Für viele Online-Shops geht es in diesem Weihnachtsgeschäft um Alles oder Nichts. Wird man die hochgesteckten Erwartungen erfüllen können oder bedeutet das Jahresend-Geschäft auch das Ende der Geschäftstätigkeit?
Jüngste Untersuchungen brachten es an den Tag: Zwar werden dem diesjährigen Online-Weihnachtsgeschäft von der Gartner Group Zuwachsraten von über 85% bescheinigt, gleichzeitig sehen jedoch Studien von BizRate und CreativeGood Unzulänglichkeiten beim Online-Shopping, die fast so viel Geld kosten, wie der gesamte Weihnachtsumsatz einspielen soll. Im „The Holiday 2000 Online Shopping Report“ geht Creative Good davon aus, dass den Online-Händlern insgesamt etwa 14,7 Milliarden US$ durch die virtuellen Hände rutschen werden. Keine Peanuts, wenn man bedenkt, dass das gesamte Weihnachtsgeschäft von der BCG auf 19,5 Milliarden US$ geschätzt wird.
Wo hapert es noch?
USA – aus Schaden klug geworden?
Aus Fehlern lernt man bekanntlich. So zumindest der Anschein in den USA, wo viele Online-Händler die Probleme der letztjährigen Weihnachtssaison zum Anlass nahmen, um umfassende Verbesserungen einzuleiten. Laut den Marktforschern von Gomez haben E-Tailer vor allem in Kundendienst, Fulfillment und in pünktliche Lieferservices investiert. So gaben 88 Prozent der E-Tailer an, dass die höchste Priorität der Kundenservice hat und 77 Prozent der Online-Shops erwägen eine „Just-in-Time-Lieferung“ – eines der größten Probleme im vergangenen Jahr. Deshalb wurden auch vermehrt Service Level Agreements mit Logistikunternehmen geschlossen und externe Dienstleister für die Peaks in der Weihnachtszeit eingekauft. Die überwiegende Mehrzahl der Shops ( 84 Prozent der reinen Online-Shops und 88 Prozent der Click-and-Mortars) geben eine Deadline an, bis zu der die Geschenke noch garantiert rechtzeitig zum Fest ankommen – meist der 17. Dezember. Gleichzeitig versucht man durch Vergünstigungen und Incentives die Online-Shopper dazu zu bewegen, möglichst frühzeitig auf Einkaufstour zu gehen. Wo liegen nun die Knackpunkte, die über Hop oder Top beim diesjährigen Weihnachtsgeschäft entscheiden?
Checkout – Der Weg durch die Kasse
Immer noch ist ein zu komplizierter Checkout die häufigste Ursache für einen Kaufabbruch. Bei über 40 Prozent der Abbrüche wird der Kaufvorgang zu diesem Zeitpunkt vorzeitig beendet. Allein hier werden voraussichtlich im kommenden Online-Weihnachtsgeschäft 6,5 Milliarden US$ leichtfertig verschenkt. So wird von Marktforschungsunternehmen immer wieder in Testläufen beobachtet, dass Kunden sich ihren Einkaufswagen voll packen und aufgrund des zu komplizierten Bestellvorgangs frustriert die Seite wieder verlassen. Die größten Fußangeln sind dabei laut Creativ Good:
• Verwirrung bezüglich der Neu- und Stammkundenwege
• Schwierigkeiten beim Einrichten eines Shopping-Accounts
• Unverständliche Error-Meldungen.
In all diesen Fällen versäumen es Websites, den Kunden verständlich zu machen, was sie tun müssen und wie der Bestellvorgang vereinfacht werden kann. Der Kaufvorgang war schlicht und ergreifend zu kompliziert. Und gerade die deutschen Anbieter nehmen einen nur wenig rühmlichen Spitzenplatz ein: Laut AT Kearney treten nirgends sonst so viele Fehlermeldungen auf wie bei deutschen Online-Shops.
Was sollten Sie über den Checkout wissen?
• Wenn Kaufvorgänge abgebrochen werden, dann geschieht das zu 40% beim Checkout
• Durch Verbesserungen lässt sich die Konversionsrate leicht um 20% steigern
• Konsumenten sind oft verwirrt von Online-Shops, die zwei Checkout-Wege anbieten, die oft nur schwer zu unterscheiden sind
• Bieten Sie Neukunden einen gut gekennzeichneten Checkout-Weg an und benutzen Sie Cookies, um Stammkunden auf den richtigen Weg zu bringen
• Verlangen Sie nicht von Kunden, dass sie sich zuerst registrieren müssen
Wenn ein Formular nicht vollständig ausgefüllt wurde, weisen Sie den Kunden explizit auf die fehlenden Informationen hin und konfrontieren Sie ihn nicht mit einer einfachen Fehlermeldung.
