Seit den 1980er Jahren gilt die Informations- und Kommunikationstechnologie als zentrale Technologie für die wirtschaftliche Entwicklung. Zahlreiche Branchen profitieren von ihrem Innovationspotential. Während vor einigen Jahren das Thema Konvergenz noch als futuristische Vision angesehen wurde, verspricht die aktuelle Diskussion das reale Verwischen von Branchengrenzen.
Inzwischen ist das Phänomen auch für den Normalbürger insbesondere bei Endgeräten spürbar: Blackberry, Mediacenter oder Multimedia-Handys dienen als Beispiele. Aber auch mit Telefonie via Internet oder Fernsehen über das Mobiltelefon sind Visionen für den Verbraucher greifbar. Dennoch: wir stehen noch ganz am Anfang des Weges in die digitale Welt. Gerade im Bereich der Infrastrukturen und den zugehörigen Diensten werden erst in den nächsten fünf bis zehn Jahren einschneidende Veränderungen Wirklichkeit. Die vorliegende Studie analysiert die wichtigsten Trends der Konvergenz auf den Ebenen Infrastruktur, Endgeräte und Dienste und zeigt strategische Handlungsmöglichkeiten der betroffenen Unternehmen auf.
Was ist Konvergenz?
1Konvergenz wird oft sehr allgemein und vereinfachend als Prozess des Zusammenwachsens der ursprünglich weitgehend unabhängig operierenden Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien bezeichnet. Der Konvergenzprozess läuft aber differenzierter auf verschiedenen Ebenen ab, z.B. bei Infrastrukturen, Endgeräten oder Diensten. Wir definieren Konvergenz als Prozess des qualitativen Wandels, der zwei oder mehr bestehende, zuvor getrennte Märkte verbindet. Triebkraft ist zumeist die Weiterentwicklung einer oder Integration verschiedener Technologien. Dies erlaubt Infrastrukturen, Endgeräten oder Diensten eine neue Funktionalität anzunehmen. Eine weitere wichtige Quelle der Marktkonvergenz ist die Veränderung von Produkteigenschaften durch neue Technologien (Produktkonvergenz).
Beispiele veranschaulichen, dass bereits heute diese drei Ebenen der digitalen Wertschöpfungskette durch die Konvergenz geprägt sind – wenn auch in unterschiedlichem Maße:- Bei der sog. IP-Konvergenz wird Sprach- und Datenkommunikation über eine gemeinsame Netzwerkinfrastruktur auf Basis des Internet-Protokolls bereitgestellt.- Smartphones illustrieren die Konvergenz bei Endgeräten. Sie vereinen u.a. die Funktionen eines Mobiltelefons und eines Personal Digital Assistants (PDA) und kombinieren diese mit Online-Diensten.- Interaktives Fernsehen (iTV) ist ein Konvergenzbeispiel bei Diensten. Über iTV können die Verbraucher interaktive Dienste (z.B. Teleshopping, Video-on-Demand) am heimischen Fernseher nutzen.Was sind die maßgeblichen Treiber für Konvergenz?Die vollständige Digitalisierung von Inhalten und Netzen ist notwendige Voraussetzung für Konvergenz. Sie ermöglicht die Übermittlung verschiedener Dienste über gemeinsam genutzte Netze in weit größerem Umfang als bisher. Die Konvergenz der Infrastrukturen wird am so genannten Triple Play deutlich: TV-Kabelnetzbetreiber bieten über ihre Netze nicht nur Zugang zu Fernsehen, sondern auch Sprachtelefonie und Internetdienste an.
2Darüber hinaus beschleunigt die zunehmende Penetration mit breitbandigen Internetzugängen die Konvergenz. Erst über breitbandige Zugänge wird die Nutzung komplexer Dienste (z.B. Multimedia-Angebote) attraktiv bzw. möglich. Zu breitbandigen Internetzugängen zählt im Festnetz insbesondere xDSL und der Internetzugang per TV-Kabel. Die europäischen Länder starten bei der Breitbandversorgung von niedrigem Niveau. Wir erwarten allerdings ein dynamisches Wachstum: so dürfte sich die Zahl der in Deutschland dominierenden DSL-Anschlüsse bis 2007 auf 16 pro 100 Einwohner verdoppelt haben. Für den Anwender komplexer Dienste wird die zur Verfügung stehende Bandbreite aher künftig immer weniger ein limitierender Faktor sein.
3Treffen die Prognosen der Branche zu, so dürfte sich der mobile breitbandige Internetzugang mit noch größerer Dynamik verbreiten. Der Branchenverband BITKOM schätzte, dass es Ende 2004 in Deutschland erst 250.000 UMTS-Handys bzw. PC-Karten gab. Die Zahl hat sich aber bis Ende 2005 auf 2,3 Mio. knapp verzehnfacht
(3 Anschlüsse pro 100 Einwohner). Verschiedene Schätzungen kommen zu dem Ergebnis, dass in Europa bis zum Jahr 2010 die Marktpenetration von UMTS bei ca. zwei Drittel liegen wird. Der mobile breitbandige Internetzugang ist ein wichtiger Konvergenztreiber, da der Anwender dadurch komplexe mobile Dienste komfortabel nutzen kann. Für ihn wird es aus technischer Sicht künftig unerheblich, ob er breitbandig leitungsgebunden oder mobil im Internet surft.
