Wer im Wettbewerb um Online-Marktanteile am Ball bleiben will, wird nicht zuletzt mit gutem Service und Support glänzen müssen. Allzu oft scheitern Unternehmen jedoch bereits an den Basics der Kundenunterstützung und so gehen neben Kunden auch ganz schnell erhebliche Einsparungspotentiale verloren.
Stochern im Nebel, so könnte man die Versuche vieler Unternehmen beschreiben, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu steigern. Falls sie überhaupt daran interessiert sind… So kommt eine Untersuchung des Softwarehauses infor business solutions AG zu dem Ergebnis, dass nur jedes achte deutsche Unternehmen erfahren will, was die Kunden über das Unternehmen und seine Leistungen denken. Für diese Firmen wird es schwierig werden, im Wettbewerb um die Kunden mit gutem Service und Support zu punkten.
Natürlich kann es keinen Kundenservice „von der Stange“ geben, für unterschiedliche Unternehmen hat Kundenservice auch eine unterschiedliche Bedeutung. So beginnt jeder funktionierende Kundenservice damit, dass die Bedürfnisse der Kunden identifiziert werden. Zeitliche Unabhängigkeit, einfacher Zugang zu den Dienstleistungen des Unternehmens, intuitive Nutzerführung/Navigation, nützliche Website-Inhalte, umgehende Bearbeitung von Anfragen, die Anforderungen der Kunden sind vielfältig. Und ihre Umsetzung ist dementsprechend von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Während der Online-Nutzer auf den Seiten der Bahn nach Reiserouten recherchieren möchte, Abfahrts- und Ankunftszeiten, Preise, Sondertarife sowie schlussendlich noch das richtige Gleis erfahren möchte, stehen z.B. bei einer Buchbestellung ganz andere „Service-Bedürfnisse“ im Vordergrund. Hier sind Lieferzeit, Versandarten und -kosten, Ordertracking, Rückgabemöglichkeiten etc. gefragt.
Dennoch gibt es auch im Bereich Service und Support einige Grundsätze. Einer der wichtigsten lässt sich mit einer kleinen Anleihe bei Maria Montessori sehr anschaulich verdeutlichen. „Hilf mir es selbst zu tun“ lautet das wichtigste Prinzip, nach dem sich die Pädagogen dieser Schule hinsichtlich ihrer Zöglinge richten sollen. Auch im Internet können mittlerweile nahezu alle Anfragen per Self-Service „beantwortet“ werden. Jedoch werfen einige dieser „Selbstbedienungs-Möglichkeiten“ mehr Fragen auf, als sie lösen. Es macht nur wenig Sinn, wenn der Kunde die Service-Hotline des Unternehmens anrufen muss, um sich die Bedienung der Self-Service-Applikationen erklären zu lassen. Do-it-yourself-Services machen nur dann Sinn, wenn sie intuitiv zu bedienen sind.
FAQ & Co-: Die Fragen zum Erfolg
Der eigentliche Vorteil des Online-Kundenservices liegt darin, dass die Kunden, die lieber eigenständig Antworten auf ihre Fragen finden möchten, diese auch im Netz vorfinden können. FAQs (Frequently Asked Questions) bilden das Support-Fundament und sollten möglichst auf jeder Shopping-Site vorhanden sein, damit immer die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort vorliegen. Einfacher gesagt als getan, wissen doch viele Unternehmen gar nicht, welche Informationen für ihre Kunden und Partner wirklich wichtig sind. Die Bedeutung der FAQs wird durch Untersuchungen bestätigt, die davon ausgehen, dass zwischen 75 und 95 Prozent aller Kundenfragen hier im Do-it-yourself-Verfahren beantwortet werden können. FAQs sollten dabei immer lernfähig bleiben. Wenn sich eMail-Anfragen gleicher Art häufen, dann ist es in der Regel angebracht, dazu auch in den FAQs Stellung zu beziehen und diese auszubauen. So lassen sich die meisten Probleme schnell und besonders kostengünstig bereits sehr früh aus dem Weg räumen.
