlich $ 35 TKP. Die meisten Agenturen oder Media-Planer beanspruchen 15% Kommission, die vom Besitzer des Web-Angebotes zu zahlen ist, auf dem Ihr Banner geschaltet wird. Wenn Sie nur wenig ausgeben möchten, dann werden Sie sich selbst an die Arbeit machen müssen und die richtige Plazierung suchen. Wenn Ihnen aber ein größeres Budget zur Verfügung steht, dann sollten Sie einen kompetenten Partner einschalten, das erspart Ihnen viel Zeit und Fehler. (Sie können auch hier unsere Hilfe in Anspruch nehmen). Wirklich preisgünstige Lösungen können Sie nur realisieren, wenn Sie sehr genau recherchieren. Aber es gibt noch eine weitere Möglichkeit. Sehen Sie sich z.B. einmal Linkexchange Express an. Hier werden gegenwärtig zwei Optionen geboten:
• Banner, die nicht zielgruppenorientiert geschaltet werden (LinkExchange broadcast), erscheinen auf den nach dem Zufallsprinzip ausgewählten Seiten des 250.000 Mitglieder umfassenden LinkExchange Networks. Die Kosten liegen bei $ 8 bis 10 TKP.
• Banner, die eingeschränkt zielgruppenorientiert geschaltet werden (LinkExchange Midcast), erscheinen auf Web-Angeboten, die aus 22 Oberkategorien auszuwählen sind. Die Kosten liegen bei $14-16 TKP.
Noch ein Tip: Wenn Sie z.B. Banner für über $ 2.000 buchen, können Sie durchaus einen günstigeren Preis aushandeln. Es mag so aussehen, als ob die Preise feststehen – und sie stehen fest, wenn Sie das automatische Buchungssystem benutzen. Wenn Sie aber ein interessierter Kunde sind und es gibt noch freie Kapazitäten (Sie können davon ausgehen, dass LinkExchange eine Menge Kapazitäten hat), dann können Sie in Verhandlungen mit einem ‚menschlichen‘ Verhandlungspartner auch bessere Konditionen vereinbaren. Ich schlage Ihnen vor: Testen Sie zunächst Ihren Erfolg bei der Click-Through Rate und kaufen Sie lediglich ein Kontingent von 1.000 bis 5.000 Einblendungen. Entscheiden Sie erst danach über größere Aktionen. Mittlerweile gibt es auch eine Auktion im Internet, bei der sozusagen ‚Last Minute‘ Banner Kapazitäten versteigert werden. Möglicherweise finden Sie bei AdAuction.com ein Schnäppchen, besonders wenn Sie eine große Zahl von Einblendungen auf einen Schlag kaufen.
Newsletter Werbung
In der Praxis haben Internet-Marketer herausgefunden, dass sich die besten Click-Through Rates nicht unbedingt über Werbebanner auf Websites, sondern über Annoncen auf ausgewählten Email-Newslettern (Wie beispielsweise Web Marketing Today) realisieren lassen. So plazieren Sie Ihre Werbung inmitten interessanter Materialien, und die Empfänger lesen Ihren Text beim Runterscrollen in der Regel mit. Da bei neueren Emailprogrammen Hyperlinks direkt anklickbar sind, können die Leser direkt zu der Adresse Ihres Webangebots gehen. Suchen Sie also die kostenlos verteilten Ezines, die Ihr Kundenprofil treffen und abonnieren Sie diese zunächst. Werden Sie sich über die besonderen Charakteristika der verschiedenen Email-Journale bewußt, und holen Sie für Werbung oder Sponsoring-Aktionen Preise ein. Bei manchen Email-Diensten richten sich die Preise nach dem TKP (Wie auch bei Wilson und ECIN), andere berechnen Fixpreise. Nach den richtigen Newslettern müssen Sie sicherlich ein bißchen suchen, aber dieser Aufwand kann sich in Puncto Preis-Leistungs-Verhältnis ganz besonders lohnen.
