TV quo vadis? Niemand kann diese Frage momentan mit Sicherheit beantworten. Denn die Umwälzungen, die von der Digitalisierung und speziell vom Internet ausgehen, sind zu tiefgreifend und lassen zu viele Zukunftsszenarien offen, als dass eine seriöse Prognose lauter wäre. Dennoch sind bestimmte Entwicklungsrichtungen erkennbar, die sich an mehr oder weniger objektivierbaren Kennzeichen untermauern lassen. Der vorliegende Artikel leistet in diesem Sinne einen Diskussionsbeitrag und untersucht, wie die vermeintlich konkurrierenden Plattformen IPTV und Web-TV die künftige TV-Landschaft prägen.
Das Internet hat ein neues Betätigungsfeld. Es heißt Fernsehen. Die Video Web Site YouTube verzeichnet nicht weniger als ein Jahr nach dem offiziellen Start über 100 Millionen tägliche Abrufe von Video-Clips. Schon hat dieser Erfolg Inhalteanbieter und Programmveranstalter aus der klassischen TV-Branche auf den Plan gerufen. Sie nutzen diese Art von neu entstehenden Plattformen, um Web-Nutzern ihre Fernsehinhalte auch am PC zugänglich zu machen. Und aus Web-Video wird Web-TV. Web-TV bezeichnet die Bereitstellung von TV-artigen Programminhalten über das offene Internet, die über ein DSL-Zugangsnetz distribuiert werden.
Gleichzeitig erobert das Internet das Fernsehen noch von einer anderen Seite. Das Schlagwort ist hier IPTV und es bedeutet, dass herkömmliche TV-Programme anstelle wie bisher über Antenne, Kabel oder Satellit nun via Internet/DSL auf den Bildschirm des Fernsehgerätes gelangen. Dazu haben Telekommunikationsunternehmen hohe Beträge in den Aufbau technischer Infrastrukturen investiert. Auf diese Weise sind internet-basierte, jedoch geschlossene Distributionsplattformen entstanden, die von Telekommunikationsunternehmen kontrolliert und mit bislang unterschiedlichem Erfolg kommerziell vermarktet werden. IPTV ist heute für weniger als 30,- Euro im Monat kaum erhältlich, in Deutschland liegen die Preise derzeit sogar noch deutlich darüber. Angebote des Web-TV sind dagegen in aller Regel kostenlos und viele Hersteller, darunter Microsoft und Apple, bieten die notwendige Hard- und Software, um Web-TV nicht nur am PC, sondern auf dem Fernsehgerät empfangen zu können.
Dass sich auf diese Weise eine Konkurrenzsituation für IPTV ergeben kann, liegt nahe. Denn wenn vergleichbare Angebote über einen alternativen Weg preisgünstiger erhältlich sind, drohen die teuren IPTV-Plattformen schlicht umgangen zu werden. Doch bedeutet dies schon das Ende von IPTV? Haben sich Telekommunikationsunternehmen verhängnisvolle Fehlinvestitionen geleistet? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Marktteilnehmer?
Lean Forward und Lean Backward
Die Beantwortung dieser Frage führt zunächst zu den Bedürfnissen der Anwender. Neben den vielen Veränderungen in der TV-Landschaft lassen sich zumindest hier zwei vergleichsweise stabile Parameter festmachen: Lean Forward und Lean Backward. Zur Erklärung holen wir weiter aus und schauen auf die vier Arten von Bedürfnissen, die sich in diesem Kontext unterscheiden lassen: Information, Unterhaltung, Kommunikation und Transaktion.