Lieferung – Wie bestellt und abgeholt
Sowohl wenn Kaufabsichten im Internet verworfen werden als auch beim spontanen Entschluss zum Kauf spielen Aspekte der Warenlogistik eine große Rolle. 56 Prozent aller Online-Shopper gaben an, bereits einmal wegen zu hoher Versandkosten einen Kaufvorgang abgebrochen zu haben, während gleichzeitig 49 Prozent bereits spontane Kaufentscheidungen aufgrund des kostenlosen Versands getroffen haben.
Wie diese Ergebnisse eindrucksvoll zeigen, steht und fällt der Erfolg des Online-Handels mit der richtigen Logistik-Strategie. Dabei sollte nicht zwingend davon ausgegangen werden, dass nur der kostenlose Versand zum Erfolg führt. So gehen die Analysten von AMR Research davon aus, dass Unternehmen ausreichend Produkte mit hohen Margen anbieten müssen, um trotz hoher Versandkosten profitabel zu arbeiten. In der Regel müssen die Händler dennoch auch über einen Mix weniger gewinnträchtige Waren integrieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben und ein breiteres Publikum anzusprechen. Der AMR Research „Report on Supply Chain Management“ empfiehlt, kostenfreie Lieferungen nicht als Recht des Kunden anzusehen, sondern als Privileg.
So bietet z.B. BOL rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft die Express-Lieferung in mehreren deutschen Ballungsräumen innerhalb von 4 Stunden an, doch wird dieser zusätzliche Service nicht gratis angeboten sondern kostet 9,95 DM. Auch andere Anbieter wie z.B. der Online-Lebensmittelhändler Webvan liefern nur noch ab einen Bestellwert von über 75 US$ frei Haus
Darauf sollten Sie bei der Lieferung achten:
• Geben Sie bei Bestellungen, die noch rechtzeitig zum Weihnachtsfest ankommen sollen, eine realistische Deadline an.
• Achten Sie darauf, dass sich Ihre Produkte profitabel liefern lassen oder das Ihre Kunden zur Übernahme der Lieferkosten bereit sind.
• Ihre Lieferstrategie sollte neben Marketingaspekte auch Gesichtspunkte der IT- und Controlling-Abteilung, des Kundenservices und der Logistik berücksichtigen.
• Wählen Sie Ihre Lieferpartner sorgfältig aus, denn sie müssen nicht nur die Ware, sondern auch Ihren Brand transportieren.
Peaks – die Wogen glätten
Sie wünschen sich zufriedene Kunden und davon auch möglichst viele. Sind Sie auf einen großen Ansturm eingerichtet? „Think big and stay flexible“ lautet hier die Devise.
Laut Bizrate beruhen immer noch 21 Prozent aller Kaufabbrüche auf langsam ladenden Websites. Besonders das Weihnachtsgeschäft mit seinen Peaks kann bei einer Unterdimensionierung zu kostspieligen Wartezeiten beim Zugriff führen, wenn der Kunde lieber die schnellere Seite der Konkurrenz aufsucht. Sowohl Hard- als auch Software-Ressourcen müssen deshalb schon bei der Planung so dimensioniert werden, dass sie auch ein starkes Wachstum verkraften können. Skalierbarkeit heißt hier das Zauberwort. Auch eine kurzfristige Verdoppelung des Website-Traffics sollte Ihren Online-Shop nicht in die Knie zwingen. Gestalten Sie Ihr System möglichst flexibel, so dass Sie auch ohne größere Probleme zukünftige Hard- und Softwarelösungen implementieren können.
Darauf sollten Sie achten:
• Um das Mitwachsen der IT-Umgebung in Zukunft zu garantieren, benötigen Sie tragfähige Konzepte.
• Sie benötigen einen ausreichend dimensionierten Webzugang.
• Sowohl die eingesetzte Hard- als auch Software sollte ein leichtes Upgrade ermöglichen.
• Sorgen Sie für Ausfallsicherheit durch hohe SLA (Service Level Agreements) mit Ihren ISP.
Sichern Sie Hochverfügbarkeit durch Load Balance Systems.
