Die Wege zu einer erfolgreichen Vermarktung von Unternehmen im Internet folgen einer Philosophie auf der Basis von grundlegenden Überzeugungen und nicht einem schematischen Abarbeiten einer Liste von Do und Don’t.
„Das weiß ich doch schon. Können Sie mir nicht mal was Neues erzählen?“
Solche Äußerungen höre ich häufig. Ich für meinen Teil wäre allerdings froh, wenn das, was bereits bekannt ist, auch in die Praxis umgesetzt würde. Die erfolgreiche Vermarktung von Unternehmen im Internet folgt eher einer Philosophie, auf der Basis von grundlegenden Überzeugungen, und nicht einem schematischen Abarbeiten einer Liste von „Do“ und „Don’t“. Deshalb möchte ich Sie darin bestärken, einige Ihrer Einsichten in Taten umzusetzen – und Sie so auf dem Weg zum Erfolg im Web unterstützen, gerade wenn er bislang noch nicht zu sehen ist. Hier sind vier essentielle Elemente für erfolgreiches Online-Marketing.
• Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt
• Bieten Sie ausgezeichnete Qualität
• Bleiben Sie mit Ihrer Marketing-Strategie am Ball
• Kalkulieren Sie den finanziellen und zeitlichen Aufwand der Vermarktung nicht zu knapp
Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt
Viele Web-Angebote kreisen fast nur um sich selbst: „unser“ Produkt, „unsere“ Dienste, „unser“ Unternehmen … Wo bleibt da der Kunde? Warum sollte ein potentieller Kunde überhaupt auf Ihre Homepage kommen? Aus welchen Gründen sollte er sich dafür interessieren? Bei der Gestaltung von Web-Seiten müssen die Kunden Berücksichtigung finden: Welche Fragen werden sie stellen? Entwerfen Sie hierzu eine sogenannte „FAQ-Seite“ für häufig gestellte Fragen („Frequently Asked Questions“). Welche Bedenken könnten die Kunden haben? Versuchen Sie, den möglichen Einwänden mit guten Argumenten zuvorzukommen. Wir werden z.B. häufig von Interessenten gefragt: „Kann Ihr Unternehmen überhaupt für mich arbeiten und meinen Anforderungen entsprechen, wenn Sie tausende von Kilometern von mir entfernt sind?“ Wir haben eine ganze Reihe von Web-Seiten entwickelt, die auf diesen möglichen Einwand reagieren, wie z.B. „Webbing across a Continent“. Diese Seite beginnt mit dem Satz: „Ist es wirklich sinnvoll, einen Web-Designer aus einem anderen Land mit der Erstellung Ihrer Web-Seiten zu beauftragen?“ Kundenwünsche zu berücksichtigen ist ein wesentlicher Aspekt des Marketing, sie aber in den Mittelpunkt zu stellen, ist noch wichtiger. Je mehr Informationen Sie Ihren potentiellen Kunden über Ihre Branche oder Ihr Unternehmen geben, desto eher ist es möglich, dass er Sie über Suchmaschinen im Web findet (z.B. über Alta Vista), und je hilfreicher der Titel klingt, desto eher wird er ihn anklicken und so auf Ihre Seiten gelangen. Das klassische Web-Marketing folgt der Strategie: „Geben Sie etwas, dann verkaufen Sie etwas.“ Daher heißt die wesentliche Frage: „Was muss ich meinen potentiellen Kunden geben, damit sie zu mir kommen, mir ihre Bedürfnisse mitteilen und mir vertrauen?“
Bieten Sie ausgezeichnete Qualität
Da es Millionen von Web-Seiten und Tausende von konkurrierenden Anbietern im Internet gibt, ist der einzige erfolgversprechende Weg, ein Angebot in absoluter Topqualität zu präsentieren. Alles andere wird erfolglos bleiben. Man kann sagen, dass das Internet in erster Linie ein Textmedium ist. Wer durchs Netz surft, schaut sich nicht nur Bilder an, sondern ist in vielen Fällen auf der Suche nach schriftlichen Informationen. Das Web verlangt daher eine logisch aufgebaute und ansprechend verfaßte Präsentation. Wenn Sie schon einmal selbst eine Web-Site erstellt haben, können Sie abschätzen, wieviel Zeit es erfordert, gute Texte für die einzelnen Seiten zu schreiben. Dabei sollten Sie insbesondere Oberflächlichkeiten und Allgemeinplätze vermeiden. Im Netz gibt es Platz genug für detaillierte Erklärungen. Sie können und sollen die Vorteile Ihres Angebots hervorheben und Ihren Kunden zahlreiche Gründe an die Hand geben, um sie zu einer Kaufentscheidung zu animieren und letztlich auf den Button „Bestellen“ zu klicken.
