Marketing stört die Mehrheit der Deutschen: 48 Prozent aller Befragten einer Studie von Silverpop möchten grundsätzlich keine Informationen von Unternehmen erhalten. Und auch die, die Marketing gegenüber aufgeschlossen sind, differenzieren: Nur 15 Prozent interessieren sich für sämtliche Inhalte und Angebote – 35 Prozent hingegen wünschen sich personalisierten Content, der auf die eigenen Interessen zugeschnittenen ist.
Doch davon ist Deutschland laut den E-Mail-Marketern von Silverpop weit entfernt: Die große Mehrheit der Befragten erhält zu viel (58 Prozent) und zu allgemeinen Content (50 Prozent) – eine Flut an Informationen, die nicht zu bewältigen ist. Nur bei einer Minderheit sind Inhalte und Angebote auf Interessen abgestimmt(14 Prozent). So ist es kein Wunder, dass viele Konsumenten Marketingkommunikation pauschal ablehnen.
57 Prozent der Verbraucher überfliegen Nachrichten und entscheiden nach Interesse, ob diese ungelesen gelöscht werden oder nicht. Knapp ein Viertel liest Marketinginhalte sogar nur dann, wenn sie direkt zu den eigenen Interessen passen. Für Unternehmen ist es also wichtiger denn je, ihre Kunden gut zu kennen, um Kommunikationsangebote so individuell und präzise wie möglich auf den einzelnen Konsumenten abzustimmen.
Ebenso wichtig ist es, den richtigen Medienkanal zu wählen. Die Studie zeigt: Die von den Marketing-Experten bevorzugten Kanäle sind nicht unbedingt die, die Konsumenten auch wirklich erreichen. Während etwa 93 Prozent der Marketers die Unternehmens-Website zur Verbreitung von Inhalten und Angeboten nutzen, geben nur 36 Prozent der Verbraucher an, darüber Informationen zu erhalten.
Auch nehmen Konsumenten selbst Informationen/Angebote je nach Medienkanal unterschiedlich stark wahr: Während insgesamt nur 18 Prozent der Konsumenten angeben, Informationen über soziale Netzwerke zu erhalten, sind dies bei den 18 bis 34-Jährigen stolze 36 Prozent und bei Menschen in Großstädten (über 100.000 Einwohner) immerhin 26 Prozent. Frauen geben an, vor allem Post-Zusendungen zu erhalten (77 Prozent), registrieren aber nur zu 30 Prozent Informationen über die Website. Bei Männern sind dies immerhin 45 Prozent. Und auch die Schulbildung spielt eine Rolle: Verbraucher mit Hauptschulabschluss geben deutlich häufiger an, Informationen per Post zu bekommen (68 Prozent) als via E-Mail (45 Prozent). Menschen mit Abitur hingegen nehmen Informationen per E-Mail (76 Prozent) genauso stark wahr, wie Zusendungen per Post (77 Prozent).
Das bedeutet: Je mehr Marketing-Experten über Konsumenten wissen, desto gezielter können sie kommunizieren – nicht nur durch individuellere Inhalte sondern auch mittels passendem Kanal. Eine derart feinjustierte Marketingkommunikation, orientiert an Verhalten und Interessen der Kunden, ist aktuell allerdings noch deutlich unterrepräsentiert. Nur 17 Prozent der Marketers passen Inhalte und Angebote gezielt für Individuen an. Die große Mehrheit (rund 70 Prozent) schneidet diese noch immer traditionell auf Zielgruppen zu. Die wesentlichen Differenzierungsmerkmale sind hier lediglich Alter, Einkommen und Wohnort. Hier bleibt unberücksichtigt, dass zwei Personen mittleren Alters aus Berlin vollkommen unterschiedliche Interessen und Kanal-Präferenzen haben können – und somit entweder begeistert oder genervt von dem gleichen Marketingangebot sein können.
Die daraus folgenden Streuverluste lassen sich unter anderem mit dem Tracken von Verhalten vermeiden – sei es das Surfverhalten im Web oder die Kaufgewohnheiten im Laden. Von gut einem Viertel der befragten Marketingverantwortlichen werden Offline-Verhalten (Einkäufe in Filiale, Nutzen von Coupons) sowie Online Verhalten im Web und auf sozialen Netzwerken bereits zur Entwicklung von Marketinginhalten genutzt. Das deutet darauf hin, dass verhaltensbasierte Kommunikation im Kommen ist – auch wenn 62 Prozent den Begriff „Behavioral Marketing“ noch nicht kennen.
90 Prozent der Marketingverantwortlichen stimmen der Aussage zu, dass individuelle Kommunikation und damit Behavioral Marketing in Zukunft immer wichtiger werden. Und 60 Prozent wollen ihre Aktivitäten künftig stärker nach diesem Trend ausrichten. Entscheidend wird es hier sein, vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Denn die Mehrheit der befragten Verbraucher (76 Prozent) ist derzeit nicht bereit, Unternehmen persönliche Daten zur Verfügung zu stellen oder Zugriff auf Profile in sozialen Netzwerken zu gewähren. Das gilt überraschenderweise besonders für die junge Generation. Unter den 18 bis 34-Jährigen lehnen sogar 84 Prozent den Zugriff auf ihre Profile ab.
Die von Silverpop beauftragte, repräsentative Studie wurde von Forsa zwischen dem 3.12.2012 und dem 18.1.2013 durchgeführt. Befragt wurden in einem ersten Schritt 1000 Verbraucher aus Privathaushalten zwischen 18 und 65 Jahren. Anschließend interviewte Forsa 102 Marketingverantwortliche aus Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern aus den folgenden Branchen: Nahrungs- und Genussmittelindustrie, Konsumgüterindustrie, Einzel- und Großhandel, Gastgewerbe, Information und Kommunikation sowie Finanz- und sonstige Dienstleistungen. Die Umfrage wurde in Form von computergestützten Telefoninterviews realisiert.