Gleichzeitig begünstigt der kurze Lebenszyklus bei mobilen Endgeräten, insbesondere Mobiltelefonen, den Konvergenztrend. Laut einer A.T. Kearney-Studie sind 59% der in Deutschland genutzten Mobiltelefone innerhalb der letzten zwölf Monate angeschafft worden. Derzeit kommen immer mehr multimediafähige mobile Endgeräte auf den Massenmarkt. Dies zeigt, dass neue Technologien sehr schnell diffundieren.Welche Formen der Konvergenz gibt es?Konvergenz eröffnet Unternehmen neue Absatzmärkte. Gleichzeitig können neue Produkte mit weiterentwickelten Technologien für etablierte Unternehmen auch eine Bedrohung ihrer angestammten Märkte darstellen. Dies ist dann der Fall, wenn der technische Fortschritt dazu führt, dass ein neues Produkt ein bestehendes potenziell ersetzt (so z.B. Ablösung von herkömmlichen PDAs durch Smartphones). Die Beurteilung der Frage, ob eine technologische Innovation das Geschäftsmodell eines Unternehmens bedroht oder es ihm erlaubt, neue Märkte zu erschließen, ist Grundlage für strategische Unternehmensentscheidungen. Diese hängen fundamental davon ab, nach welchem Muster Konvergenz stattfindet. Es lassen sich vier Konvergenztypen unterscheiden, die in Abhängigkeit vom jeweiligen Konvergenztreiber (Technologien oder Produkte) und von der Beziehung der Märkte zueinander (substitutiv bzw. komplementär) eingeordnet werden können:- Technologische Substitution: Die Basistechnologie Internet hat in den 1990er Jahren breiten Einzug in verschiedene Anwendungsmärkte gehalten und dort etablierte Technologien ersetzt. Im Laufe des Diffusionsprozesses des Internets wurden in den Branchen weitere Prozess- und Produktinnovationen möglich. Diese Branchen sind durch die gemeinsame Basistechnologie verbunden.- Technologische Integration: Das Beispiel des PDA zeigt, dass aus der Kombination von verschiedenen Technologien ein neues Produkt entstehen kann. In diesem Fall wurden Technologien aus den Bereichen Computerhardware und -software, Unterhaltungselektronik (LCD-Bildschirm) und Telekommunikation zu einem neuen Produkt, dem PDA, zusammengeführt. In den Markt für PDAs stießen anfänglich vornehmlich Anbieter von Unterhaltungs- und Haushaltselektronik (insbesondere Taschenrechner) vor, später folgten Anbieter aus der Computerbranche.- Komplementäre Produktkonvergenz: Mit zunehmender Verbreitung der Internettechnologie und der damit verbundenen digitalen Services wollten Anwender diese Dienste auch unterwegs nutzen können. Mobile Datenkommunikation wurde aber erst durch den Mobilfunkstandard GPRS mit seinen – im Vergleich zu GSM – höheren Übertragungsraten nutzerfreundlich. Die vormals nur getrennt nutzbaren, komplementären „Produkte“ PDA und Online-Dienst erzeugten durch ihre Verbindung einen Zusatznutzen für den Kunden. Dies ist für die so genannte komplementäre Produktkonvergenz charakteristisch (Technologie als Bindeglied).- Substitutive Produktkonvergenz: Smartphones finden seit Mitte der 1990er Jahre zunehmend Verbreitung. Sie integrieren die herkömmliche Sprachtelefonie, den Datenaustausch via E-Mail und Internet sowie die grundlegenden Datenbankfunktionen eines PDA in einem Produkt. Während Mobiltelefon und PDA in keiner Substitutionsbeziehung zueinander stehen, kann das konvergente Produkt Smartphone sowohl das herkömmliche Mobiltelefon als auch den PDA grundsätzlich ersetzen. Für die etablierten Unternehmen bedeutet diese Substitution ein erhebliches Risiko für ihr arriviertes Geschäftsmodell.Größe und Bedeutung der betroffenen Branchen
4Ihre Bedeutung erhält die Konvergenz vor allem durch die Größe und das teilweise rasante Wachstum der betroffenen Branchen.Anhaltend starkes Marktwachstum
Maßgeblich sind die drei Branchen Informationstechnologie, Medien und Telekommunikation von den Konvergenztrends betroffen. Allein für die beiden Marktsegmente Informationstechnologie und Telekommunikation schätzt das European Information Technology Observatory (EITO) das globale Marktvolumen für 2005 auf knapp EUR 2.000 Mrd. Das sind rd. 6% des Welt-BIP. Hinzu dürften noch einmal rd. EUR 750 Mrd. Marktvolumen für die Medienwirtschaft inklusive der Unterhaltungselektronik kommen. Ein Drittel des gesamten ITK-Marktes entfällt auf Europa, ein gutes Viertel auf die USA und rd. 15% auf Japan. Gerade ein Viertel des Weltmarktes befindet sich in den übrigen Ländern.IT-Branche: Software und Dienstleistungen stützen Wachstum
Der gesamte westeuropäische IT-Markt erreichte 2005 ein Marktvolumen von rd. EUR 300 Mrd. Davon entfallen über 40% auf IT-Dienstleistungen, ein knappes Viertel auf Software-Produkte und ein Viertel auf Computer Hardware. Den Rest machen Bürogeräte wie Kopierer sowie Datennetze aus. In den letzten Jahren verlief die Entwicklung für Software und Dienstleistungen deutlich besser als jene für Hardware. Allerdings können sich jene Hardware-Produkte, die Mobilität ermöglichen, dem generellen Trend entziehen. Während die Umsätze mit Desktop-Computern zwischen 2002 und 2005 in Europa um rd. 15% sanken, legten die Umsätze mit tragbaren Computern im selben Zeitraum um knapp 30% zu. Spätestens 2008 dürfte das Marktvolumen der tragbaren Geräte jenes der Desktops in Europa überschreiten.Telekom: Mobilfunkdienste wachsen schnell
5Der Gesamtmarkt für Telekommunikation in West-Europa (Hardware, Netzausstattung und Dienstleistungen) wird von EITO auf fast EUR 320 Mrd. taxiert. Der größte Teil dieses Marktes entfällt auf Netzdienste, v.a. Telefon- und Datendienste. Mittlerweile ist der Markt für Mobilfunkdienste mit EUR 120 Mrd. sogar deutlich größer als der Markt für Festnetzdienste (EUR 84 Mrd.). Während die Mobilfunkdienste zwischen 2002 und 2005 um fast 20% zunahmen, sanken die Festnetzdienste im selben Zeitraum um knapp 5%. Dieses Auseinanderlaufen dürfte freilich in den nächsten Jahren nicht mit derselben Dynamik anhalten, da das Festnetz durch VDSL für Diensteanbieter wieder interessanter wird. Zwar werden die Mobilfunknetze auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen – insbesondere in infrastrukturschwachen Gebieten – eine vollständige Ablösung der Telekommunikation über das Festnetz ist jedoch unwahrscheinlich. Eine stärkere Symbiose beider Netze zeichnet sich freilich ab (Fixed-Mobile Convergence).Rasante Veränderungen in der Unterhaltungselektronik
Die Branche der Unterhaltungselektronik wächst zwar nur moderat. Es gibt aber gravierende Strukturverschiebungen innerhalb der Branche. Diese betreffen erstens allgemeine technische Neuerungen, z.B. die Ablösung der klassischen Bildröhrentechnik. So wurden im Jahr 2002 nach Angaben der GfK noch 85% der Umsätze mit TV-Geräten in Europa mit klassischen Röhrenbildschirmen erzielt; 2004 waren es nur noch 56%. Die technische Neuerung ist quasi Katalysator für die Konvergenz, denn bei notwendigem Ersatz springt der Nutzer gleich zur fortgeschrittenen Technologie.Zweitens setzt sich der Trend zur Digitalisierung fort. Das betrifft sowohl Aufzeichnungsgeräte (Kameras) als auch die Übertragungs-
standards zwischen Geräten. Alle drei Standards, also die Breitbandübertragung per Satellit (DVB-S), die Übertragung per terrestrischer Antenne (DVB-T) als auch die Übertragung per Kabel (DVB-C) verbreiten sich sehr rasch – allerdings von niedrigem Niveau. Auch der Markt für die neuen digitalen Wiedergabegeräte (z.B.
iPod) wächst zweistellig. Je mehr diese neuen Technologien erweiterte Programme und Dienste ermöglichen, desto schneller werden die traditionellen Übertragungswege von Bild und Ton verdrängt.