Schlüsselwort Einkauf
Der direkte Kontakt mit den Leuten, die genau nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen, ist die Idealsituation. Wahrscheinlich wissen Sie bereits, dass man bei den großen Suchmaschinen und Internet-Verzeichnissen Rechte auf bestimmte Schlüsselwörter einkaufen kann. Stellen Sie sich beispielsweise vor, jemand sucht nach „Mountain Bikes“ und dann erscheint Ihr bunt animiertes AdBanner ganz oben über allen Suchergebnissen und zieht so den direkten Vorteil aus dem erklärten Interesse des Internet-Kunden. Wahrscheinlich klicken diese auf Ihr Werbebanner und suchen nicht weiter in der Ergebnisliste. Diese Art der Werbung wird immer auf Basis des TKP angeboten. Über LinkExchange Express beispielsweise können Sie Werbung bei Yahoo! in der Preisspanne ziwschen $ 100 und $ 2000 einkaufen. Derzeit beträgt der Tausenderkontaktpreis für gezielte AdBanner $ 20 und für statisch plazierte Werbung auf Yahoo! Webseiten $ 10 . Ein gutes Schnäppchen können gerade kleinere Unternehmen unter GoTo.com machen. Dabei handelt es sich um eine Suchmaschine, in der die obersten Suchergebnisse von Werbetreibenden stammen. Die unter den bezahlten Ads folgenden Ergebnisse stammen von einer Inktomi-Suchmaschine. Dort habe ich „Cats“ eingegeben, und der erste Eintrag lauten „VHS Videos designed for Cats and Dogs to Watch“. Jetzt haben wir schon mal eine Vorstellung. Am Ende des Eintrags stand der Hinweis: Kosten für den Werbetreibenden: $ 0.09. Das bedeutet, dass für jeden Click auf diesen Link 9 Cents vom Anbieter zu entrichten sind. „Katzen“ sind wohl noch kein so umworbenes Schlüsselwort. Anders sieht das schon bei „Web Marketing“ aus. Da („Autsch!“) muss der Spitzenanbieter schon 32 Cents pro Click berappen. Mein „Autsch!“ muss allerdings relativiert werden. Während hier Webmarketing Firmen dreimal so viel zahlen müssen wie Katzen-Video-Anbieter, sind 32 Cents doch deutlich weniger als $ 3,5. Das kostet ein Adclick im Durchschnitt auf der Basis eines Tausenderkontaktpreises von $ 35. Außerdem brauchen Sie sich kein Top-Spot auszudenken, um ein paar Click-Throughs zu erzielen. Darüber hinaus kostete die vierte Listenposition unter „Web Marketing“ nur noch 14 Cents und die kann man auch noch lesen, ohne herunterscrollen zu müssen. Machen Sie sich allerdings auf steigende Preise gefaßt, sobald Ihr Konkurrent den Platz über Ihrer Werbung besetzt. Wenn man darüber nachdenkt, ist dies ein sehr gutes Geschäftsmodell: GoTo.com inspiriert Werbetreibende sich gegenseitig auszubooten, auf diese Weise steigen die Umsätze. So ist eines meiner beliebtesten Schlüsselwörter in nur einer Woche von 30 auf 36 Cents angestiegen. Werbetreibende können gleich mehrere Schlüsselwörter oder einen ganzen Satz kaufen und dabei einen selbstgewählten Titel oder Beschreibung vorgeben. Titel dürfen bis zu 40 Zeichen lang sein und die Beschreibung 190 Zeichen. Wenn Sie nicht wissen, wieviele Klicks Sie wahrscheinlich pro Schlüsselwort erzielen, können Sie eine Monatsstatistik für ein bestimmtes Wort oder einen Satz abrufen.
„Web Marketing“ wurde im September beispielsweise 81 mal abgefragt. Das hätte, angenommen ich hätte mir die Topposition gesichert, und jeder hätte auch darauf geklickt, $ 25,92 für September gekostet. Während GoTo.com natürlich nicht in die Nähe von Lycos oder Yahoo kommt, zahlen Sie hier wenigstens nur für die tatsächlichen Besucher auf Ihrer Website. Ich bin mir sicher, dass mir niemand bei GoTo.com die Behauptung übel nimmt, dass kaum jemand durch einen dort plazierten Top-Eintrag pleite geht. „Marketing“ hingegen kam auf 1.423 Suchvorgänge im September und zur Zeit zahlt der oberste Eintrag 32 Cents. Nach „Cats“ suchten Nutzer immerhin 5293 Male, „Egyptian Cats“ 176 und „Persian Cats“ 117 Male. Damit kann man etwas anfangen!