Fernsehen und Web befriedigen diese Bedürfnisse auf unterschiedliche Weise. Eine ausschlaggebende Rolle spielt dabei der Grad der Interaktivität, der bei den einzelnen Bedürfnisarten unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Transaktionen erfordern beispielsweise einen hohen Grad an Interaktion, wenn etwa ein Kaufprozess inklusive Bezahlvorgang aktiv durchgeführt werden muss. Unterhaltung ist dagegen häufig passiv, besonders wenn sie vom Fernseher ausgeht. Sie muss es aber nicht zwingend sein. Auch eine Online-Spiel am Computer oder das Browsen im Internet kann einen hohen Unterhaltungswert haben. Kommunikation wiederum ist durch einen hohen Grad an Interaktivität geprägt, sie setzt sie quasi voraus, während Information beide Aspekte beinhaltet. Hier hat das Internet auf seine Weise dazu beigetragen, dass Information heute wesentlich (inter-)aktiver, nämlich durch gezielte und effektive Suchalgorithmen, beschafft werden kann, als noch zu Zeiten, als das Fernsehen das primäre, jedoch passiv genutzte Informationsmedium darstellte.
Aktion und Interaktivität wiederum erfordern in den meisten Fällen eine physische Betätigung, in der Regel in Form der Benutzung eines Eingabegerätes (Texteingabe per Tastatur, Anruf per Telefon ). Der Körper ist dabei normalerweise nach vorne gelehnt. Man spricht daher auch von Lean Forward und meint damit eigentlich die bei der Bedienung eines PC’s übliche Nutzungsform. Lean Backward wird dagegen synonym mit der Benutzung des TV-Gerätes verwendet, denn den Fernsehzuschauer kennzeichnet eine entspannte, zurückgelehnte Körperhaltung.
Der PC eignet sich folglich besser für Bedürfnisarten, die typischerweise im Lean Forward erfolgen, nämlich Information, Kommunikation und Transaktion, während sich TV besser für Bedürfnisarten eignet, die in der Regel in einer Lean Backward-Haltung erfolgen. So ist zum Beispiel die Eingabe von Kreditkarteninformationen in einer nach vorne gelehnten Körperhaltung naturgemäß einfacher und komfortabler als in einer entspannten, zurückgelehnten Haltung.
Aufgrund dieser Gegebenheiten kann davon ausgegangen werden, dass die bislang üblichen Formen der Web- und TVNutzung auch künftig bestand haben werden. Das heißt, es ist zu erwarten, dass es auch weiterhin und langfristig „reinrassige“ Lean Backward- und Lean Forward-Nutzer geben wird. Zusammenfassend ist davon auszugehen, dass passive Unterhaltung durch „Berieseln“ am Fernseher eine bleibende Nutzungsform darstellen wird, was eine Unterscheidung von Lean Backward-Situationen, die typischer Weise mit dem TV-Gerät zusammenhängen, und Lean Forward-Situationen, die typischer Weise mit der PC-Nutzung in Zusammenhang stehen, dauerhaft rechtfertigt.
Hybride Nutzung – Hoffung der TV-Branche
Die große Hoffnung der TV-Anbieter besteht nun darin, dass ein Teil der „Couch Potatos“ bereit sein wird, die typisch passive Haltung zumindest ein Stück weit zugunsten aktiver Betätigung aufzuheben. Ähnlich, wie es das Internet geschafft hat, das Bedürfnis nach Information in eine aktive Nutzungsform zu verwandeln, könnte es dem interaktiven Fernsehen auch gelingen, den passiven TV-Konsum in eine aktive Form zu überführen. Denn nur dann kann die Rückkanalfähigkeit, die IPTV, Web-TV und digitales Fernsehen (das heißt DVB-S, DVB-T, DVB-C) bieten, für die Generierung interaktiver Dienste sinnvoll und gewinnbringend genutzt werden. Dabei dürfte nicht eindeutig geklärt sein, ob bereits ein latentes Bedürfnis nach mehr aktiver Teilnahme am Programm besteht, welches nur bislang aufgrund des Fehlens attraktiver Dienste nicht befriedigt werden konnte, oder ob ein solches Bedürfnis per se nicht besteht und erst durch gezielte und dauerhafte Marketingmaßnahmen erzeugt und allmählich aufgebaut werden muss – soweit das überhaupt möglich ist.