Drittens werden die traditionellen Aufzeichnungsgeräte CD und Video zunehmend substituiert. Es ist zu erwarten, dass in den nächsten Jahren nur noch Abspielgeräte im Handel sind, die auch eine Aufnahmefunktion besitzen.Digitale Konvergenz verändert Branchen
In konvergierenden Märkten fällt die Branchenabgrenzung schwerer. Ein Handy, auf dem Fernsehprogramme empfangen werden und Videos betrachtet werden könnten, wäre gleichzeitig Telefon, TV-Gerät und Videoplayer. Das bedeutet auch, dass konvergierende Märkte oft gleichzeitig von Unternehmen aus den betroffenen Ursprungsbranchen bedient werden können. Die Markteintrittsbarrieren sinken für diese Unternehmen und die Wettbewerbsintensität nimmt zu. Zwei Aspekte erhöhen die Wettbewerbsintensität zusätzlich.- Globalisierung: Offene Kapital- und Gütermärkte führen sehr häufig dazu, dass standardisierte Produkte dort produziert werden, wo die Arbeitskosten niedrig sind. Das heißt, sobald ein Produkt einfach zu imitieren ist, wird die Produktion verlagert.- Wissen als strategische Ressource: Auf den betroffenen Märkten werden überwiegend Produkte angeboten, die bei der Fertigung umfangreiches Wissen erfordern. Da Wissen Elemente eines öffentlichen Gutes hat und bei globalen Informationsnetzen und mobilen Arbeitskräften immer schneller diffundieren kann, erodieren Wettbewerbsvorsprünge schnell. Unternehmen in Hochlohnländern werden dadurch in einen intensiven Innovationswettbewerb gedrängt.
Beide Aspekte führen in Kombination dazu, dass Wissensvorsprünge immer schneller aufgeholt werden können, und dies erhöht die Wettbewerbsintensität. Dieser Entwicklung sind die Hersteller von Endgeräten und die Diensteanbieter wesentlich stärker ausgesetzt als die Infrastrukturanbieter, da die versunkenen Kosten bei Infrastruktur als Markteintrittsbarriere wirken.Konvergenz: wo stehen wir heute?Konvergenz findet auf den drei Ebenen Infrastruktur, Endgeräte und Dienste statt. Der Verbraucher ist diesem Trend bei den Endgeräten und den mit ihnen verbundenen Diensten schon heute direkt ausgesetzt, da das Phänomen Konvergenz den Massenmarkt erreicht. Demgegenüber zeichnen sich im Bereich der Infrastruktur zwar bereits Trends ab, die realwirtschaftlichen Konsequenzen kommen aber erst in den nächsten Jahren zum Tragen.Endgeräte: Der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt
Die Produzenten von Endgeräten stellen derzeit zahlreiche Produktinnovationen vor. Hierbei wird häufig ein am Markt arriviertes Produkt (z.B. Mobiltelefon oder Drucker) um weitere Funktionen aus anderen Produktmärkten ergänzt (z.B. Kamera / MP3-Player bzw. drahtlose Datenübertragung). Das Kalkül der Anbieter ist leicht am Markt für Mobiltelefone zu illustrieren: Die Anbieter integrieren eine neue Funktion (z.B. Digitalkamera), um dem Kunden in einem gesättigten Markt ein Argument für die Anschaffung eines neuen Gerätes zu liefern. Es ist damit zu rechnen, dass dieser Prozess in einem schnellen Innovationswettlauf zügig voranschreiten wird. Multimedia-Handys werden so zu mehr oder weniger perfekten Substituten von Digitalkameras bzw. tragbaren Musikabspielgeräten. Bereits heute wächst der Absatz von Kamerahandys wesentlich schneller als der Absatz von Digitalkameras. Hier dürfte die substitutive Produktkonvergenz neue Konkurrenzbeziehungen zwischen zuvor unabhängig operierenden Unternehmen erzeugt haben. In diesem Fall sind es Anbieter von Unterhaltungselektronik und TK-Endgeräte-Hersteller, aber auch PC-Hersteller (z.B. Apple bei Musikabspielgeräten).Infrastruktur: Triple Play noch in den Kinderschuhen
6Auch im Bereich der Infrastruktur und der über diese bereitgestellten Dienste werden sich für die beteiligten Unternehmen neue Konkurrenzbeziehungen entwickeln. Triple Play, d.h. das Angebot von Fernsehen, Telefonie und Internet über eine gemeinsame Infrastruktur (Kabel- oder Telefonnetze) auf Basis des IP-Protokolls, ist in den USA bereits Realität. Gut ein Viertel der US-amerikanischen Haushalte haben per TV-Kabel-Modem Zugang zum Internet und sind damit auch eine Zielgruppe für Internettelefonie. In West-Europa und speziell in Deutschland steckt das Konzept hingegen noch weitgehend in den Kinderschuhen. Triple Play ist für die Anbieter, die heute den Konsumenten mit Zugang zu Fernsehen, Internet und Telefonie versorgen, selbst jenseits der technischen Hürden nicht leicht umzusetzen. Im Fokus stehen insbesondere Telefongesellschaften und Kabelnetzbetreiber.
Über einen Breitbandanschluss können nicht nur Filme im Einzelabruf empfangen werden oder zur Wiedergabe von der Festplatte aus dem Internet heruntergeladen werden. Auch Fernsehprogramme können bereits heute übertragen werden. Für Telekommunikationsunternehmen ist es eine besondere Herausforderung, ihr traditionelles Angebot um einen Zugang zu IP-TV oder Video-on-Demand (VoD) zu ergänzen. Dies setzt voraus, dass sie den Medienkonsumenten den Zugang zu Inhalten ermöglichen, z.B. indem sie Partnerschaften mit Inhalteanbietern (Fernsehsendern, Filmproduzenten) eingehen. Die Telekommunikationsunternehmen betreten mit einer erweiterten Produktpalette Neuland und müssen ihre Kompetenzen und ihre Marke in den neuen Märkten erst entwickeln. Dabei dürften Partnerschaften mit starken etablierten Marken entscheidend sein. Dazu gehört auch, die Verbraucher vom Mehrwert der kostenpflichtigen Angebote (z.B. VoD) zu überzeugen.
