Das hochprofitable Ersatzteilgeschäft der OEM-Autohersteller ist in Gefahr. Hilfe verspricht eine Technologie, die den Weg von OEM-Ersatzteilen verfolgt und ihre Herkunft offen legt. Vertragshändler werden mit verbessertem After-Sales-Service fester an den Markenhersteller gebunden. Endkunden identifizieren sich stärker mit Markenprodukten. RFID-Technologie (Radio Frequency Identification) in Kombination mit intelligenten Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnologie, lässt solche Rückverfolgungskonzepte (Traceability-Konzepte) Wirklichkeit werden.
Kraftfahrzeughersteller sichern ihre Wertschöpfung in Zukunft vor allem durch Markenpflege
Im Automobilbau verringert sich die Fertigungstiefe weiter. Von den zwölf unabhängigen Automobilherstellerkonzernen werden 2015 vermutlich noch neun bis zehn eigenständig sein. Die Anzahl der 5.500 Zulieferer wird auf etwa 2.800 sinken. Sie übernehmen schrittweise alle nicht-markenprägenden Aufgaben im Fahrzeugbau. Der Löwenanteil der Komponenten in der Neuproduktion von Kraftfahrzeugen stammt ohnehin von den offiziellen Kfz-Zulieferern, da heute nur noch ca. 20% der Teile eines Fahrzeugs vom Automobilhersteller selbst produziert werden.
Bei diesem hohen Anteil von Zulieferprodukten wird für die Automobilhersteller [Original Equipment Manufacturer – OEM] die sorgsame Pflege ihrer Marken auch durch die Sicherung der Güte von Zulieferteilen immer wichtiger.
Gutes Ersatzteilmanagement prägt die Marke dauerhaft. Zur Pflege hochwertiger Automobilmarken gehören die umfassende Bereitstellung von originalen Ersatz- und Verschleißteilen sowie die Übernahme von Produkt- und Mobilitätsgarantien. Im Aftermarket für Teile und Zubehör muss neben der sicheren und schnellen Versorgung mit Original-Ersatzteilen durchgängig in der ganzen Logistik-Kette auch die hohe Qualität dieser Komponenten gewährleistet sein.
Das Kfz-Ersatzteilgeschäft wird in Zukunft schneller wachsen. Bis 2003 hat sich der Markt für PKW-Komponenten, der zu beinahe zwei Dritteln aus Ersatz- und Verschleißteilen besteht, nur langsam entwickelt. Dies wird sich beschleunigen. Sowohl Mengen als auch der Umsatz in diesem Marktsegment nehmen zu:
Auf ältere Autos entfällt wegen ihres großen Bestandes und ihrer zunehmenden Reparaturanfälligkeit ein Großteil des Aftermarkets. In der Automobilindustrie beträgt der Lebenszyklus von Serien- und Nachserienversorgung bereits jetzt mehr als 15 Jahre; und die durchschnittliche Nutzungsdauer der Fahrzeuge nimmt in Zukunft weiter zu. Das Durchschnittsalter des Pkw-Bestandes stieg bis 1995 auf 6,8 Jahre, 2005 erreichte es 7,8 Jahre, derzeit scheiden Fahrzeuge erst nach knapp 12 Jahren aus dem Straßenverkehr aus. Der Absatz von Ersatzteilen wird also schon allein mit der Alterung des Bestandes steigen. Und um dieses Marktsegment werden alle Marktteilnehmer kämpfen.
Darüber hinaus steigt auch der Wert der einzelnen Ersatzteile. Ein Grund hierfür ist die zunehmende Komplexität der Teile. Mit ihr wachsen die Kosten. Beispielsweise wird der Elektronikanteil an der Wertschöpfung des Autos von rund 20 Prozent im Jahr 2000 auf rund 35 Prozent im Jahr 2010 steigen.
Beide Entwicklungen fördern die strategische Bedeutung des Ersatzteilgeschäfts noch mehr.
Verlust des profitablen Ersatzteilgeschäftes: Ein Desaster-Szenario?
Heute trägt das Ersatzteilgeschäft wesentlich zum Gewinn der Automobilhersteller bei. Bei Neu- und Gebrauchtwagen sind die Gewinnmargen trotz des hohen Umsatzanteils gering. Der Umsatz des Geschäftes mit Teilen und Zubehör beträgt zwar nur 8 % des Systemgeschäftes, steuert aber 58% des Profits bei.