Auch wenn bislang gemischte Erfahrungen mit dem Mitmachfernsehen gemacht wurden, so deutet der doch überzeugende Erfolg einiger iTV-Angebote an, dass ein gewisses Bedürfnis der Zuschauer nach mehr Teilnahme am Programmablauf durchaus vorhanden ist. Das in Deutschland Anfang 2007 gestartete iTV-Angebot „Betty TV“ berichtet von 40%-igen Nutzungsquoten der Subskribenten. Auch die hoch-profitablen Call-In-Formate wie zum Beispiel 9-Live, die nicht wie bei Betty bequem über die Fernbedienung aktivierbar, sondern die Nutzung eines zusätzlichen Gerätes, nämlich des Telefons, erfordern, deutet in diese Richtung.
In einem ansonsten gesättigten Fernsehmarkt sind die Sender auf Angebote wie diese angewiesen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. IPTV und Web-TV bieten, wie oben erwähnt, in besonderem Maße die notwendigen technischen Voraussetzungen, um diesen Markt zu erschließen. Dabei definiert sich der Markt künftig breiter als der klassische TV-Markt, da die Grenzen zum Anwendungskontext am PC verschwimmen. Dennoch bleibt der Zuschauer oder besser „Anwender“ am TV Gerät bis auf absehbare Zeit das Objekt der Begierde, denn nach wie vor werden hier die größten Umsätze erzielt. Dieser Sachverhalt spiegelt sich deutlich an den Entwicklungsrichtungen der Plattformen wider:
Digitales Fernsehen als technische Weiterentwicklung des traditionellen TV erlaubt die Generierung neuer, interaktiver Dienste und damit eine erweiterte Positionierung. Bis 2010 sollen in Deutschland über 50% der Haushalte digitales Fernsehen empfangen können. In UK hat sich beispielsweise BSkyB im digitalen Satelliten-Segment bereits sehr erfolgreich positioniert.
IPTV muss heute eher als Me-too-Angebot gegenüber traditionellem TV angesehen werden, indem es auf die herkömmlichen linearen TV-Formate zurückgreift und den Rückkanal für Interaktivität noch wenig nutzt. Da es sich um geschlossene Systeme handelt, ist die Einführung interaktiver Dienste mit zum Teil zeit- und kostenaufwändigen Anpassungen der Plattformen verbunden. IPTV-Provider haben Interaktivität als wichtiges Differenzierungskriterium jedoch erkannt und versuchen, sich entsprechend zu positionieren.
Web-TV bringt die bunte Welt des Internet auf das TV-Gerät und liefert damit eine Reihe von Diensten, die im traditionellen TV nicht möglich waren, allem voran Interaktivität und zusätzliche Inhalte. Offene Plattformen wie Microsofts Media Center sind bereits auf dem TV-Gerät verfügbar, innovative P2P-TV Plattformen wie beispielsweise Joost, die auf hochwertige Inhalte setzen, werden früher oder später den Weg zum TV-Gerät ebenfalls finden.
In der Kategorie Web-Video ist das Herunterladen von Video-Dateien mittlerweile nicht nur am PC, sondern auch am TV-Gerät möglich (VoD) und entweder als Einzelangebot oder im Bündel mit IPTV- oder traditionellen TV-Angeboten erhältlich.
Wenn Web-TV und IPTV die geschilderten Positionierungsoptionen wahrnehmen, wovon auszugehen ist, besetzen sie die gleichen Marktsegmente und geraten dadurch in eine potenzielle Wettbewerbssituation. Diese tritt jedoch nur dann ein, wenn beide gleich gut in der Lage sind, die Marktsegmente abzudecken. Aufgrund ihrer spezifischen Stärken- und Schwächenprofile ergibt sich jedoch ein durchaus komplementäres Bild, wie ein Vergleich in Bezug auf die wesentlichen Differenzierungsmerkmale zeigt.