Das in den USA vorherrschende Modell, bei dem Kabelnetzbetreiber Triple Play anbieten, ist in Deutschland noch weit von einer kritischen Masse entfernt. Dazu müssen die Kabelnetzbetreiber ihr Angebot in Richtung Sprachkommunikation und Internetzugang erweitern. Aber auch iTV bzw. VoD sind neue Angebote, die Herausforderungen für das Geschäftsmodell darstellen. Bisher begrenzen die unzureichende Digitalisierung und der zumeist fehlende Rückkanal im TV-Kabelnetz solche Angebote. Die Entwicklung dürfte auch künftig aufgrund des hohen Investitionsbedarfs sowie der begrenzten Mittel der Anbieter, der komplexen Eigentumsstruktur des Kabelnetzes und der Trennung der Netzebenen eher zögerlich verlaufen. Triple Play ist heute erst in bestimmten Städten und einzelnen Bundesländern verfügbar. Die Verbreitung von Triple Play über das Kabelnetz in Deutschland dürfte in den nächsten Jahren eher begrenzt bleiben.Dienste: Festnetzanbieter zunehmend in Bedrängnis
7Demgegenüber hat es die Internettelefonie (Voice over IP, VoIP) in Deutschland und Europa bereits auf die Titelseiten zahlreicher Fachzeitschriften gebracht. Der Kern der Internettelefonie besteht darin, Sprache in Datenpakete umzuwandeln und sie so über ein IP-Netz zu transportieren. Insbesondere Internet Service Provider (ISP), neue Spezialanbieter (z.B. Skype) aber auch Softwaregiganten wie Microsoft treten an, um den Telekommunikationsunternehmen ihr Geschäftsfeld streitig zu machen. VoIP ist im heutigen Umfeld vor allem für Unternehmen attraktiv, stößt aber bei Privatkunden auf Startschwierigkeiten. Für die ISP ist die heute noch begrenzte, wenn auch schnell wachsende Zahl der Breitbandanschlüsse sowie die fehlende Möglichkeit zur gleichzeitigen Nutzung eines Teilnehmeranschlusses durch mehrere Dienste-Anbieter (Entbündelung) eine Restriktion im Kampf um den Verbraucher. EITO erwartet allerdings, dass bereits 2007 15% der privaten Telefonminuten über VoIP-Verbindungen laufen.
Mittelfristig dürfte die Technologie den Telekommunikationsmarkt revolutionieren („disruptive technology“), da sie auf konventionellen Technologien basierende Geschäftsmodelle auf Dauer untergräbt. Hinzu kommt, dass VoIP auch über mobile Netze realisierbar ist. Etablierte Telekommunikationsunternehmen sind daher mittelfristig gefordert, strategische Antworten auf die konvergente Technologie zu finden, d.h. ihre Netzwerke aufzurüsten, um die neue Technologie in ihr Angebot zu integrieren. Die etablierten Anbieter müssen sich dem intensiven Wettbewerb stellen, und zwar sowohl bei der Verteidigung angestammter Geschäftsfelder als auch bei der Suche nach alternativen Angeboten (z.B. Video).
Die Telekommunikationsbranche steht aber auch im Bereich der herkömmlichen Telefondienste vor der Herausforderung verschärfter Konkurrenzbeziehungen. So versuchen immer mehr Mobilfunkbetreiber ihre Kunden zu überzeugen, ganz auf das Festnetz zu verzichten und ausschließlich mobil zu telefonieren (Fixed-Mobile-Convergence). Der Mobilkunde kann in einer Nahzone um seine Wohnung zu Preisen telefonieren, die nah an den Festnetzgebühren liegen. Als Gegenstrategie wollen Festnetzgesellschaften kabellose Telefone anbieten, die automatisch auf das Mobilfunknetz schalten, sobald der Kunde das Haus verlässt. Einem Durchbruch des ausschließlich mobilen Telefonanschlusses steht aber heute noch die fehlende Entbündelung in Deutschland entgegen. Denn vor der noch ausstehenden, flächendeckenden Verbreitung von UMTS können Mobilkunden nur dann über einen breitbandigen Internetzugang im Web surfen, wenn sie auch einen Festnetzanschluss besitzen. Langfristig dürfte sich der bereits abzeichnende Trend zur Substitution von Festnetz- durch Mobilfunkverträge langsam fortsetzen.Neue Dienste braucht das Land
8Die Konvergenz von Endgeräten, Infrastruktur und Diensten verläuft wechselseitig verstärkend. Mit leistungsfähigeren Endgeräten und einer breitbandigen Infrastruktur werden auch neue komplexe Dienste möglich. Komplexe Dienste wiederum dürften die Nachfrage nach Infrastruktur mit größerer Bandbreite erhöhen. Es werden zwar langsam Dienste und Inhalte konzipiert, die höhere Bandbreiten benötigen – diese Geschäftsfelder stehen aber erst am Anfang. Im mobilen Bereich dominiert heute noch der Umsatz mit Klingeltönen. Nach Schätzungen von EITO dürften mit dem Vordringen breitbandiger mobiler Technologien künftig aber insbesondere die Umsätze mit mobilen Informationsdiensten und Musik-Downloads jenseits der Klingeltöne stark wachsen – wenn auch von einem niedrigen Niveau aus. Mobil zu empfangende Videos und Spiele werden zwar mit geringeren, aber immer noch deutlich zweistelligen Wachstumsraten zulegen. Die Umsatzentwicklung bei digitaler Musik zeigt, dass die Bedeutung des mobilen Vertriebskanals für Inhalte im Verhältnis zum stationären über PC oder Kabel wachsen wird.