Verbesserung der Konversionsrate als Ziel
Der beste Maßstab zum Erfassen der Effektivität einer Website ist die Konversionsrate. Sie besagt, wie viele Besucher zu Käufern „konvertiert“ werden können. Die Konversionsrate ist der Prozentsatz von Besuchern, deren Shopping-Tour in einen Kauf mündet. Zum Beispiel hat eine Seite, bei der drei von 100 Besuchern etwas kaufen, eine Konversionsrate von 3 Prozent. Andere Einheiten wie z.B. Visits oder Page Impression vermögen zwar die Popularität einer Seite zu beschreiben, doch sagt dies in der Regel nichts über die Effektivität eines Web-Shops aus. Die Konversionsrate ist die wichtigste Maßeinheit, weil sie die Fähigkeit zur Umsatzgenerierung einer Seite beschreibt.
Laut Shop.org und Boston Consulting Group liegt die durchschnittliche Konversionsrate einer E-Commerce-Site bei ca. 1,8%. Dies bedeutet, dass von 100 Besuchern durchschnittlich ca. zwei etwas kaufen. 98% verlassen das virtuelle Geschäft wieder ohne etwas zu kaufen. Führende E-Commerce Unternehmen können meist viel höhere Konversionsraten verzeichnen. So behauptet beispielsweise Amazon von sich mit Stolz, eine Konversionsrate von 9% zu erreichen, immerhin fünfmal höher als der Durchschnitt.
Die beste E-Commerce-Site ist die, die fortwährend daran arbeitet, die Konversionsrate zu verbessern. Dies gelingt u.a. durch eine Erleichterung des Checkouts, eine effektive Logistik sowie durch eine hohe Verfügbarkeit des Online-Shops. Nicht nur Global Player sollten wissen, dass schon ein geringfügiger Anstieg der Konversionsrate bemerkenswert große Auswirkungen auf die Geschäftseinnahmen hat. Dies verdeutlicht auch das folgende Beispiel:
Nehmen wir einmal an, ein E-Shop besitzt eine Konversionsrate von 1,8 Prozent bei jährlichen Einnahmen von 10 Millionen DM. Angenommen, Jahr für Jahr kommen 25 Prozent mehr Besucher auf die Seiten des Shops. Sehen Sie nun, was passiert, wenn die Konversionsrate auch nur geringfügig ansteigt:
Bei einer Konversionsrate von 1,8 Prozent betragen die Einnahmen in diesem Jahr 10 Millionen DM, im nächsten Jahr 12,5 Millionen DM und in zwei Jahren 15,6 Millionen DM
Beim nur geringen Ansteigen der Konversionsrate auf 2 Prozent betragen die Einnahmen in diesem Jahr 11 Millionen DM, im nächsten Jahr 13,75 Millionen DM und in zwei Jahren 17,2 Millionen DM.
Beim Ansteigen der Konversionsrate auf 2,3 Prozent betragen die Einnahmen in diesem Jahr 13 Millionen DM, im nächsten Jahr 16,25 Millionen DM und in zwei Jahren 20,3 Millionen DM.
Steigt die Konversionsrate auf 2,7 Prozent betragen die Einnahmen in diesem Jahr 15 Millionen DM, im nächsten Jahr 18,75 Millionen DM und in zwei Jahren 23,4 Millionen DM.
Dabei sollte ein Ansteigen der Konversionsrate auf 2,7 Prozent ein erreichbares Ziel sein – immer noch weit unterhalb der Quote der E-Commerce-Leader – Kumuliert würden beim aufgeführten Beispiel in drei Jahren Mehreinnahmen von 19,5 Millionen DM zu Buche stehen.
Online-Retailer haben die Wahl: Entweder mehr Geld für Werbung und Marketing-Kampagnen ausgeben oder durch einfacheren Checkout, unkomplizierte Lieferung sowie schnellen Seitenaufbau das Kauferlebnis und damit auch die Konversionsrate und die Einnahmen erhöhen.
Sollten sich die Prognosen hinsichtlich neuer Rekordzahlen sowohl bei den Umsätzen als auch bei den durch eigene Unzulänglichkeiten entgangenen Einnahmen bestätigen, werden die meisten E-Tailer das diesjährige Weihnachtsgeschäft sicherlich mit einem lachenden und einem weinenden Auge in Erinnerung behalten. Aber auch wenn die zunehmend kritischen Stimmen sowie die zahlreichen Dot.com-Pleiten der jüngsten Vergangenheit das Gegenteil vermuten lassen, entfallen gegenwärtig immer noch rund 50 Prozent aller über das Internet erzielten Umsätze auf das Endkundengeschäft. Und vieles spricht dafür, dass aus dem jetzigen Milliardenmarkt künftig sogar ein Billionengeschäft werden könnte. Aussicht auf ein lukratives Stück des Kuchens haben jedoch nur die Unternehmen, die den permanent steigenden Erwartungen und Anforderungen der Kunden entsprechen können.