IPTV und Web-TV ergänzen sich – noch
Vorbehaltlich dedizierter Nischenstrategien wird es künftig nicht ausreichen, ausschließlich lineares TV anzubieten. Ebenso greift ein Angebot, welches nur nicht-lineare Dienste beinhaltet, zu kurz. Wettbewerbsfähigkeit setzt künftig eine Differenzierung vom alterhergebrachten TV-Angebot voraus. Dieses kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen:
Angebote müssen sich künftig hinsichtlich des Merkmals Interaktivität dahin entwickeln, dass sie neben der großen Zielgruppe der passiven Zuschauer außerdem den Typ von Anwender adressieren, der bereit ist, aus der Lean Backward- Situation heraus zu interagieren beziehungsweise die passive Haltung ein Stück weit zugunsten von Interaktion aufzugeben. Darüber hinaus wird sich der Preisdruck auf das Basisangebot weiter verschärfen, zumal in Ländern wie Deutschland, wo das Free-TV-Angebot den Grundbedarf des durchschnittlichen Fernsehzuschauers bereits abdeckt und eine Zahlungsbereitschaft für diese Angebote quasi nicht vorhanden ist (Merkmal Kundenkosten).
Die TV-Werbung der Zukunft wird auf das Profil der Anwender weit stärker zugeschnitten sein, als es heute der Fall ist (Personalisierte Werbung). Die Digitalisierung macht es möglich. Die Verfügbarkeit von Informationen zum Nutzerverhalten erlaubt den Einsatz gezielter und effektiver Werbeformen, die dem heutigen Gießkannenprinzip der TV-Werbung überlegen ist und sich daher langfristig durchsetzen wird. Die Erzielung großer Reichweiten ist vor allem für die Tragfähigkeit von Geschäftsmodellen relevant. Zwar wird sich im Zuge gezielter Werbung ein Paradigmenwechsel von quantitativen hin zu qualitativen Kontakten vollziehen. Doch ist auch hier wiederum die Anzahl qualitativ hochwertiger Kontakte bestimmend für die Rentabilität. Zudem werden sich die Veränderungen im Werbegeschäftsmodell erst allmählich einstellen.
Angebote für den Fernseher müssen ferner attraktive Inhalte bieten können, die über die klassischen, linearen TVFormate hinausgehen und beispielsweise lokale Nischeninhalte bereit stellen. Zur Abrundung des Angebots sollte eine Schnittstelle zur persönlichen digitalen Welt des Anwenders zur Verfügung stehen, die es ihm erlaubt, auf Fotos, Musik oder auch persönliche Informationen wie beispielweise Kalendereinträge zuzugreifen.
Insbesondere Lieferanten von hochwertigen Inhalten werden nur mit solchen Distributionspartnern zusammenarbeiten, die ihnen den Schutz von Urheberrechten zusichern können. Und schließlich ist die Qualität ein deutlicher Differenzierungsfaktor. Hochauflösende Bildqualität kann insbesondere bei hochwertigen Inhalten, wie zum Beispiel Hollywood Blockbustern, eine wichtige Rolle spielen. Aber auch Live-Sendungen und bestimmte interaktive Anwendungen, die von der Synchronität und Sofortigkeit der Signalübertragung abhängen, erfordern eine entsprechende Quality of Service.
Die Bewertung der Stärken und Schwächen von Web-TV und IPTV in Bezug auf die einzelnen Differenzierungsmerkmale zeigt wenig Übereinstimmung, das heißt, es gibt wenig Ansatzpunkte für Konkurrenzsituationen. Vielmehr wird deutlich, dass sich Web-TV und IPTV sogar gut ergänzen. Eine Zusammenlegung der Angebote würde vor allem dem digitalen Fernsehen als schlagkräftige Alternative gegenüberstehen.
Web-TV auf dem Vormarsch
Im Wege der technologischen Weiterentwicklung ist davon auszugehen, dass sich die Unterschiede in den meisten Differenzierungsmerkmalen allmählich angleichen. Das bedeutet, dass aus anfangs komplementären Angeboten im Zeitverlauf konkurrierende Angebote entstehen können. Es ist nicht auszuschließen, dass sich das offene Web-TV zur dominierenden TV-Plattform für ein breites Spektrum an Inhalten entwickelt.
