Der Einkauf im Internet scheitert für viele Kunden meist beim Bezahlvorgang. Grund dafür ist meist, dass die vom Nutzer gewünschte oder mögliche Zahlungsweise nicht angeboten wird. Entscheider sollten Einkaufswilligen daher entgegenkommen und deren beliebteste Zahlungsart ausloten und einsetzen.
Holen Online-Händler Ihre Kunden an der Kasse ab? Die Frage ist berechtigt. Schließlich bricht jeder dritte bis vierte Kunde den Bezahlvorgang beim Interneteinkauf ab – unter anderem, weil die vom Verbraucher gewünschte oder mögliche Zahlungsweise nicht angeboten wird. Eine Ursache hat sich herauskristallisiert: Die deutschen Kunden würden am liebsten mittels Überweisung (Rechnung) oder Lastschrift zahlen und nehmen damit im westeuropäischen Vergleich eine Sonderrolle ein. Händler hingegen würde am liebsten nur vermeintlich „sichere“ Verfahren wie die Vorkasse anbieten. In diesem Spannungsfeld der Bedürfnisse von Konsumenten und Shopbetreibern tummeln sich zum einen mehrere alternative Zahlungssysteme und zum anderen die für den Händler aufwändige Lieferung per Nachnahme. Anbieter und Kunde gleichermaßen sind von der Kreditkarte überzeugt: Online-Shopper, die über eine Karte verfügen, scheuen sich nicht, diese einzusetzen. Und der Händler wiederum hat damit das einzige Echtzeit-Zahlungssystem zur Verfügung.
Was genau die Präferenzen von Online-Kunden sind, beleuchtet die Umfrageserie „Internet-Zahlungssysteme aus Sicht der Verbraucher“ (IZV). Bereits zum neunten Mal hat sich der Lehrstuhl „Geld und Währung“ an der Universität Karlsruhe diesem Thema angenommen und von Mai bis September 2008 über 5.000 Teilnehmer gefragt: „Wie bezahlen Konsumenten im Netz?“.
Erfahrene Internetnutzer setzen auf Kreditkarte als Zahlungsmittel
Die Auswertung der Studie macht schnell deutlich, dass die Anzahl der unerfahrenen Internetnutzer abnimmt. Zumindest die IZV-Teilnehmer sind so gut wie alle „erfahren“ oder gar „sehr erfahren“ im Umgang mit dem Internet. Vor allem diese Erfahrung der Nutzer ist es, die die Kreditkarte, im Vergleich zu vorangegangenen Umfragen, zum meistgenutzten Zahlungsverfahren gemacht hat. Schließlich besitzen erfahrene Internetnutzer überdurchschnittlich häufig eine Kreditkarte und kaufen damit auch überdurchschnittlich oft digitale Güter ein – unter anderem im Ausland. Gerade im grenzüberschreitenden eCommerce ist die Kreditkarte oft unentbehrlich. Eine wichtige Erkenntnis der Studie: Der internationale Handel ist auf Wachstumskurs. Jeder fünfte Teilnehmer kauft materielle Güter vorwiegend im Ausland. Bei digitalen Gütern ist es sogar jeder Dritte.
Der Trend geht ganz klar zur Kreditkarte als globales Zahlungsmittel. Doch ein hoher Anteil der Konsumenten bleibt von diesem Zahlungsmittel ausgeschlossen. Ein Grund hierfür ist beispielsweise die fehlende Bonität. Daher werden sich die in den USA und Großbritannien bereits sehr verbreiteten sogenannten Prepaidkarten auch rasant im europäischen Raum etablieren. Diese Karten funktionieren auf reiner Guthabenbasis und bieten somit eine einfache und risikoarme Möglichkeit, alle Vorteile einer Kreditkarte zu nutzen.
