Allenthalben wird das Ende der so genannten Kostenlos-Kultur prophezeit. Doch bisher sind erfolgreiche Beispiele für kostenpflichtige Webinhalte eher dünn gesät. Nichtsdestotrotz ist das „Paid-Content-Modell“ mehr oder minder dazu verdammt erfolgreich zu werden.
Denn wie die Erfahrung der letzten Jahre zweifelsfrei lehrt: Allein durch Werbung lässt sich heute kein inhaltliches Angebot im Web mehr finanzieren. Alternative Modelle der Refinanzierung sind gefragt. So forderte Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender von T-Online, bereits im Frühjahr dieses Jahres, dass die „Kostenlos-Kultur“ im Internet bald ein Ende haben müsse. Und auch die Verleger von Spiegel, FTD, Handelsblatt oder Bild ließen sich nicht lange bitten und starteten in den letzten Monaten kostenpflichtige Content-Angebote.
Wenngleich das Geschäft mit der nackten Haut noch immer zu den Top-Sellern im Internet zählt, bahnt sich die Zahlungsbereitschaft der Kunden zunehmend auch in anderen Bereichen ihren Weg. So sollen die Umsätze mit dem „Adult Content“ zwar in den USA von 230 Mio. US$ im vergangenen Jahr auf 400 Mio. US$ im Jahr 2006 steigen, doch andere Kategorien wie Online-Games (1,8 Mrd. US$) oder Online-Musik (1,7 Mrd. US$) werden die einstige Vormachtstellung der Erotik-Branche in Sachen Paid Content schon bald beenden. Hierzulande kommt eine Emnid-Untersuchung zu vergleichbaren Ergebnissen: 67 Prozent der deutschen Online-User würden demnach eher für Online-Zeitungen als für Erotik-Angebote bezahlen. Das Modell, die Onlinenutzer für bereitgestellten Content bezahlen zu lassen, stößt gegenwärtig zwar auch bei zwei Dritteln der Leser von Online-Tageszeitungen auf wenig Gegenliebe. Wenn die Onliner allerdings zahlen sollen, dann offenbar am liebsten für informative Angebote elektronischer Tageszeitungen. Jedoch lässt sich bis dato nur das Wall Street Journal als wirklich erfolgreich in dieser Sparte aufführen. Rund eine halbe Million Kunden bezahlen die 79,- US$ (39,-US$ für Abonnenten) Jahresgebühr für die Nutzung der Online-Ausgabe.
Allerdings standen die Macher des WSJ auch nicht vor dem Problem, einen ehemals kostenlosen Service nachträglich bepreisen zu müssen. Bereits 1996 führten die New Yorker Abo-Gebühren für die Online-Ausgabe ihrer Zeitung ein. Außerhalb New Yorks sind weitere Erfolgsstorys bei Online-Ablegern der Print-Branche bisher eher die Ausnahme. Dennoch scheint die generelle Zahlungsbereitschaft der Nutzer, für bestimmte Informationen und Services zu steigen. Zu diesem Ergebnis kommen jedenfalls die Marktforscher von Fittkau & Maaß in ihrer regelmäßig durchgeführten W3B-Umfrage. Demnach ist vor allem im Bereich „hochwertige Informationen, Daten und Nachrichten“ ein „Sinneswandel“ der Nutzer zu beobachten.
Geht es um die Veröffentlichung von Abonnentenzahlen, hüllt man sich auf Anbieterseite nicht selten in rätselhaftes Schweigen. Das mag vor allem daran liegen, dass die Zahlen bislang oft noch deutlich hinter den Erwartungen zurückbleiben. So siedelt etwa SpiegelNet (Spiegel Online und Manager Magazin) die Anzahl kostenpflichtiger Abrufe pro Monat laut Thomas Göbler, Vorstand von SpiegelNet, derzeit vorsichtig im unteren fünfstelligen Bereich an. Im Rahmen eines Interviews bei n-tv glaubt er zwar eine steigende Tendenz zu beobachten, lässt andererseits aber auch keinen Zweifel daran, dass die Werbung noch immer die unangefochtene Einnahmequelle Nr.1 darstelle.
Vergleicht man SpiegelNet mit dem WSJ wird laut Emnid-Untersuchung ein möglicherweise entscheidender Unterschied deutlich: Sowohl bei Spiegel Online als auch beim Manager Magazin wird pro Artikel abgerechnet und nicht pro Monat. Gleich mehrere Untersuchungen kommen jedoch zu dem Ergebnis, dass dies nicht den grundlegenden Wünschen der Nutzer entspricht. Bei Bezahlinhalten wird von den deutschen Internet-Nutzern die monatliche Pauschale bei unbegrenzter Nutzung des Angebots als Bezahlmodus eindeutig favorisiert. „Wer für ein zahlungspflichtiges Angebot im Web bezahlt, will dies auch in Ruhe nutzen, und das auch vollständig“, sagt Tristan Helmreich von Emnid. Die Option, lediglich Teile des Angebots zu abonnieren, wird dagegen mehrheitlich ebenso abgelehnt wie der Micropaymentansatz, bei dem pro betrachteter Seite ein bestimmter Geldbetrag anfällt.
