Werbung vs. Kundenvertrauen: Mit Markensites im Netz punkten

Die Online- und mobile Werbung hat an Vertrauen gewonnen, jedoch reichen die meisten Formate nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran – mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genießen bei den Deutschen ein hohes Ansehen. Von allen Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert und haben gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen dazugewonnen. Dies geht aus einer globalen Umfrage der Marktforscher zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern von Nielsen hervor.

Insgesamt gesehen haben laut Umfrage wieder mehr Deutsche Vertrauen ihn Werbung, als noch vor zwei Jahren. So konnte vor allem die Werbung in Zeitungen wieder Vertrauenspunkte gut machen. 45 Prozent der Deutschen vertrauen der Printwerbung.Auch das Vertrauen gegenüber Radio- (plus 18 Prozentpunkte), Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und TV-Werbung (plus 14 Prozentpunkte) ist seit 2011 gestiegen. Produktplatzierungen in TV-Programmen und Sponsoring halten ebenfalls wesentlich mehr Deutsche für glaubwürdig als noch vor zwei Jahren.

Eine deutliche Mehrheit der Befragten (80 Prozent) vertraut nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 leicht gesunken ist. Damals gaben 88 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern und redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln, legen die Deutschen Wert.

Die eigentliche Kaufentscheidung steht jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat genießt. So bringen Unternehmen die Verbraucher am ehesten per TV-Werbung in Aktion, obwohl das Vertrauen in Markenauftritte im Internet sowie in Radio- und Zeitungswerbung höher ist. Auch Sponsorentätigkeiten und abonnierte Firmen-Newsletter mobilisieren Kunden stärker als aufgrund ihrer eher moderaten Akzeptanz zu vermuten wäre.

Letztendlich zählt daher laut Nielsen auch, auf welche Art und Weise und mit welchen Themen Unternehmen die Verbraucher ansprechen: Mit 59 Prozent wissen die meisten Deutschen vor allem humorvolle Werbung zu schätzen. Aber auch lebensechte Situationen (49 Prozent), Werbung mit Tieren (31 Prozent) und die Themen Familie (29 Prozent), Gesundheit (21 Prozent) und Kinder (20 Prozent) sprechen die Verbraucher an – tendenziell allerdings mehr Frauen als Männer.

Innerhalb der EU ist das Vertrauen in Werbung grundsätzlich etwas höher als in Deutschland, ansonsten ergibt sich ein ähnliches Bild: In den vergangenen zwei Jahren hat die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Werbeformate zugenommen und das Vertrauen ist am größten, wenn andere Leute Empfehlungen aussprechen oder Kommentare im Internet hinterlassen. Jedoch haben diese Komponenten, wie in Deutschland auch, im Vergleich zu 2011 etwas an Bedeutung verloren. Auch auf europäischer Ebene nimmt das Vertrauen in Online- und mobile Werbung zu, was die wachsende Bedeutung dieser Formate unterstreicht. Allerdings: Abonnierte E-Mail-Newsletter von Firmen genießen in der EU ein höheres Vertrauen als in Deutschland. Die Werbebotschaften per E-Mail motivieren Konsumenten europaweit zudem am stärksten zum Einkaufen – nur die TV-Werbung erzielt eine größere Resonanz.

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