Gefühlte Sicherheit spielt zunehmende Rolle
Die meisten befragten Konsumenten geben an, dass Sicherheit ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines Zahlungsverfahrens ist. In diesem Zusammenhang spielt die „gefühlte Sicherheit“ eine wesentliche Rolle. Dafür sind die Internetnutzer nach eigenen Angaben auch bereit, zusätzliche Kosten in Kauf zu nehmen oder weniger komfortable Methoden einzusetzen. Doch werden paradoxerweise gerade die Zahlungsverfahren am intensivsten genutzt, die sie selbst als relativ unsicher einschätzen. Zwar wird beispielsweise die Kreditkarte als beliebtestes Zahlungsmittel angegeben, wird die Frage jedoch gezielt unter dem Sicherheitsaspekt gestellt, belegt die Kreditkarte, im Vergleich mit anderen Bezahlverfahren, nur noch Platz 13.
Positive Bewertung in punkto Sicherheit erhalten alternative Bezahlverfahren, die eigens für das Internet entwickelt wurden. Dennoch haben es diese „neuen“ Systeme im Vergleich zu klassischen Verfahren nach wie vor schwer. Gerade hinsichtlich der Verbreitung erreichen die spezialisierten Internetzahlungsverfahren weiterhin nur relativ schlechte Bewertungen, während die klassischen Bankprodukte Überweisung, Lastschrift und Kreditkarte sowie die Nachnahme weit vorn liegen. Nach aktuellem Stand werden sich vermutlich nur zwei bis drei alternative Bezahlverfahren etablieren. Bleibt also festzuhalten, dass nur diejenigen Zahlsysteme nachhaltig erfolgreich sein werden, die durch eine komfortable Benutzerführung und eine breite Akzeptanz überzeugen.
Was bedeuten diese Trends für den Händler?
Anbieter von Waren und Dienstleistungen sehen sich aktuell vor große Herausforderungen gestellt. Nicht nur, dass die Kundschaft zunehmend mehr „Einkaufserlebnis“ beim Online-Einkauf wünscht, auch die Bequemlichkeit an der virtuellen Kasse spielt eine wichtige Rolle – „König Kunde“ hat eben gern die Wahl. Um zu vermeiden, dass der Konsument den Einkauf beim Bezahlvorgang abbricht, sind Shopbetreiber gut beraten, mehrere Zahlungsarten anzubieten. Selbstverständlich darf er dabei seine Marge nicht außer Acht lassen und sollte das Risiko von Zahlungsausfällen möglichst gering halten. Die Auswahl der eingesetzten Bezahlverfahren hat also einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg eines Online-Shops. Bei der Auswahl eines Zahlungsverfahrens spielen aus Sicht des Online-Händlers verschiedene Kriterien eine Rolle. Dazu gehört, dass die angebotenen Bezahlmöglichkeiten von den Kunden akzeptiert werden. Untersuchungen in den USA und auch in Deutschland zeigen, dass Konsumenten den Bezahlvorgang weniger häufig abbrechen, wenn mehrere Zahlungsverfahren gleichzeitig angeboten werden. Das zweite wichtige Kriterium für Händler ist der Schutz vor Zahlungsausfällen. So ist zum Beispiel das Risiko bei der Vorauskasse im Vergleich zum Rechnungskauf eher gering. Nicht zuletzt sind es auch die direkten und indirekten Kosten der einzelnen Bezahlverfahren, die für den Erfolg eines Webshops verantwortlich sind.
Akzeptanz, Schutz vor Zahlungsausfällen und Kosten – diese Anforderungen stehen teilweise diametral den Interessen der Kunden entgegen. Für den Händler heißt das, Kosten und Nutzen genau abzuwägen. Dies kann bedeuten, dass er zusätzliche Maßnahmen ergreift, um seine Ziele zu erreichen. Bietet eine Zahlart keinen ausreichenden Schutz vor Zahlungsausfall, kann dieser Schutz durch die Einführung eines effektiven Risikomanagementsystems erhöht werden.
Zahlungsabwicklung und Risikomanagement werden für Online-Händler unabdingbar miteinander verknüpft sein. Daher bieten speziell auf kleinere und mittlere Händler abgestimmte Risikomanagementprodukte wie PAYShield, das die Wirecard AG in Zusammenarbeit mit der
CEG Creditreform entwickelt hat, zusätzliche Absicherung zu kalkulierbaren Kosten.