Diese für die Automobilhersteller so wertvolle Basis des OEM-Teile- und -Zubehörgeschäftes ist jedoch in Gefahr. In einem Szenario zur Entwicklung des Automobil-Systemgeschäfts bis 2015 verlieren die Hersteller wesentliche Teile des Marktes an freie Lieferanten. Von 88% wird ihr Profitanteil auf möglicherweise nur noch 46% sinken. Freie Anbieter weiten ihren Anteil am Gewinn in diesem Geschäft bis auf 54% aus.
Zwei Trends gefährden das Ersatzteilgeschäft
Für das erschreckende Szenario eines drastischen Rückgangs von Umsatz- und Gewinnanteilen für die Automobilhersteller
gibt es nicht von der Hand zu weisende Gründe:
Freie Vertriebswege für Ersatzteile gewinnen weiter an Boden
Langjährige Bindungen lockern sich. Die Markenwerkstätten verlieren Wartungs- und Reparaturaufträge für alternde Fahrzeuge zunehmend an freie Werkstätten. Ab einem Fahrzeugalter von sechs Jahren beträgt der Anteil der Markenwerkstätten am Reparaturvolumen nur noch 45%. Damit sinkt auch die Verwendung von OEM-Ersatzteilen.
Die jahrelang traditionell enge Bindung der Vertragswerkstätten an die Automobilhersteller wird durch die Auswirkungen der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) verringert. Durch die veränderte Definition des Begriffs „Originalersatzteil“ als Produkt des Teileherstellers, nicht mehr des Fahrzeugherstellers, können selbst fabrikatgebundene Händler Ersatzteile direkt beim Teilehersteller bestellen. Bisher mussten die Originalersatzteile über den jeweiligen Automobilhersteller/Importeur bezogen werden.
Produktpartner oder Konkurrent? Die Hersteller von Ersatzteilen sind oft unverzichtbare Zulieferer für die Automobilhersteller. Aber sie sind auf der anderen Seite auch harte Konkurrenz:
– Die offiziellen Lieferanten der Automobilindustrie für den Erstausrüstungs- und OEM-Ersatzteilebedarf beliefern auch den freien Kfz-Teilehandel.
– Viele Kfz-Teilehersteller sind gleichzeitig Zulieferer eines oder mehrerer Fahrzeughersteller und Lieferanten von Originalersatzteilen des freien Kfz-Teile-Groß-handels.
– Andere Teilehersteller beliefern ausschließlich den freien Kfz-Teilehandel, sind also nicht in der Erstausrüstung für die Automobilhersteller vertreten.
Ersatzteile unterscheiden sich – auch wenn sie gleich erscheinen: Über den freien Teilehandel gibt es reguläre Substitute für Originalteile zu meist günstigeren Preisen. Es wird unterschieden zwischen verschiedenen Varianten. Alle zehren jedoch vom Geschäft mit OEM-Ersatzteilen.
Einige Kfz-Ersatzteile müssen der äußeren Formgebung, also dem „Design“ des zu ersetzenden Originalproduktes, genau entsprechen. Musterrechte eines Automobilherstellers können daher den Hersteller eines solchen Ersatzteils vom Markt fern halten. Der Schutz des Designs schützt aber nur unwesentlich den Markt der OEM-Ersatzteile. Auf ca. 75 % der Teile eines Autos gibt es keinen Designschutz: Dies sind alle beim normalen Gebrauch des Fahrzeugs nicht sichtbaren Teile, im Besonderen die Verschleißteile.
Zusätzlich zu den legal hergestellten Substitutionsprodukten für OEM-Teile gibt es immer mehr Produkt- und Markenfälschungen.
Produkt- und Markenfälschungen schaden Herstellern und Kunden
Produkt- und Markenfälschungen sind das „Verbrechen des Jahrhunderts“. Der Handel mit Fälschungen hat bereits einen Anteil von 5 bis 7% des Welthandelsvolumens erreicht. Nicht nur im Mengenwachstum mit einem derzeitigen Warenwert von 600 Milliarden Dollar weltweit liegt das Problem, sondern ebenso in der steigenden Anzahl der gefälschten Produktgruppen auch höherwertiger Produkte und deren weltweiten Verbreitung.
