Wie die neuesten Forschungsergebnisse von upstream zeigen, würde jeder fünfte US-Amerikaner, der mobil online geht, einer Dienstleistung oder einem Produkt den Rücken zukehren, wenn die Flut der digitalen Werbung Überhand nimmt. Verwendung der personenbezogenen Daten, um große Mengen aufdringlicher Werbung aufzuziehen? Ist der Bogen erst einmal überspannt, könnte es einen herben Rückschlag für die Unternehmen geben. Laut Studie würden die britischen Konsumenten sogar noch konsequenter reagieren, als die Amerikaner. Mehr als jeder vierte Internetnutzer in Großbritannien (27 Prozent) sei bereit, das entsprechende Produkt bzw. die Dienstleistung nicht mehr zu nutzen.
Treffen würde es bei zu viel Werbeflut sowohl Unternehmen, die Produkte anbieten, als auch soziale Netzwerke wie Facebook. Befragt wurden in Großbritannien 2.054 Erwachsene und in den Vereinigten Staaten 2.105 Erwachsene im Alter über 18 Jahren. Eine ganze Reihe von Themen wurde abgefragt. Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache und sind eine ganz klare Warnung in Richtung Unternehmen. So fühlen sich bereits jetzt zwei Drittel der befragten Briten und US-Amerikaner von zu viel digitaler Werbung bedrängt.
Nicht nur, dass die Konsumenten den Unternehmen den Rücken zukehren könnten. 14 Prozent der 18 bis 14-jährigen User in den USA würden öffentlich über Twitter, Facebook, etc. über dieses Unternehmen berichten – und das gewiss nicht positiv. Wie erwähnt würden 20 Prozent der US-amerikanischen User nicht mehr das Produkt bzw. die Dienstleistung nutzen. 28 Prozent würden bei zu massiver Werbeflut in Zukunft nicht mehr wohlwollend über das Unternehmen denken.
Der Digital Advertising Attitudes Report 2012 warnt ganz klar davor, völlig unbedacht die User mit Werbung zu überfluten. Auch vor möglichen neuen Schritten bei Facebook wie die „featured stories“ wird gewarnt. Denn Vorsicht: Soziale Netzwerke werden gern vom Mobiltelefon aus genutzt. Und auf diesen möchten die User am allerwenigsten Werbung empfangen. Die Offenheit gegenüber digitaler Werbung ist auf Mobiltelefonen mit Abstand am geringsten. 64 Prozent der Briten und 67 Prozent der US-Amerikaner finden es nicht akzeptabel, auf ihrem Mobiltelefon bzw. Smartphone unerwünschte Werbung zu bekommen. Im Zuge der Nutzung anderer Geräte wie PC oder Laptop ist die Akzeptanz größer.
Mobile Display-Werbung? Diese scheint nicht ein geeigneter Weg zu sein. Nur elf Prozent der Briten und 15 Prozent der US-Amerikaner haben jemals eine Banner-Anzeige angeklickt. Nur einer von hundert Briten und ein US-Amerikaner von 50 klicken regelmäßig die Werbung an. Die große Mehrheit derer, die mit Hilfe ihres Mobiltelefons surfen (79 Prozent der Briten und 72 Prozent der US-Amerikaner) finden Bannerwerbung auf ihren Handys oder Smartphones irritierend.
Fazit: Die Unternehmen sollen nicht die gleichen Fehler begehen wie zuvor bei der massiven Radio- und herkömmlichen Onlinewerbung. Zudem sollten laut Studie eher kurze, textbasierte Werbeformen anstatt aufdringlicher grafischer Banner genutzt werden. Vermarktern soll bewusst sein, dass mobile Geräte auch in Zukunft ein zutiefst persönliches Medium sein werden. Allerdings zeigt die Studie auch, dass die Verbraucher nicht generell ablehnend in Bezug auf die Werbebotschaften sind. Die breite Mehrheit der britischen und US-amerikanischen User versteht durchaus, dass Werbung nützlich sein kann. Kommt die Werbung in einer angemessenen Form herüber, ist sie sogar auf mobilen Endgeräten erwünscht. Eins ist klar: Die Volumen-basierte Werbe-Ära ist auf beiden Seiten des Atlantiks tot! Was in Zukunft zählen, sind Effektivität, Qualität und Stil!