Dennoch: Die gesuchte Killerapplikation für die neue Mobilfunkgeneration UMTS ist noch nicht in Sicht. Vielleicht wird dies das Fernsehen via Handy oder PDA. Das Programm wird von den Anbietern speziell auf mobile Endgeräte zugeschnitten. Mobiles Fernsehen als neues Angebotsformat ist ein typisches Beispiel für eine komplementäre Produktkonvergenz: vormals nur getrennt zu verwendende Güter (Mobiltelefon und Fernsehen) sind durch technischen Fortschritt nun verbunden und stellen ein zusätzliches Angebot für den Verbraucher dar. Auch mobile Routenplaner, die dem Nutzer in Abhängigkeit von seinem Standort im Push-Service Informationen überFahrtroute oder Verkehrslage übermitteln (Location Based Services), zählen zu Hoffnungsträgern.Rückwirkungen auf indirekt betroffene BranchenNeben den direkt betroffenen Branchen strahlt die digitale Konvergenz auch auf andere Branchen aus. Sie trägt dazu bei, die bestehenden Geschäftsmodelle zu verändern. In den drei folgenden Branchen sind die zukünftigen Entwicklungen bereits heute angelegt:1. Die klassischen Printmedien: Stehen Online-Produkte zunehmend auch mobil zur Verfügung, geht ein wichtiger Vorteil herkömmlicher Printmedien verloren – ihre ortsunabhängige Verfügbarkeit. Bisher war die Antwort der Verlage ein wachsendes Online-Angebot. Wie das aktuelle Beispiel der Los Angeles Times zeigt, die Ende Dezember 2005 ihre nationale Print-Ausgabe eingestellt hat, werden Verlage künftig häufiger über Exit-Strategien nachdenken müssen. Dies gilt insbesondere auch deshalb, weil durch die neuen Medien wichtige Einnahmequellen der Printmedien wegbrechen (z.B. Ersatz von Stellenmärkten in Zeitungen durch das Internet).2. Filmwirtschaft und Musikwirtschaft: Traditionelle Vertriebswege von Filmen über Kinos bzw. von CD/DVD über Handelsnetze verlieren an Bedeutung. Download und Streaming-Angebote werden gewinnen. Die Herausforderung liegt dann allerdings weniger in der grundsätzlichen Finanzierbarkeit der Inhalte als im Schutz vor unberechtigter Vervielfältigung, die durch digitale Technik einfacher geworden ist (Digital Rights Management).3. Werbewirtschaft: Auf der einen Seite dürfte die Werbewirtschaft zunehmend Aufträge bei ihren traditionellen Werbeträgern verlieren. Das gilt v.a. dann, wenn es Time-Shift-TV erlaubt, Werbeblöcke einfach zu überspringen. Nach einer Studie der KPMG könnte diese Option für Zuschauer die größte Motivation für die Nachfrage dieses Dienstes sein. Damit stellt sich für die privaten Fernsehgesellschaften die Frage ihrer Finanzierung neu. Auf der anderen Seite eröffnen sich für die Werbewirtschaft auch Wachstumschancen in den neuen digitalen Medien. Die Interaktivität, die Möglichkeit des Querverweises über Mediengrenzen hinweg, und v.a. verbesserte Chancen einer Werbeerfolgskontrolle sind deutliche Pluspunkte, die aus der Konvergenz für die Werbewirtschaft entstehen.Dass diese drei Medienbranchen von der Konvergenz betroffen sind, dürfte wenig überraschen. Die Entwicklung macht jedoch bei diesen Branchen nicht Halt. Die Konvergenz ermöglicht neue intelligente Produkte. Maschinen, Anlagen, Autos oder Haushaltsgeräte werden durch Informationstechnik nicht nur zu Datenverarbeitern. Sie können darüber hinaus durch eine Verbindung zu Kommunikationsnetzen Daten mit anderen Geräten austauschen. Dadurch können Arbeitsabläufe immer dann optimiert werden, wenn das Ergebnis von sehr vielen bislang isolierten Einzelteilen abhängt. Am Beispiel des intelligenten Hauses und neuer Verkehrstechnik im Auto lässt sich dies veranschaulichen.Das intelligente Haus (Smart Home)
Intelligente Häuser nehmen ihren Bewohnern zahlreiche Aufgaben ab. Das intelligente Haus ist in der Lage, die technische Ausstattung zu koordinieren und die Versorgung zu optimieren. Diese Steuerung wird über ein lokales Netzwerk im Haus möglich. Die vollständige Gebäudeautomation als Form der Gebäudetelematik strebt die gesamtheitliche Vernetzung aller Überwachungs-, Steuer-, Regel- und Optimierungseinrichtungen in Gebäuden an. So können Abläufe selbstständig koordiniert und kontrolliert werden.
Das betrifft z.B. die Heizungs- und Warmwasserversorgung, das autonome Erkennen von Gerätestörungen oder das ferngesteuerte Bedienen von Geräten (z.B. Kühlschrank, Herd etc.). Hierbei können die Geräte nicht nur als Nachrichtenempfänger, sondern auch als autonome Sender auftreten. Dies kann zum einen den Komfort und die Sicherheit der Bewohner erhöhen, es dient aber auch höherer Effizienz.
Eine Umfrage des Berliner Instituts für Sozialforschung zeigt, dass die Verbraucher bisher höchste Priorität solchen Technologien einräumen, die die Sicherheit und Effizienz erhöhen. Solange aber die Nutzen unsicher sind und die Netzwerke technisch anspruchsvoll bzw. unzuverlässig sind, werden komfortorientierte Verbesserungen kaum Massenprodukte. Bei energiesparenden Technologien lassen sich für jeden Haushalt Kosten und Nutzen berechnen, daher könnte hier rasch ein Massenmarkt entstehen. Die VDI/VDE-IT und Prognos (2004) halten ein Einsparpotenzial von 20 bis 30% beim Energieverbrauch durch intelligente Haushaltstechnik für realistisch (rd. EUR 6 Mrd. pro Jahr). Dies sind jedoch in der Regel erneut isolierte technische Entwicklungen – das vollständig vernetzte Haus wäre damit in der Regel noch nicht erreicht.
Es ist wahrscheinlich, dass Neubauten, bei denen ein aufwändiger Umbau nicht notwendig ist, und Selbstnutzerhaushalte zu den Pionieren von Haushaltsnetzwerken zählen werden. Gerade für den möglichen Wiederverkauf ist es wichtig, dass die Einbauten massentauglich sind. Ist das Haushaltsnetzwerk so kompliziert, dass es sich nur an Technikliebhaber richtet, könnte das wertmindernd wirken.Die Automobilindustrie und Verkehrstechnik
Zwischen 1991 und 2005 stieg die Zahl der fertig gestellten Automobile um knapp 15%. Im gleichen Zeitraum kletterte jedoch der Produktionsindex des Statistischen Bundesamtes, der auch die stetigen Qualitätsverbesserungen der Fahrzeuge berücksichtigt, um fast 60%. Dieser Qualitätszuwachs wurde in den letzten Jahren zunehmend durch neue elektronische Komponenten und bessere Software erzielt. Radtke u.a. erwarten, dass der Kostenanteil der Elektronikbauteile von heute rd. 20% der gesamten Herstellungskosten eines Autos auf rd. 40% im Jahr 2015 steigt.
Viele dieser Elektronikbauteile sind Steuerungselemente in herkömmlichen Automobilfunktionen. Jedoch halten auch im Auto zunehmend ITK-Technologien Einzug, bei denen ein Zusatznutzen durch Vernetzung mit den mobilen Endgeräten (Handy, Notebook, PDA) der Insassen generiert werden kann. Hierbei geht es aber nicht nur um die Kommunikation der Insassen über Geräte im Auto; es geht auch um die Kommunikation des Kraftfahrzeugs mit seiner Umwelt – Abstandswarnungen, Prüfen von Sichtverhältnissen, Auswerten von Verkehrsinformationen. Durch Verkehrstelematik ließe sich der Verkehr besser überwachen und lenken. Das hilft Staus zu vermindern und dient somit der Umwelt und den Verkehrsteilnehmern.
Die besonderen Herausforderungen sind hierbei höhere Sicherheit der Verkehrsteilnehmer, ohne sie durch die Informationsflut zu stark abzulenken. Es bedarf also angepasster, nutzerfreundlicher Schnittstellen zwischen Mensch und Auto, z.B. sprachgesteuerter Systeme. Darüber hinaus müssen die Systeme Update-Möglichkeiten bieten, denn die Lebensdauer von Fahrzeugen übersteigt jene von Software deutlich.Unternehmensstrategien in konvergierenden MärktenSinkende Marktzutrittsbarrieren führen zu mehr Unsicherheit
Insbesondere in den unmittelbar von Konvergenz betroffenen Branchen IT, Telekommunikation und Medien sind die Unternehmen gefordert, strategische Antworten auf den Konvergenztrend zu finden. Sie müssen sich auf neue Konkurrenten aus anderen Branchen einlassen, denn die Konvergenz bedeutet letztlich, dass viele klassische Marktzutrittsbarrieren an Bedeutung verlieren. Dies hat der globale Wettbewerb noch verstärkt, denn er lässt die strategische Option der Kostenführerschaft in Industrienationen nur noch sehr begrenzt zu.