Fälschungen untergraben das Vertrauen in Gewährleistung und Produkthaftung. Produktfälschungen im Kraftfahrzeugteilemarkt gefährden durch Qualitätsmängel Autofahrer und schaden dem Image der Hersteller von OEM-Ersatzteilen. Fälschungen verursachen Gewinn- und Umsatzverluste bei den Markeninhabern. Aber auch auf viele Verbraucher hat Markenpiraterie direkten Einfluss. Fahrzeughalter merken oft erst im Garantiefall, dass sie ein gefälschtes Produkt erworben haben und dass der Automobilhersteller bzw. Teilehersteller nicht für den Schaden haftet.
Allerdings gibt es äußerst kontroverse Ansichten über das Ausmaß der Produktpiraterie mit Kfz-Ersatzteilen. Schätzungen für die EU-weite Verbreitung von Ersatzteilfälschungen belaufen sich auf bis zu 10% aller Ersatzteile. Diese Schätzungen sind umstritten. Der GVA Gesamtverband Autoteile-Handel e.V. geht davon aus, dass Markenpiraterie bei Kfz-Ersatzteilen – in Relation zu dem Phänomen insgesamt – mit Zahlen im niedrigen einstelligen Prozentbereich kaum eine Bedeutung besitzt.
Können Fahrzeughersteller ihr Ersatzteilgeschäft stabilisieren?
Die Automobilhersteller müssen sich die Profite des Teile- und Zubehörgeschäftes auch in Zukunft sichern, um die niedrigen Margen im Neuwagengeschäft auszugleichen. Sie suchen daher nach Strategien, den Mehrwert von OEM-Ersatzteilen gegenüber Händlern, Werkstätten und auch Kunden herauszustellen und ihre eigene Marktposition gegenüber neuen Anbietern im Kfz-Teilemarkt zu sichern.
Eine Lösung für diese Aufgaben muss die originären Vertriebswege stärken und Markenhändler und -werkstätten fester an den Hersteller binden. Möglichkeiten sind zum Beispiel:
– eine exzellente Logistik von Originalersatzteilen im Aftersales-Bereich (höchste Verfügbarkeit, reduzierte Lagerhaltung und geringere Kapitalbindung bei den Händlern und Werkstätten)
– eine erweiterte Gewährleistung für OEM-Ersatzteile
– überzeugende, verlängerte Garantiezusagen für durch Markenwerkstätten gewartete und ausschließlich originalteilbestückte Autos
Anreizsysteme für die Verwendung von OEM-Teilen – Bekämpfung von Fälschungen. Um die Verwendung von OEM-Ersatzteilen zu fördern, müssen Anreizsysteme geschaffen werden. Analog zu Konzepten der Versicherungswirtschaft zu verbilligten Kfz-Policen mit Werkstattbindung und normierten Leistungen könnte nach Lösungen gesucht werden. Beispielsweise wäre zu prüfen, wie die Garantieleistung des Herstellers oder die Mobilitätsgarantie an den Einbau von Originalersatzteilen zu koppeln ist.
Kunden werden so mehr Bewusstsein für die Verwendung von Markenteilen entwickeln. Dem Preisvorteil billiger Ersatzprodukte wird das Markenversprechen gezielt entgegengesetzt.
Umfang und Dauer von Garantien werfen jedoch Fragen hinsichtlich des Anteils von Nicht-OEM-Ersatzteilen in Fahrzeugen auf. Wie „original“ ist z. B. ein Fahrzeug im Alter von fünf bis sieben Jahren noch, wenn es eine Reihe von Reparaturen und ‚freien Wartungen’ durchlaufen hat? Mit zunehmendem Fahrzeugalter sinkt bekanntlich die Bereitschaft der Halter, Vertragswerkstätten mit relativ teurem Service aufzusuchen bzw. teurere OEM-Ersatzteile einbauen zu lassen.
Hier sind Konzepte für die festere Bindung von Fahrzeughaltern an ihre Marke und ihre Markenwerkstatt zu entwickeln. Möglich sind z.B. Club-Konzepte mit Zusatznutzen, wie dem Angebot von Fahrertrainings oder exklusivem Zugang zu Kultur- oder Sportveranstaltungen. Aber das ist nur ein Anfang.