Da scheit es schon mehr als verwunderlich, dass eben mit diesem „Micropaymentansatz“ die Stiftung Warentest im Web erfolgreich ihre Inhalte vermarktet. Mehr als 25.000 Euro pro Monat nimmt man derzeit durch den kostenpflichtigen Download der eigenen Artikel im Web ein, erklärt Hermann-Josef Tenhagen, Chefredakteur von Finanztest. Die Stiftung Warentest verlangt für die Bereitstellung von ausführlichen Testergebnissen seit knapp einem Jahr Geld von ihren Nutzen. Bezahlt werden kann mit drei unterschiedlichen Micropayment-Verfahren.
Einen etwas anderen Weg schlägt die Online-Ausgabe der Bild-Zeitung ein. Für monatlich 5 Euro erhält der Nutzer Zugang zu „exklusiven VIP-Diensten“ des Online-Portals. So zahlt der Nutzer dann auch weniger für neue – vorher nicht da gewesene – Inhalte, als vielmehr für zusätzliche Extras wie einen 35% Rabatt bei Sixt, ein Gratis-Abo der Maxim oder einer kostenlosen Online-Rechtsberatung. Und es wäre wohl nicht die Bild-Zeitung, wenn nicht (exklusiv für VIP-Mitglieder) auch die Girls von Seite 1 ihre Hüllen fallen lassen würden. Dass man es bei Bild.de mit dem Bezahl-Angebot durchaus ernst meint, belegt ein Statement des Vorstandsvorsitzenden Peter Würtenberger. In einem Zeitungsinterview mit der Financial Times Deutschland kündigt er an, dass „im Laufe des nächsten Jahres alle Angebote kostenpflichtig gestellt werden für die Deutschlands größte Boulevardzeitung bekannt ist: Sport, Promi- und allgemeine Nachrichten.“
Demgegenüber setzt Europas größter Provider T-Online vor allem auf Content-Mehrwertdienste die einen Breitbandzugang voraussetzen. Unter T-Online Vision bietet man seinen Kunden Kino-Trailer, Movies, Konzertmitschnitte oder Online-Games gegen Gebühren an. So kann z.B. die aktuelle Folge der Vorabendsoap GZSZ bereits am Sendetag vor der eigentlichen Fernsehausstrahlung ab 13.00 Uhr gegen 0,99 Euro angeschaut oder der Konzertmitschnitt der No Angels für 1,90 Euro betrachtet werden. Abgerechnet wird über die Telefonrechung, was sicherlich für T-Online positiv zu werten ist, da sich die überwiegende Mehrheit der deutschen Surfer – wenn denn bezahlt werden muss – für ein Abrechnungsverfahren via Telefonrechung ausspricht, wie die Analysten von Speedfacts Research herausgefunden haben wollen. Auch eine Umfrage im Auftrag des Handelsblatts unter 300 deutschen eBusiness Managern ergab ein eindeutiges Votum für die Abrechnung von geringen Beträgen per Telefonrechnung.
Dass mit Online-Games durchaus attraktive Umsätze generiert werden können, hat man auch beim Online-Portal Yahoo erkannt. Gegen eine Gebühr von 4,95 US$ können bei Yahoo! „Games on Demand“ Computerspiele für drei Tage via Breitbandzugang genutzt werden. Mit dem neuen Premium Service „Yahoo Games on Demand“ wird eine nicht gerade kleine Zielgruppe angesprochen. Immerhin sollen allein in den USA etwa 50 Millionen Spieler als potentielle Interessenten in Frage kommen. Bereits im vergangenen Jahr wurden allein in den USA mit solchen spielerischen Content-Angeboten 46,5 Millionen US$ umgesetzt. Damit rangiert die Spiele-Branche immerhin auf Rang sechs der Content TopTen. Unangefochten an der Spitze rangiert in diesen Charts das Geschäft mit den Business-Inhalten (214,3 Mio US$), gefolgt von der Entertainment/Lifestyle Branche (112 Mio. US$).
DAS alleinige Erfolgsrezept in Sachen Paid Content gibt es bis heute noch nicht. Dies verdeutlichen nicht zuletzt auch die unterschiedlichen Herangehensweisen diverser Marktteilnehmer. Sicher scheint nur, dass der jeweilige Paid Content optimal auf den Anbieter und die damit verbundene Zielgruppe abgestimmt sein sollte und der entsprechende „Mehrwert“ für die potentiellen Nutzer auf den ersten Blick erkennbar ist. Und ob es nun um Abo-Services oder Einmal-Zahlungen geht: Abrechnungsverfahren werden erst dann vom Nutzer akzeptiert, wenn sie transparent, einfach und bequem zu handhaben sowie sicher sind. In einer Untersuchung von Simon Kucher gab Oliver Samwer, Vorstand der Jamba AG, zu bedenken, dass jedes Mal, wenn der Kunde ein weiteres Icon anklicken oder noch ein Formular ausfüllen muss, etwa 30 Prozent aufgeben und ihr Glück anderswo versuchen. Da wird also schnell klar, wohin die „Reise“ gehen muss.
Aus dem Gesagten lässt sich schlussfolgern, dass Paid Content durchaus Perspektive aufweist, aber keineswegs zum Nulltarif zu haben ist. Nur wenn das Angebot stimmt und ein unmittelbarer Nutzen zu erkennen ist, wird sich auch ein entsprechendes Klientel dafür finden lassen. Alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen, passt dabei sicher nicht ins Bild.