Zwar werden auch auf konvergierenden Märkten die Marktzutritts-
barrieren wie Forschungs- und Entwicklungsintensität oder die Abhängigkeit von strategischen Ressourcen nicht obsolet. Bei vielen Produkten hat sich jedoch noch kein dominantes Produktdesign, mitunter noch nicht einmal ein dominanter Standard etabliert. Die Unternehmen agieren folglich unter hoher Unsicherheit. Gleichzeitig sind Arbeitskräfte und somit ihr spezialisiertes Wissen mobiler geworden.
Die konkrete Positionierung eines Unternehmens hängt auch von seinen bisherigen Kernkompetenzen ab. Im Markt für Endgeräte stehen z.B. IT-Produzenten mit traditionellen Herstellern der Unterhaltungselektronik in neuer Konkurrenz. Sie bringen unterschiedliche Kompetenzen mit: PC-Produzenten stellen in der Regel technisch anspruchsvollere Geräte her. Die Produkte sind jedoch vergleichsweise störungsanfällig und erfordern erfahrene Anwender. Konsumgüterproduzenten hingegen fertigen tendenziell einfachere Produkte, die selten ausfallen und weniger Anwendungskenntnisse erfordern. Während bei IT-Herstellern also größere Kompetenzen bei der Entwicklung technischer Neuheiten zu vermuten sind, dürfte der strategische Vorteil von Konsumgüterproduzenten bei der Entwicklung marktreifer Massenprodukte liegen. Um zu vermeiden, dass Pioniergewinne durch Innovatoren zu schnell verloren gehen, könnte sich dann eine strategische Allianz zwischen IT- und Konsumgüterproduzenten empfehlen. Hierbei geht es nicht nur um Wissenstransfers. Es geht auch um ein Straffen der Wertschöpfungskette, wenn IT-Produkte zu wichtigen Elementen in Konsumgütern werden. Die Allianz könnte häufig auch deswegen geboten sein, weil manche Produktentwicklungen erst durch die branchenübergreifende Zusammenarbeit überhaupt möglich werden.Strategische Ausrichtung nach Konvergenztypen
Je nach Konvergenztyp sind verschiedene Strategien sinnvoll:- Technologische Substitution: Einerseits besteht in der Frühphase der Einführung und Verbreitung einer Technologie große Unsicherheit, ob die neue Technologie tatsächlich die bestehende verdrängen kann. Andererseits ist der Wert der vorhandenen Ressourcen eines Unternehmens für die technische Neuerung begrenzt, da die neue Technologie die bestehende entwertet (wie z.B. im Fall von VoIP) oder aber hohe Investitionen notwendig sind, um bestehende Infrastrukturen aufzuwerten (z.B. Triple Play). Wie das Beispiel der VoIP-Anbieter zeigt, haben Newcomer daher oftmals keinen systematischen Nachteil. Die größte Herausforderung besteht im Aufbau von neuen Standards, die Schnittstellen zu bestehenden Produkten schaffen. Eine umfangreiche Kooperation ist unvermeidbar, um einen möglichst breiten Standard zu etablieren. Nur dieser kann eine schnelle Diffusion der Technologie gewährleisten. So sind z.B. an den neuen DVB-Standards für digitales Fernsehen über 300 Unternehmen aus 40 Ländern beteiligt. Gleichzeitig gilt es intern Ressourcen aufzubauen, um nach der Frühphase rasch Produkte vermarkten zu können. Um die technologischen Risiken zu reduzieren, sollten bei Endgeräten in der Übergangsphase, in der sich noch keine dominante Technologie durchgesetzt hat, Multitechnologiestrategien verfolgt werden. Dies könnte sogar wieder zur Re-Integration von früheren Spin-offs (z.B. Telekom) führen. Zwar lassen sich auch auf der Ebene von Infrastrukturen grundsätzlich Multitechnologiestrategien verfolgen. Die hohe Kapitalintensität dürfte dies jedoch nur Großunternehmen erlauben, oft aber auch Konsortien erfordern. Erst wenn ein neuer Technologiestandard etabliert werden konnte, müssen sich die Unternehmen wieder stärker fokussieren. Dann dürfte sich die Branche rasch durch Fusionen und Marktaustritte konsolidieren.- Technologische Integration: Bei der technologischen Integration werden mehrere Technologien zu einem neuen Produkt zusammengeführt (z.B. PDA). Etablierte Unternehmen haben einen systematischen Wettbewerbsvorteil, weil ihre technologischen Ressourcen an Wert gewinnen. Auch hier bleibt die Multitechnologiestrategie in der Übergangsphase sinnvoll, da die Integration auch scheitern kann. Das Unternehmen muss eine Rückfalloption auf den bestehenden Standard haben. Kollektive Strategien sind hier v.a. bei der Vermarktung wichtig (zum Beispiel der Endgeräte-Anbieter mit einem Diensteanbieter, um den Zusatznutzen zu veranschaulichen). Während bei der technologischen Substitution frühes Engagement wichtig ist, um Lernkurveneffekte zu erzielen, kann ein etabliertes Unternehmen bei technologischen Integrationsprozessen auch später folgen – die bestehenden Ressourcen ermöglichen die Wartestellung.- Komplementäre Produktkonvergenz: Wenn Produktmärkte zusammenwachsen (z.B. Handy-TV, mobile Navigationsgeräte, internetfähige Endgeräte), behalten die bestehenden Unternehmensressourcen ihren Wert. Gleichzeitig müssen jedoch andere Wissensquellen erschlossen werden. Daher werden aus Sicht der Anbieter kooperative Strategien wichtig. In der Frühphase sind dies eher weiche Kooperationen, später können daraus auch horizontale Integrationsstrategien werden. Zentral für den weiteren Ausbau des Marktes ist der Erfolg bei der Standardisierung. In der ersten Phase gilt es den Wettbewerb zwischen Standards zu gewinnen – ein großes Netzwerk mit rascher Durchdringung ist unerlässlich. In der zweiten Phase konkurrieren die Wettbewerber im Rahmen des neuen Standards. In dieser Phase dürften sich horizontale Kooperationen wieder auflösen.- Substitutive Produktkonvergenz: Beispiele für diesen Konvergenztyp sind Smartphones, Mobiltelefone mit MP3-Player oder Personal Video Recorder. Bei substitutiver Produktkonvergenz spielen etablierte Anbieter eine große Rolle, da die bestehenden Ressourcen ausschlaggebender Wettbewerbsvorteil sind und der Wettbewerb weitgehend auf einem bestehenden Markt stattfindet. Daher könnte horizontale Integration und/oder Kooperation sinnvoll sein. Das Beispiel Blackberry zeigt jedoch eindrucksvoll, dass auch bei diesem Konvergenztyp Marktzutritte von neuen Firmen möglich sind. In einer Situation, in der drei ähnliche Produkte um Kunden werben (zwei alte Produkte und ein neu geschaffenes) und unsicher ist, welches sich durchsetzt, dürften Anbieter auf allen drei Märkten aktiv werden, um so das Risiko zu senken.
