Im E-Mail-Marketing ist die Verwendung von Symbolen in der Betreffzeile derzeit ein hoch aktuelles Thema. Doch so populär dieses Ausdrucksmittel auch ist, es bestehen bei E-Marketern noch Bedenken, dass Symbole in der Betreffzeile bei den Empfängern den Eindruck von Spam erwecken oder bei Spamfiltern als Kriterium gelten könnten, eine solche E-Mail in den Spamordner zu leiten. Die tatsächliche Wirkung von Symbolen in der Betreffzeile kann jeder E-Marketer mithilfe von E-Mail Intelligence – also Daten und Analysen, die Einblick in die Interaktion der Adressaten mit den jeweiligen E-Mails geben – feststellen. Diese Daten können übrigens auch effektiv zur Wettbewerbsbeobachtung eingesetzt werden. Einige ausgewählte Beispiele sollen hier exemplarisch dargestellt werden:
Expedia UK und British Airways versandten kürzlich im Abstand weniger Tage Werbe-E-Mails, sowohl mit als auch ohne Symbol als erstes Zeichen in der Betreffzeile.
Bei beiden Unternehmen fiel die Leserate für die Aussendungen mit Symbol im Vergleich zu einem über 90-Tage ermittelten Durchschnittswert um fast ein Viertel niedriger aus. Und dies unabhängig davon, ob die E-Mail als reiner Text oder mit Bildern angezeigt wurde. Möglicherweise war diese niedrige Rate saisonbedingt, möglicherweise empfanden die Abonnenten das Flugzeug-Symbol aber auch nicht als besonders einfallsreich für eine Fluggesellschaft. Auffällig war allerdings, dass sowohl British Airways als auch Expedia UK einen ähnlichen Einbruch im Engagement der Adressaten verzeichneten.
Wenn man das Engagement zu werten sucht muss immer auch das Inbox Placement beachtet werden, also die Posteingangsrate und damit wie viele E-Mails an den Posteingang zugestellt werden beziehungsweise direkt vom ISP in den Spam- oder Junk-Ordner platziert werden. So zeigten die Daten im vorliegenden Fall, dass sogar deutlich weniger E-Mails mit Symbol in der Betreffzeile in den Spamordner verschoben wurden (rund 30 Prozent des 90-Tage-Durschschnitts). Daraus folgt, dass die Spamfilter bei diesem Ansatz offenbar nicht das Problem darstellten.
Symbole in der Betreffzeile können die gewünschte Wirkung erzielen, wenn sie einem klaren Zweck dienen. Drei Beispiele sind erwähnenswert, da hier der Symbol-Ansatz in besonderer Weise verwendet wird:
• Großer Einzelhändler im Bereich Entertainment
In diesem Fall sollte mit dem herausstechenden „★“-Symbol in der Betreffzeile die Aufmerksamkeit geweckt werden.
Das Ergebnis? Die E-Mail Intelligence-Kennzahlen ergaben für die Aussendung mit Symbol gegenüber derjenigen ohne Symbol in der Betreffzeile einen geringeren Anteil an Empfängern, die diese E-Mails ungelesen löschten und eine niedrigere Rate an Spam-Beschwerden.
Nach Angaben des verantwortlichen E-Marketers fiel die Öffnungsrate für die Testkampagne mit dem ★ in der Betreffzeile um 7% höher und die Klickrate sogar um 17% höher aus als bei der Kontrollkampagne. Die Verwendung des Symbols in der Betreffzeile war damit hier eindeutig erfolgreicher.
• BeNaughty
Diese Online-Kontaktbörse nutzt für die Anmeldung der Interessenten das ‚Double Opt-in‘-Verfahren. Wenn die Bestätigungs- oder Aktivierungs-E-Mail nicht an den Posteingang zugestellt oder vom Abonnenten gelesen wird, verliert BeNaughty jedes Mal einen potenziellen Kunden. BeNaughty testete den Ansatz, dem potenziellen Abonnenten eine Follow-up-E-Mail mit „♥“-Symbol am Anfang und Ende der Betreffzeile zu schicken, wenn auf die erste Aktivierungs-E-Mail keine Anmeldung erfolgte:
Gegenüber den E-Mails mit einfacher Betreffzeile erzielten diejenigen mit Symbolen nahezu zwei Drittel weniger Spam-Beschwerden und wurden zu fast einem Drittel weniger häufig ungelesen gelöscht. Bei dem neuen Ansatz gab es auch einen überraschenden Zusatzeffekt: Mehr Adressaten leiteten die E-Mail mit Herz an Freunde und Verwandte weiter als dies bei der E-Mail mit der regulären Betreffzeile der Fall gewesen war.
Igor Fuks, für das E-Mail-Marketingprogramm bei BeNaughty verantwortlich, bestätigte die positive Wirkung der Betreffzeilen mit Symbolen. Eigene Messungen hatten um ein Sechstel höhere Öffnungsraten und um 30 Prozent höhere Klickraten ergeben.
• Voyage Privé
Der exklusive Online-Reiseclub nutzt in der Betreffzeile Symbole, die auf den Angebotsinhalt verweisen:
Die Symbole erleichtern damit auf visuelle Art das Erfassen des Angebots, um das es in der E-Mail geht.
Und auch die Engagement-Kennzahlen geben Voyage Privé Recht.
Der Symbol-Ansatz ist auch hier eindeutig erfolgreich. Die Zahl der Adressaten, die die E-Mail liest, ist im Vergleich zum 90-Tage-Mittel deutlich höher, bzw. der Anteil, der sie ungelesen löscht, deutlich niedriger als im Durchschnitt. Und auch Laurent Dupé, Verantwortlicher für das E-Mail-Marketingprogramm bei Voyage Privé, bestätigte die Steigerung der Kampagnen-Performance durch diesen Ansatz.
Für E-Marketer lassen diese Analysen zwei Rückschlüsse zu:
• Symbole in der Betreffzeile sind nicht nur ein Marketing-Gag, sondern stellen einen Mehrwert für die Wahrnehmung der Empfänger dar.
• Traditionelle E-Mail-Response-Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten vermitteln E-Marketern nicht das ganze Bild der Kampagnen-Performance. E-Marketer müssen differenzieren, ob die Unterschiede in den Engagement-Kennzahlen positiv oder negativ zu bewerten sind und welche Auswirkungen sie auf die Posteingangs- oder Conversion-Raten haben.
ECIN Fachartikel von Guy Hanson, Director, Response Consulting, Professional Services bei Return Path