Ebensogut könnten wir sagen, dass das Internet vornehmlich ein graphisches Medium ist. Internet-Marketingstrategen gehen inzwischen nicht mehr unbedingt und in allen Fällen davon aus, dass die Anzahl der Graphiken auf einer Web-Seite auf ein Minimum reduziert sein, um die Download-Zeit möglichst gering zu halten. Es kommt vielmehr darauf an, dass Ihre Web-Seiten auch attraktiv aussehen, wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher wecken möchten. Schließlich verdeutlichen Sie so, dass Ihr Unternehmen eine angesehene Firma mit hohem Qualitätsanspruch ist, die hält, was sie verspricht. Hervorragende Fotos (in angemessener Größe, versteht sich) tragen viel zu einer erstklassig gestalteten Web-Seite bei. Scannen Sie nicht einfach irgendwelche Schnappschüsse ein, sondern treffen Sie eine genaue Auswahl, wenn das, was Sie vermitteln wollen, attraktiv sein soll.
Und bitte glauben Sie Versprechungen nicht, dass alles, was Sie benötigen, um eine professionelle Web-Seite zu produzieren, angeblich ein Web-Editions-Programm ist. Es stimmt zwar, dass die Tools schon jetzt gut sind und in der Qualität immer besser werden. Aber ohne ein geschultes Auge und eine monatelange Erfahrung mit Web-Design für die unterschiedlichsten Kunden können Sie kaum die gleiche Wirkung erzielen wie ein gelernter Web-Graphiker. Und bei der großen Konkurrenz im Netz werden Sie nur mit Topqualität bestehen können. Übertragen Sie diese Ratschläge getrost auch auf Ihren elektronischen Geschäftsverkehr. Seien Sie dabei nicht zu allgemein, sondern versuchen Sie, einzigartig zu sein. Heben Sie Ihre Besonderheiten hervor. Zeigen Sie, was Sie mit Ihrem Fotomaterial, Graphiken, Zeugnissen und Texten zu leisten vermögen. Wenn Sie lediglich ein weiterer Kaffeebohnenverkäufer sind, werden Sie auf einem ohnehin gesättigten Markt keine Chance haben! Es ist günstiger, eine noch nicht besetzte Nische in Ihrer Branche zu finden. Dort können Sie ein Zeichen setzen. Wenn Sie Topqualität anbieten, werden Sie dafür belohnt werden.
Bleiben Sie mit Ihrer Marketing-Strategie am Ball
Einem alten Sprichwort zufolge heißt es: „Wenn etwas nicht kaputt ist, brauchst du es nicht zu reparieren.“ Das ist ein guter Ratschlag. Aber Total Quality Management predigt auf der anderen Seite eine „kontinuierliche Verbesserung“. In welche Richtung soll man nun gehen? Am besten ist es, Sie kombinieren die beiden Wege miteinander. Analysieren Sie zunächst Ihre Web-Seiten und Finanzstatistiken, um zu sehen, was möglich ist: welche Seiten bekommen die meisten Hits und welcher Weg bringt die meisten Bestellungen ein? Auch aus einfachen Online-Befragungen Ihrer Besucher können Sie eine Menge lernen. Behalten Sie die Strategien bei, die erfolgreich sind und verwerfen Sie die anderen. Vor einiger Zeit eröffneten wir ein Web Marketing Café in großem Stil. Nach ein oder zwei erfolgreichen Events platzte es wie eine Seifenblase. Niemand kam. Jetzt sympathisiere ich mit Radiosprechern, die Monologe in Dialoge umwandeln, wenn keiner anruft. Einen Chat-Room auf Ihrer Homepage einzurichten, ist möglicherweise für Ihr Unternehmen ideal – es funktioniert hervorragend für einige Branchen – nur leider nicht für uns. Daher haben wir diese Funktion von unserem Server genommen, um Platz für Neues zu schaffen. Sie sollten daran arbeiten, alles zu verbessern, auch das, was gut läuft. Aber achten Sie darauf, die erfolgreichen Elemente nicht grundlegend zu verändern. Z.B. wurde mir kürzlich der Vorschlag gemacht, meinen kostenlosen Newsletter „Web Marketing Today“ doch zukünftig nur noch gegen Bezahlung abzugeben. Aber Web Marketing Today läuft gegenwärtig hervorragend. Es könnte verheerende Folgen haben, wenn ich mein vorrangiges Ziel, mit dem Newsletter neue Kunden zu gewinnen, aufgeben würde, um mich auf die Erzielung höherer Umsätze zu konzentrieren. Bevor man eine erfolgreiche Strategie verändert,sollte man schließlich immer wissen, warum sie funktioniert.