Bei allen vier Konvergenztypen stimmen drei Merkmale überein. Erstens, Kooperationen sind entscheidend. Diese Kooperationen umfassen teilweise viele Marktakteure und überschreiten herkömmliche Branchengrenzen. Partnerschaften zwischen großen und kleinen Unternehmen sind üblich. Zweitens dürften einige Kooperationen nicht dauerhaft sein, sondern sich je nach Marktphase neu zusammenstellen, denn die Kooperation wird maßgeblich durch die hohen Unsicherheiten in der Frühphase erzwungen. Wenn diese Unsicherheiten im Zuge der Standardbildung abnehmen, sinken auch die Anreize mit möglichen Konkurrenten zu kooperieren. Drittens wandeln sich traditionelle vertikale Wertschöpfungsketten zu Wertschöpfungsnetzen, deren Organisation und Steuerung komplizierter wird. Dies gilt zum Beispiel im Bereich des Triple Play oder beim Handy-TV, wo Telekommunikationsunternehmen bzw. Endgerätehersteller mit Inhalteanbietern kooperieren. Diese Kooperationen sind aus Sicht der Infrastrukturanbieter und Endgerätehersteller sinnvoll, da Investitionen in Inhalte zu kostspielig wären und die Kernkompetenz des Unternehmens überschreiten würden. Gleichwohl erfolgt Integration in Form von Fusionen nach Angaben der OECD bisher vornehmlich vertikal: In den letzten drei Jahren waren rd. drei Viertel der grenzüberschreitenden Fusionen in der ITK-Branche vertikal, und nur ein Viertel waren horizontale Zusammenschlüsse.Herausforderungen für die ZukunftStandardisierung: Ein Muss mit Risiken
9Konvergenz wird von einem komplexen Bündel von Faktoren getrieben. Insbesondere den Faktoren Interoperabilität und Standardisierung kommt eine große Bedeutung für den Konvergenzfortschritt zu. Das gilt für alle vier Konvergenztypen. Dennoch ist es keineswegs trivial, einen optimalen Standardisierungspfad zu entwickeln, denn Blaupausen sind bei unsicherer technischer Fortentwicklung kaum möglich. Idealtypisch gibt es die Wahl zwischen proprietären Standards und offenen Standards. Proprietäre Lösungen ermöglichen später die Vermarktung von Lizenzen. Sie bergen freilich das Risiko, dass man den Wettbewerb um Standards verliert, weil sich der eigene Standard zu langsam durchsetzt. Daher werden häufig offene Standards beim Wettbewerb um die Standardsetzung bevorzugt. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sich der eigene Standard durchsetzt. Allerdings gehen mögliche Lizenzgebühren verloren, und es besteht das Risiko, dass versteckte Rechte verletzt werden.
Proprietäre Standards sind folglich dann im Rahmen der Unternehmensstrategie sinnvoll, wenn das Unternehmen über hinreichend Marktmacht und Liquidität verfügt, wenn es durch eigene Produkte umfangreiche Vermarktungsmacht besitzt und wenn sich ein technisches Produkt bereits am Markt etabliert hat. Diese Punkte sind tendenziell eher bei Konvergenz auf Produktmärkten erfüllt.
Offene Standards sind hingegen gerade für junge Unternehmen sinnvoll, die neue Prozesse und Technologien entwickeln, und die nicht über große Unternehmensnetze oder marktfähige Produkte verfügen. Das ist häufig bei technologischer Substitution der Fall – d.h. bei Technologien, die in direkter Konkurrenz zu herrschenden Technologien stehen. Denn dort ist der Wert bestehender Ressourcen vergleichsweise gering. Ein offener Standard kommt jedoch nicht ohne Organisation aus. Es bedarf einer Koordinationsstelle. Dies könnte z.B. ein Branchenverband oder eine spezielle Institution sein. Die Herausforderung hierbei ist, dass der Standard offen für technische Weiterentwicklung sein muss und gleichzeitig stabil genug, um allgemeingültig werden zu können.Wissen ist die entscheidende Ressource
Die vier Konvergenztypen haben darüber hinaus gemeinsam, dass Wissen einen entscheidenden Engpass darstellt. Es ist dabei nicht immer notwendig und möglich, diese Ressource intern aufzubauen. Mitunter ist es bei hoher technologischer Unsicherheit sogar ein Risiko, wenn spezialisiertes Wissen zu stark gebunden ist. Denn die Konvergenz der Infrastruktur, Dienste oder Geräte folgt keineswegs einem deterministischen Entwicklungspfad. Die Innovationsdynamik wird vielmehr dazu führen, dass die Verlierer im Innovationswettbewerb häufiger ihr umfangreiches technisches Wissen als „sunk cost“ verbuchen. Gerade deswegen werden Wissensnetzwerke wertvoller. Die Höhe der versunkenen Kosten wird dadurch begrenzt. Eine solche Strategie ist eher sicherheitsorientiert. Sie zielt nicht auf einen möglichst großen (Monopol-)Gewinn, der bei einem erfolgreichen Alleingang lockt, sondern sie zielt eher auf vergleichsweise geringe Kooperationsgewinne bei niedrigerem Risiko. Angesichts gestiegener Unsicherheit ist dies häufig die langfristig dominante Strategie.Integrationshemmnisse noch weit vorherrschend
Der Konvergenzfortschritt wird durch die digitalen Lücken in der Wertschöpfungskette behindert. Dies betrifft insbesondere die Vermittlung von Inhalten und damit die Medienindustrie. So empfingen in Deutschland von den rund 34 Mio. TV-Haushalten im Juli 2005 nur 25,7% digitales Fernsehen. Nur 5% der Haushalte haben Zugang zu digitalem Kabelempfang, so dass sich das „Kabel als Flaschenhals der Digitalisierung“ erweist. Erst in etwa fünf Jahren dürfte die überwiegende Zahl der Haushalte digitales Fernsehen empfangen. Aber auch andere technische Voraussetzungen fehlen noch. Dazu zählt die Rückkanalfähigkeit bei der Übertragung von Fernsehen (z.B. im Kabelnetz), die Voraussetzung für interaktives Fernsehen bzw. die Nutzung von Internetdiensten ist. Hier könnten innovative Lösungen (z.B. die Nutzung von Mobiltelefonen als Rückkanal) Abhilfe schaffen, die aber wieder neue Standardisierungsfragen aufwerfen.