Den Preisvorteil des Online Self-Service haben die Analysten von Forrester Research vor einiger Zeit wie folgt errechnet. So schlägt eine Kundenbetreuung per Telefon mit durchschnittlich 33 US$ zu Buche, während sich die Kosten für eine Betreuung per eMail auf rund 10 US$ belaufen. Per Chat lassen sich laut Forrester die Beratungskosten noch einmal auf knapp 8 US$ senken. Findet der Kunde die Antwort auf seine Frage im Self-Service-Verfahren, liegen die umgerechneten Kosten bei lediglich 1,17 US$. Warum sollte der Kunde also nicht selbst die gewünschten Informationen finden können?
Gilt auch bei FAQs: das Wichtigste kommt immer zuerst
Eigentlich fast überflüssig zu erwähnen, doch so manches Webangebot scheint die Bedeutung der FAQs nicht wirklich verstanden zu haben. Während beim Online-Shop Informationen zu Versandmöglichkeiten, Lieferbedingungen; Zahlungsmethoden etc. ganz klar von den Kunden als wichtig angesehen werden, stellt sich das Informationsbedürfnis der Kunden bei Produktinformationsseiten sicherlich differenzierter dar. Ob jedoch die FAQs von Maggi Schweiz (Wer war Julius Maggi?, Wie kam es zu den ersten Maggi Produkten?, Was hat Maggi mit Kunst zu tun?) wirklich – wie angegeben – die häufigsten Fragen an Maggi sind und dem Kundeninteresse entsprechen, bleibt zumindest zweifelhaft. Dagegen bietet die Deutsche Lufthansa ein vorbildliches FAQ-System an. Die häufigsten Fragen stehen oben, es stehen Suchfunktionen zur Verfügung und sollte einmal die passende Antwort nicht gefunden werden, steht ein eMail-Formular zur Kontaktaufnahme bereit, das jedoch leider allzu viele persönliche Daten verlangt….
eMail: Geschwindigkeit zählt
Jahr für Jahr decken neue Untersuchungen immer wieder den oft unprofessionellen Umgang bei der Beantwortung von eMail-Anfragen auf. So stellt sich in Deutschland noch immer jedes dritte Unternehmen tot und verzichtet komplett auf die persönliche Beantwortung von Anfragen, die entweder per eMail oder per Internet-Formular gestellt wurden. Erschreckend auch ein weiteres Ergebnis einer Umfrage des Marktforschungsinstitut Skopos: Nach zwei Werktagen hatte nicht einmal die Hälfte der befragten Unternehmen geantwortet.
Sparsamkeit beim Sammeln persönlicher Daten zahlt sich aus
Einige Unternehmen bestrafen ihre Kunden für Fragen – die nicht selten auf Unzulänglichkeiten der eigenen Präsentation beruhen – damit, dass sie im Gegenzug nach unverhältnismäßig vielen persönlichen Daten fragen. Nur in den seltensten Fällen wird auch angegeben, wozu diese Daten genau erhoben werden. Schließlich würden bei einer einfachen Anfrage doch eigentlich Name und eMail-Adresse völlig ausreichen. Jedoch muss z.B. bei einer Anfrage an den Möbelriesen IKEA selbst für allgemeine Fragen an den Webmaster neben der kompletten Adresse inkl. Telefonnummer ein Ikea Einrichtungshaus gewählt werden – warum auch immer. Sicherlich wird IKEA dadurch die Menge der Anfragen begrenzen können, denn je schwieriger die Kontaktaufnahme ist, desto seltener wird diese Option auch genutzt. Jedoch ist es mehr als fraglich, ob diese Art der „Kostenersparnis durch Kontaktvermeidung“ auf lange Sicht Erfolg verspricht.
Auch im Internetzeitalter: Telefon-Kontakt ist ein Muss!