Um darüber hinaus die Verwendung gefälschter Ersatzteile zu verhindern, müssen zusätzlich fälschungssichere Echtheitszertifikate für OEM-Teile eingeführt und Echtheitsprüfungen der Teile durchgeführt werden.
Wie kann eine Stabilisierungsstrategie erfolgversprechend umgesetzt werden?
Lückenlose Steuerung des Wegs der Originalteile, ihrer Lagerhaltung und ihres Einbaus
Hersteller und Vertragswerkstätten verfolgen gleiche Interessen. Die Hersteller benötigen Konzepte und Technologien, mit denen sie OEM-Teile über den kompletten Life Cycle verfolgen können. Von der Auslieferung durch den Teilehersteller, über den Einbau beim Automobilhersteller bis hin zum Ausbau durch die Werkstätten und die Verschrottung der OEM-Teile müssen Abweichungen von der ursprünglichen Logistikroute festgestellt werden (Traceability).
Vertragswerkstätten brauchen technologische Lösungen, um Teile zu identifizieren und Daten fehlerhafter OEM-Teile an den Automobilhersteller zu übermitteln. Weiterhin sind bei Werkstätten und Händlern innovative, logistische Konzepte zur Reduzierung der Anlieferzeiten von OEM-Teilen und der Verringerung der Kapitalbindung notwendig. Sie stellen eine hohe just-in-time Verfügbarkeit der Teile bei den Werkstätten sicher. Diese können dann – on-demand – die Teile sofort einbauen.
Traceability-Konzepte und -Technologien ermöglichen darüber hinaus, einem Garantiemissbrauch bei Werkstätten vorzubeugen. Ausgetauschte OEM-Teile werden nachverfolgt bis zur nachgewiesenen Verschrottung. Dies verhindert eine unberechtigte Wiederverwendung bzw. einen illegalen Wiederverkauf.
Die Voraussetzungen für umfassende Lösungen bestehen bereits. Die Anforderungen an eine State-of-the-art Lösung sind vielfältig und umfassen beispielsweise die folgenden technischen Aspekte:
– die Technik der Kennzeichnung von Teilen
– die Wahl geeigneter Datenträger
– die Festlegung von Art und Ort der Anbringung an den Bauteilen
– die Fälschungssicherheit und Haltbarkeit der Kennzeichnung
– das kontaktlose Scannen und Lesen der Daten zur eindeutigen Identifikation der Teile
– eine automatische und präzise Zuordnung von Bauteilen zu Unternehmen bzw. Fahrzeugen (Hersteller, Versionsnummer etc.) zur Rückverfolgung
RFID-Identifikation von Teilen in Warenströmen ist anderen Lösungen langfristig überlegen
Derzeit ist der Barcode die meistverbreitete Lösung für die Teile-Identifikation. Er ist im Kostenvergleich derzeit noch günstiger und in den meisten Unternehmen besteht die notwendige Infrastruktur. Aber: Labels werden inzwischen perfekt gefälscht und die Zahl der Plagiate ist gestiegen. Radio Frequency Identification (RFID) ist sicherer und vielseitiger.
RFID ist eine kontaktlose Identifikationstechnik, deren Grundelemente, die Transponder, an den Teilen angebracht und mit Lesegeräten ausgelesen werden können. Wesentliche Vorteile dieser Kennzeichnungstechnik sind ihre Unempfindlichkeit gegenüber mechanischen, chemischen und thermischen Belastungen sowie die Möglichkeit der laufenden Datenaktualisierung auf den wieder beschreibbaren Transpondern.
Immer mehr Unternehmen erkennen den Mehrfachnutzen von RFID, wie z.B. Zeitersparnis oder die lückenlose Nachverfolgungsmöglichkeit von Logistikwegen. Aktuelle Marktanalysen rechnen bis zum Jahr 2010 mit einem Zuwachs von nahezu 60% p.a. für RFID-Transponder, die damit die Schwelle zum günstigen Massenprodukt überschritten haben werden. Das ‚Internet der Dinge’, in dem Information und physische Teile miteinander verknüpft sind, rückt näher.