Weitere technische Integrationshemmnisse dürften an Bedeutung verlieren:- Die Engpässe bei Speicherkapazitäten, Energieversorgung und Displays werden zunehmend verschwinden.- Auch die Weiterentwicklung bei Schnittstellen (Interfaces) wird die Konvergenz beschleunigen. Dies betrifft zum einen die Maschinen-zu-Maschinen-Schnittstellen (z.B. Bluetooth, Firewire, USB), die Einzug bei Gütern der Unterhaltungselektronik halten. Zum anderen werden die Mensch-zu-Maschine-Schnittstellen verbessert (z.B. Spracherkennung).- Schließlich wird die 1:1 Anbindung zwischen Endgerät und Diensten abnehmen, d.h., dass ein Dienst über verschiedene Endgeräte genutzt werden kann.Technisch möglich – aber immer nötig?
10In einer konvergierenden Welt nimmt die Fülle der Angebote im Bereich der Dienste, Endgeräte und Infrastruktur rasch zu. Die Vielfalt der Angebote stellt den Konsumenten vor die Qual der Wahl. Häufig impliziert das für ihn die Frage, ob neue Produkte und Dienste tatsächlich einen hinreichend großen Zusatznutzen bieten, der die Kosten ihrer Anschaffung rechtfertigt (z.B. Set-Top Box für interaktives Fernsehen). Insbesondere dürfen die Anbieter nicht der Versuchung unterliegen, vorschnell die Attraktivität neuer Produkte oder Produktmerkmale aus Sicht der Ingenieure mit der Perspektive der Nutzer zu verwechseln. Für die Unternehmen gilt es, insbesondere die folgenden Aspekte bei der Einführung neuer Produkte zu berücksichtigen:- Gibt es grundsätzlich einen Bedarf an neuen Diensten, Endgeräten oder Infrastruktur? Gerade im Bereich der breitbandigen Dienste (z.B. Videostreaming) ist heute erst ein begrenztes Interesse der Kunden zu erkennen. Dies lässt sich an den Kaufgründen für Breitbandanschlüsse ablesen. Während sich dies im Festnetz auf die Nachfrage nach hohen Bandbreiten auswirken dürfte, stellt sich für UMTS die Existenzfrage per se. Hier besteht die Herausforderung, attraktive Inhalte anzubieten. Dies dürfte aber nur gelingen, wenn die Telekommunikationsunternehmen mit Content-Providern wie Fensehsendern oder Musikkonzernen kooperieren.- Sind konvergente Lösungen bestehenden Angeboten überlegen? Die Einführung von Mediacentern, die den Fernseher im Wohnzimmer ersetzen, ist in der Vergangenheit häufig daran gescheitert, dass es für die meisten Verbraucher u.a. aus Gründen der Optik und des Geräuschpegels nicht attraktiv war, ein PC-ähnliches Gerät im Wohnzimmer zu haben. Wie dieses Beispiel zeigt, kommt es für die Anbieter von innovativen Endgeräten entscheidend darauf an, die Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher zutreffend zu analysieren und bei der Produktgestaltung zu berücksichtigen.- Sind die Nachfrager auch bereit für neue Features oder Dienste zu bezahlen? Die Zahlungsbereitschaft bspw. für Handy-TV ist bisher noch gering: Laut einer Studie von A.T. Kearney sind nur 11% der Deutschen sowie der Westeuropäer bereit, für Handy-TV zu bezahlen. Für Timeshift TV oder Video on Demand ermittelte Mercer Management Consulting eine Zahlungsbereitschaft von 10 EUR pro Monat, für Unterhaltung via PC 5 bis 7 EUR. Dabei spielen auch die Nutzungsgewohnheiten in verschiedenen Ländern eine Rolle, so in Deutschland das weit verbreitete Free-TV.Ausblick: Konvergenz beschleunigt StrukturwandelBlackberry, Fotohandy, Mediacenter, interaktives Fernsehen und Telefonie über das Internet sind das Ergebnis eines anhaltenden Konvergenztrends basierend auf Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie und ihrer Produkte. Endgeräte, Dienste und Infrastrukturen sind betroffen. Die Unternehmen in den bisher weitgehend unverbundenen Branchen Informationstechnologie, Telekommunikation, Neue Medien und Unterhaltungselektronik sind geprägt von neuen Konkurrenzbeziehungen. Ein Beispiel ist der Markt für Smartphones, im dem die Hersteller von TK-Endgeräten, Unterhaltungselektronik und PCs im Wettbewerb stehen. Innovationen treiben also die Konvergenz. Konvergenz selbst treibt aber auch im intensiven Innovationswettbewerb die Entwicklung neuer Produkte. Firmen können den Strukturwandel häufig nur schultern, wenn sie Kooperationen eingehen, manchmal auch nur temporär. Ein Grund liegt in gestiegenen technischen Anforderungen, die die Unternehmen oft nicht mehr allein bewältigen können; ein anderer in dem Versuch, das eigene Angebot (z.B. Telekommunikationsdienstleistungen) durch komplementäre Dienste oder Inhalte (z.B. Videos oder Musik) attraktiver zu machen.
Bei den Endgeräten sind heute bereits zahlreiche Konvergenzbeispiele zu beobachten. Insbesondere im Bereich der Festnetzinfrastruktur, wo sich Triple Play noch etablieren muss, dürfte eine vollständige Konvergenz erst im Laufe der nächsten Dekade realisiert sein. Schneller dürfte die Entwicklung bei Fixed-Mobile Conver-gence und im Mobilfunk selbst voranschreiten. Auch wenn heute das Angebot komplexer Dienste noch schmal ist, so wird die zunehmende Verbreitung leistungsfähiger mobiler Endgeräte und breitbandiger Infrastruktur schon bald neue Multimedia-Dienste ermöglichen. Technische Möglichkeiten sind aber noch kein Garant für Markterfolg. Konvergente Endgeräte und Dienste müssen bestehenden Angeboten klar überlegen sein, damit sich die Verbraucher für sie entscheiden. Für die Anbieter ist die begrenzte Zahlungsbereitschaft eine Herausforderung im Wettbewerb um den Kunden.
Standardisierung bzw. das Herstellen von interoperablen Lösungen sind die größten Herausforderungen im Konvergenzprozess der kommenden Jahre. Hierbei gilt es die Balance zwischen Offenheit und Verlässlichkeit von Standards zu halten. Auf der einen Seite darf ein Standard nicht die technische Weiterentwicklung verhindern, auf der anderen Seite muss er den reibungslosen Datenaustausch gewährleisten.
Der durch Innovationen in der ITK-Technologie angestoßene Strukturwandel vollzieht sich schnell. Dennoch stehen wir erst am Beginn der Umwälzungen, die der Konvergenztrend in Wirtschaft- und Gesellschaft auslösen wird. Die Unternehmen müssen sich die Risiken aber auch die Chancen im Konvergenzprozess bewusst machen. Dabei gilt es auch Konkurrenten und Partner jenseits der klassischen Branchengrenzen bei der Formulierung der eigenen Strategie einzubeziehen.