Nicht immer können bzw. werden alle Fragen durch FAQs oder per eMail zufrieden stellend beantwortet. Auch heute noch ist das Telefon das wichtigste Kommunikationsmedium unserer Gesellschaft. Es klingt schon fast ironisch, doch laut Modalis-Untersuchung ist die populärste Nutzung des Online-Kundenservices die Suche nach Kontakt zum klassischen (Offline-) Kundenservice. Kunden wollen im „Fall der Fälle“ nicht allein gelassen werden. Wie anders ist das Ergebnis zu deuten, dass laut Untersuchung 86 Prozent beim Besuch der Website als erstes nach den Kontaktmöglichkeiten Ausschau halten. Auch wenn der Telefonsupport nicht gerade die günstigste Variante des Online-Services ist, darf diese Kontaktmöglichkeit nicht fehlen. Dabei bietet es sich an, den Telefon-Kontakt – nicht zuletzt aufgrund der höheren Kosten – hinter den FAQs zu platzieren, um „unnötige“ Telefon-Nachfragen zu vermeiden. Schön zu sehen ist diese Vorgehensweise beim Kontakt-Angebot des Wohnbuch Bücherservice.
Kundenservice in Perfektion? Live-Beratung via Co-Browsing
Besonders bei beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen wie z.B. Reiseanbietern, Finanzdienstleistern oder Versicherungen werden die Chancen des eCommerce bisher nur halbherzig genutzt. Häufig kommt das Geschäft nicht zustande, da Fragen der Kunden unbeantwortet bleiben. Oft haben Online-Shops nur mäßigen Erfolg, da sie den Kunden keine aktive Unterstützung bei der Kaufentscheidung liefern können. Besonders für die Lösung dieser komplexeren Probleme ist die Beratung via Live Chat geeignet. Der große Vorteil des Live Chats bzw. des Co-Browsing besteht darin, dass der Kunde direkt (ohne Medienbruch – nicht jeder Kunde verfügt beim Surfen über eine freie Telefonleitung ) bei Fragen Kontakt aufnehmen kann. Wie eine solche Implementierung von Live Chat-Funktionen aussehen kann, zeigen z.B. „Miss Moneypenny“ vom Mittelstandsportal clickmall oder das Reiseportal Ferien AG.
Diese laut Softwareanbieter RightNow höchste Stufe der Kundenkommunikation ist jedoch recht zeitintensiv und dementsprechend auch etwas kostspieliger. Nichtsdestotrotz kann sich eine solche Lösung rentieren, wenn dadurch die Zahl der aufgegebenen Einkaufswagen bzw. nicht zustande gekommenen Geschäftsabschlüsse reduziert werden kann.
Online-Service – wie geht’s weiter?
Nicht nur die eigenen Produkte müssen beworben werden, auch Self-Services wollen bekannt gemacht werden. Oft bietet sich die Bekanntmachung eines neuen Services innerhalb der ganz normalen Marketing-Aktivitäten an. Jedoch reicht es in der Regel nicht aus, seinen Kunden und Partnern nur zu zeigen, dass Self-Services zur Verfügung stehen, es sollten auch mehr oder minder zwingende Nutzungsgründe geliefert werden. Benutzer können z.B. für die „Selbstbedienung“ in Form von Rabatten, Gutscheinen etc. entlohnt werden. Wird ein Self-Service nicht angenommen, liefern oft Nutzerbefragungen oder User-Tracking Aufschluss über mögliche Knackpunkte.
Der Trend geht beim Kundenservice im Netz ganz eindeutig in Richtung Individualisierung. Was heute leider noch immer eher die Ausnahme ist, sollte möglichst bald zum Web-Alltag gehören: Der Kunde erhält genau die Inhalte, Informationen und Updates, die er wünscht. Spätestens dann werden auch nicht mehr solche Ergebnisse, wie die der jüngsten Comcult-Umfrage zustande kommen: Mehr als 90 Prozent aller Internet-Auftritte wurden von Experten als „nicht den Bedürfnissen der Nutzer entsprechend“ beurteilt…