Aber wenn Ihnen die Funktionsweise Ihrer effektiven Strategien klar ist, dann können Sie daran gehen, sie solange zu drehen und zu wenden, bis Sie eine noch bessere Formel gefunden haben. Die Marketing-Spezialisten aus dem Bereich des Versandhandels haben bereits gelernt, dass eine Anzeige zwar insgesamt ein Blindgänger sein kann, eine nur leicht veränderte Wortwahl jedoch in vielen Fällen zu durchschlagendem Erfolg führt. Deshalb experimentieren sie mit geringfügigen Veränderungen und überprüfen die Wirksamkeit, indem sie unterschiedliche Rücksendeadressen verwenden (Web Marketer verwenden z.T. verschiedene URLs, um die Hits zu verfolgen). Erst wenn Sie verschiedene Versionen ausprobiert haben, werden Sie herausfinden, was wirklich gut funktioniert.Planen Sie deshalb kontinuierliche Verbesserungen mit ein, um ein optimales Ergebnis zu erreichen.
Das Web ist immer noch neu und jedes einzelne Unternehmen unterscheidet sich wesentlich von anderen, deshalb gibt es keine allgemein gültigen Erfolgsrezepte. Ständiges und kontinuierliches Experimentieren ist der einzig gangbare Weg zum erfolgreichen Geschäft im Internet. Aber dabei müssen Sie unbedingt bedenken, dass dieses kontinuierliche Experimentieren nur dann möglich ist, wenn Sie die häufigen Veränderungen, das Updating, in-House vornehmen können. Sie sollten selbstverständlich auf jeden Fall Experten beauftragen, Ihre Web-Präsenz exzellent zu konzeptionieren und zu gestalten. Aber gerade für die kleinen Veränderungen, für das Experimentieren, ist es unbedingt notwendig, dass Sie auch in-House über die entsprechenden Kapazitäten verfügen. Entweder Sie lassen einen Ihrer Mitarbeiter an entsprechenden Schulungen teilnehmen oder Sie lernen selbst HMTL – es ist einfacher, als Sie denken.
Kalkulieren Sie den finanziellen und zeitlichen Aufwand der Vermarktung nicht zu knappWas ist wichtiger? Der Erfolg Ihrer Kunden oder der Ihres Unternehmens? Auch mir ist klar, dass ich ausgesprochen kundenorientiert arbeiten muss. Dabei stelle ich aber oft fest, dass mir nicht genügend Zeit bleibt, mein eigenes Unternehmen wirklich gut zu vermarkten. Dennoch ist das unbedingt notwendig, und wenn ich nicht aktiv und manchmal sogar aggressiv genug bin, mir die Zeit dazu nehmen, passiert gar nichts. Ja, ich bin sehr beschäftigt. Ich habe zu wenig Zeit, um meine eigene Web-Site weiter zu verbessern und effektive Strategien zu entwickeln. Aber nur, solange ich mir die Zeit dazu nicht nehme. Ich weiß, dass ich Prioritäten setzen muss. Also investiere ich Zeit und Geld auch in meine eigene Web-Site.
Mittlerweile wissen wir alle, dass unsere Marketingstrategien nicht nur kurzfristig angelegt sein dürfen, sondern dass wir auch auf längere Sicht planen müssen. Um der Entwicklung immer einen Schritt voraus zu sein, muss mein eigenes Unternehmen ständig dazulernen, z.B. die neusten Tools und Techniken. Wichtig ist auch die Arbeit an neuen strategischen Partnerschaften zugunsten von Ihnen, unseren potentiellen Kunden. Unsere Strategie zielt darauf, neue Artikel zu veröffentlichen. Aber genauso wichtig ist es für uns, in unsere Web-Site neue Rubriken zu integrieren, die unser eigenes Unternehmen immer effektiver im sich schnell verändernden Markt positionieren. Braucht das Zeit? Selbstverständlich. Aber wird das auch erfolgreich sein? Es gibt keinen anderen Weg, es herauszufinden.
Viele von Ihnen sind einem Mythos auf den Leim gegangen: Sie müssen nur eine Web-Site einrichten und die Kunden werden Ihnen die Türen einrennen. Aber Web-Marketing bedeutet Arbeit, genau wie in jedem anderen Geschäft. Es kann effektiv sein, für manche Unternehmen ist es sogar sehr effektiv, aber nichtsdestrotrotz: es ist harte Arbeit. Machen Sie sich hier keine Illusionen. Eine gute Strategie schließt auch das mögliche Scheitern mit ein. Sicherlich ist das keine wirklich neue Einsicht für Sie. Genausowenig sind die vier Eckpunkte für das Internetmarketing einzigartig. Etwas wirklich Einzigartiges entsteht erst, wenn Sie diesen Anregungen folgen und eine individuelle Marketing-Strategie entwickeln. Es reicht im Web nicht aus, einfach Produkte zu präsentieren, so großartig sie auch immer sein mögen. Wenn Sie Produkte verkaufen möchten, müssen Sie sie effektiv vermarkten. Und dabei sollen Ihnen meine Überlegungen helfen. Also: an die Arbeit!
Die englische Version dieses Artikels sowie die Übersetzung unterliegen dem © 1999 von Ralph F. Wilson, Wilson Internet Services, http://www.wilsonweb.com. Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung oder Kopie des Artikels nur mit ausdrücklicher schriftlicher Genehmigung des Autors, rfwilson@wilsonweb.com