Pay per Click oder Pay per Action
Das bringt uns direkt zu Pay Per Click (PPC) oder Pay Per Action (PPA) Modellen. Einige Websites lassen sich auf Werbung auf Pay Per Click Basis ein (Das machen wir allerdings nicht, da die Click-Through Rate aufgrund der Qualität des Banners und des Ziels stark variiert). Fragen Sie unbedingt danach, wenn Sie eine Website finden, die Sie für geeignet halten. Viele Sites haben noch unbelegte Plätze und sind bereit, über vernünftige Angebote nachzudenken. ValueClick „the pay for results network“, hat mittlerweile 6.000 Mitglieder-Websites. Unter ValueClick können Sie Werbeflächen zu ziemlich günstigen Preisen auf pay-per-click-Basis erwerben; mindestens müssen Sie allerdings $ 2000 hinlegen. Die Sites sind in 14 unterschiedlichen Kategorien gruppiert wie etwa Computer & Technologie, Unterhaltung & Medien, Shopping, Reise, Sport & Erholung und Gesundheit. Während sich Pay Per Click aus sich selbst heraus erklärt, können Sie darüber hinaus spezielle Konditionen vereinbaren. So können Sie Gebühren nur für ausgeführte Aktionen wie das Ausfüllen eines Formulars oder den Kauf eines Produktes festlegen. Irv Berchner von Transact! Network bietet dergleichen Dienste an. Ein Filial -Netzwerk ist ein damit verwandtes Modell. Eine Filialwebseite setzt einen Link oder Banner auf ihre Seite und erhält eine Gutschrift pro Shopper, der von der Seite aus einen Einkauf tätigt. Während dieses Modell höchst attraktiv erscheint, bestes Beispiel ist Amazon, erfordert es einen ausgesprochen hohen Verwaltungsaufwand. Wenn Sie nicht viel Zeit zum Ausarbeiten, Aufsetzen und Laufen eines Filialprogramms erübrigen können, sollten Sie gar nicht erst damit anfangen. (Weitere Infos dazu erhalten Sie unter unserem Abschnitt Affiliate Programs in unserem Web Commerce Reseach Room.) Es gibt, wie auch immer, noch einen anderen Ansatz. Gegen eine Gebühr wird ClickTrade die Programmadministration für Sie übernehmen. Das erspart Ihnen 30 Prozent der Scherereien. Nehmen wir an, Sie setzen ein Netzwerk auf, das Filial-Partnern 25 Cents pro Click-Through von einem Link auf deren Seite garantiert. Das kostet natürlich Geld, weil Sie dann etwa 32,5 Cents zahlen (7,5 Cents für ClickTrade), aber gerade für kleine Firmen, die sich nun nicht mehr um die Administration des Programms zu kümmern brauchen, wird sich das schon lohnen. ClickTrade offeriert auch pay-per-lead und pay-per-sale Systeme.
Positionierung bei Suchmaschinen
Schließlich sollten Sie daran denken, eine Firma mit der Positionierung Ihrer Website bei Suchmaschinen zu beauftragen. Darüber haben wir im letzten Monat ausführlich gesprochen, und wir werden in der näheren Zukunft nochmal auf das Thema zurückkommen. Daher gehe ich hier nicht zu sehr ins Detail. Aber bei den üblichen Kosten können Sie einen Shopper schon für 25 Cents in Ihren Laden locken, wenn Sie eine professionelle Firma mit der Anmeldung bei Suchmaschinen beauftragen, die Sie weit nach oben bringt. Ihre Kunden sind dadurch vorausgewählt, dass sie Ihren Link und Ihre Beschreibung gelesen haben und tatsächlich aus freiem Willen auf Ihr Angebot klicken. Das nenne ich gute Zielgruppenerfassung. (Wir können einige wirklich gute und kompetente Firmen für die Positionierung empfehlen) Sicherlich können Sie sich auch selbst bei Suchmaschinen anmelden, aber die Zeit, die dabei verloren geht, ist exorbitant (Glauben Sie mir, ich weiß wovon ich spreche!). Diese Aufgabe sollten Sie wirklich outsourcen. Für DIY-Fanatiker, empfehle ich allerdings mit Nachdruck WebPosition, so können Sie immer ihre Stellung bei den Suchmaschinen überprüfen, während Sie sich zentimeterweise nach oben arbeiten. Wahrscheinlich fallen Ihnen noch andere günstige, Budget-freundliche Werbeansätze ein. Aber die, die ich Ihnen genannt habe, dürften Sie für einige Zeit beschäftigen. Fröhliches Schaffen!