Ein wesentlicher Merkmalsunterschied wird jedoch auch langfristig Bestand haben: eine Quality of Service, die den wachsenden Qualitätsansprüchen der Konsumenten insbesondere bei der Nutzung von hochwertigen Inhalten gerecht wird, kann durch eine Distribution über das freie Internet trotz voranschreitender Modernisierung der Netzinfrastrukturen schwerlich erreicht werden. Damit sichern sich IPTV wie auch das digitale Fernsehen via Kabel, Satellit und Antenne eine Existenzberechtigung. Gleichzeitig stößt die technologische Konvergenz von IPTV und Web-TV hier an ihre Grenzen.
Schließlich wird sich nicht nur technologisch, sondern auch in den Nutzungsgewohnheiten langfristig etwas ändern. Der Zuschauer vor dem Fernsehgerät im Wohnzimmer wird voraussichtlich nicht für alle Ewigkeit die „Zielgruppe Nummer eins“ darstellen. Es zeichnet sich seit einiger Zeit ab, dass sich insbesondere bei der jüngeren Generation, die für den Werbemarkt besonders interessant ist, eine zusätzliche Nutzung des PC stattfindet, die zu Lasten des TV-Konsums am Fernsehgerät geht. Dies zeigen Untersuchungen von BBC2 und Time Budget3. So etabliert sich ein weiterer Trend, von dem Web-TV klar profitiert.
Handlungsempfehlungen für Marktteilnehmer
Telekommunikationsunternehmen haben eine große Chance, im TV der Zukunft eine wichtige Rolle zu spielen. Sie besitzen die Netzinfrastrukturen, die besser als andere Plattformen in der Lage sind, innovative Angebote in gewohnter TVQualität zu liefern. Dazu ist es notwendig, die IPTV-Plattformen zügig weiter auszubauen, um die Rückkanalfähigkeit der IP-Netze für interaktive Dienste und darauf aufsetzende neue Werbeformen auch nutzbar zu machen.
Neben dem Ausbau der IPTV-Plattformen sollte dem sich dynamisch entwickelnden Phänomen des Web-TV mehr Augenmerk geschenkt werden. IPTV und Web-TV dürfen zukünftig nicht als streng getrennte Märkte betrachtet werden. In Bereichen hybrider Nutzungsgewohnheiten zwischen TV und PC entstehen Konvergenzmärkte, die es zu besetzen gilt. Eine breitere Sicht ist erforderlich, die Web-TV als komplementäre Plattform mit einschließt. Dieses erfordert unter anderem die Entwicklung einer Strategie zur Erschließung des Long Tail–Marktes sowie die Entwicklung und Positionierung von adäquaten TV- und Multimedia-Angeboten für die Nutzung am PC, um an allen Bildschirmen – TV, Computer, Mobiltelefon – präsent zu sein. Stichworte hierzu sind Bündelprodukte als Mittel der Kundenbindung, Nutzung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen oder auch die Entwicklung eines Eco-Systems digitaler Inhalte. Zur Disposition stehen auch strategische Make-or-Buy-Entscheidungen, das heißt die Entwicklung eigener Web-TV-Angebote und / oder das Eingehen von strategischen Partnerschaften mit Application Providern.
In der aktuellen Entwicklung liegt die Chance für Programmveranstalter darin, das Internet als direkten Distributionsweg zum Endkunden zu nutzen und sich damit gegenüber Anbietern von technischen Distributionsplattformen unabhängiger zu machen. In Deutschland ist dieser Trend von den Privaten sowie vom ZDF aus dem öffentlichrechtlichen Bereich bereits erkannt und entsprechende Initiativen sind ergriffen worden. In anderen Teilen des öffentlich-rechtlichen Bereichs besteht hier noch Nachholbedarf.
Um sich auch künftig die marktbestimmende Position zu sichern, müssen Programmveranstalter auf die neuen IP-basierten Werbeformen und -mechanismen umstellen – Stichwort personalisierte Werbung – und die Marketingfunktion erweitern. Das heißt vor allem, sich nicht nur als Vermarkter von Werbeplätzen zu verstehen, sondern echtes CRM- und Kundenwert-Management zu betreiben, und schließlich die Kernkompetenzen im Bereich Aggregation sowie Inhalteproduktion und -beschaffung als Differenzierungsfaktor gegenüber Application Providern und Telekommunikationsunternehmen weiter auszubauen.