Lebenszyklusumfassende Identifizierung von Kraftfahrzeug-Bauteilen mit Hilfe von RFID
RFID-Technologie ermittelt die Originalität des ganzen Fahrzeugs. An den einzelnen Stationen des Logistikweges von Ersatzteilen und Fahrzeugen werden die RFID-Etiketten ausgelesen und die Angaben überprüft. Jede Überprüfung wird mit Datum und Uhrzeit auf dem Transponder vermerkt. Unregelmäßigkeiten können auf diese Weise leicht nachvollzogen werden.
Werkstätten wären mit einem RFID-Portalleser in der Lage, ganze Kraftfahrzeuge schnell und zuverlässig auf OEM-Teile zu überprüfen. Beim Einbau in der (Vertrags-)Werkstatt wird die Authentizität der Teile bestätigt und eine erweiterte Mobilitätsgarantie gewährt. Die zugehörigen Daten und Informationen sind an den Automobilhersteller zu übermitteln, der sie speichert und weiterverwendet.
Zu jeder Zeit an jedem Ort sichere Identifizierung von Originalteilen. RFID-Technologie kann nicht nur zur Verifikation von OEM-Ersatzteilen eingesetzt werden. Durch weitere Anwendungsgebiete, schon allein im After-Sales-Bereich, steigt der Nutzen, den RFID stiften kann. Erweiterte Einsatzgebiete sind unter anderem:
– eine effiziente Logistiksteuerung der Einzelteile in den Werkstätten
– der Einsatz als Generaltransponder zur Komplettspeicherung aller Fahrzeugdaten als „Gesundheitskarte für das Auto“
Darüber hinaus bestehen weitere Potenziale der RFID-Technologie im Bereich der Zulieferer, der Produktionsteuerung, in der Distribution und schließlich auch im Recycling- Bereich. In der Summe und verbunden mit einem weit blickenden Konzept werden alle diese Anwendungsgebiete RFID in absehbarer Zeit für den flächendeckenden Einsatz qualifizieren.
Trends treiben RFID-Lösungen auf breiter Front voran. Die rasche Verbreitung von RFID-Anwendungen wird durch eine Reihe von Trends unterstützt:
1. Kostengünstige Massenproduktion wird der Automobilindustrie bald ermöglichen, in großem Ausmaß Transponder einzusetzen.
2. Viele Komponenten im Fahrzeug werden in Zukunft Transponder tragen, die nach dem Einbau im Fahrzeug verbleiben, auch wenn sie zunächst vorrangig in der Produktion zum Einsatz kamen.
3. RFID ist nicht bloßer Ersatz für den Barcode, sondern bietet eine Fülle an Mehrwert (z.B. Haltbarkeit, Fälschungssicherheit, Lesefreundlichkeit, Wiederbeschreibbarkeit). Logistik-Ketten werden dadurch wirtschaftlicher.
Entscheidend ist die Entwicklung eines umfassenden Konzeptes
Hersteller, die RFID-Technologie einsetzen wollen, müssen ein organisatorisches, prozessuales und datentechnisches Konzept für die RFID-basierte Kennzeichnung von Fahrzeugteilen erarbeiten. Die logistischen Prozesse des Ersatzteilmanagements sind zu analysieren und unter Beachtung vorhandener Lösungen zu modellieren, um das System des Datenaustausches zwischen den zu vernetzenden Prozessbeteiligten abzubilden.
Dazu gehören auch:
• die Übernahme der (in der Konsumgüterwirtschaft) entwickelten Kennzeichnungs-Standards (EPCglobal) oder die Neuentwicklung eines eigenen Standards in der Automobilindustrie
• eine Festlegung der zu kennzeichnenden Ersatz- bzw. Bauteile
• die Definition der Angaben zu Produktdetails auf den Transpondern
• die Steuerung und Kontrolle der Verwendung/des Einbaus der Teile und der logistischen Wege
Voraussetzung für die Lösung ist die Entwicklung von Technik- und Datenstandards sowie die Realisierung von Strukturen, die einen verteilten Zugriff auf eine zentrale Datenbasis ermöglichen. Bereits vorhandene Systeme der Hersteller, des Handels und der Werkstätten müssen im Konzept berücksichtigt werden. Im Idealfall wird der gesamte Lebenszyklus einzelner Komponenten betrachtet.
