Die technologischen Entwicklungen der vergangenen Jahre, Internet und mobile Endgeräte, haben die Art und Weise, wie wir unser Leben gestalten, stark verändert. Auch das Einkaufen hat sich revolutioniert: Kunden sind mittlerweile in der Lage, jederzeit, überall und von jedem Gerät aus einzukaufen. Der Kanal bzw. der Ort, wo sie einkaufen – ob im Geschäft, online, mit dem Smartphone mobil auf dem Sofa zu Hause oder in der Straßenbahn, wird für sie zur reinen Nebensache – allein das Kauferlebnis selbst steht im Vordergrund. Dieses neue System des Handelns – das Verbinden vom traditionellen Geschäft mit E-Commerce, Mobile Apps und sozialen Medien – wird als „Omnichannel-Handel“ bezeichnet, die zunehmend vernetzten Konsumenten werden dabei zu „Omnichannel-Konsumenten“.
Händler und Hersteller stehen vor der Herausforderung, intelligente Lösungen zu entwickeln und neue Absatzkanäle zu erschließen, die alle Welten – stationär, online und mobil – im Sinne des Käufers und Konsumenten optimal miteinander kombinieren. Eine integrierte „Omnichannel-Strategie“ wird für den Handel immer mehr zum Muss.
Doch wie sehen sie genau aus, die „Omnichannel-Konsumenten“, welche Bedürfnisse haben sie und wie können Händler ihre Unternehmensstrategie diesen Bedürfnissen anpassen, um auch weiterhin erfolgreich zu sein?
Der Weg zur eigenen „Omnichannel-Strategie“
Für die Umsetzung einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie ist vor allem eines wichtig: Jeder Verkäufer muss seinen ganz eigenen Weg gehen und sich dabei genau an den individuellen Bedürfnissen seiner Kunden ausrichten. Nicht die eigene Größe oder Sortimentsbreite sind hier entscheidend, sondern ob und wie es dem Händler gelingt, möglichst viele Kunden über verschiedene Kanäle so zu erreichen, wie sie es sich wünschen. Statt sich lediglich dem Point of Sale zu widmen, also dem eigenen Onlineshop oder bei stationären Händlern dem Ladengeschäft, müssen Unternehmen neue Vertriebskanäle erschließen und diese dann sinnvoll vernetzen. Es gilt, E-Commerce-Strategien in ein ganzheitliches E-Business einzubetten, das parallel und zielgruppengerecht die diversen Kanäle bedient. Bei der Implementierung einer solchen „Omnichannel-Strategie“ müssen verschiedene Aspekte beachtet werden, die entscheidend dazu beitragen, möglichst kosteneffizient eine erfolgreiche Präsenz auf den alten und neuen Vertriebskanälen aufzubauen.
Die neue Zielgruppe: Der „Omnichannel-Konsument“
Nach der Studie „Die Chance Omnichannel“, die Deloitte im Auftrag von eBay durchgeführt hat, nutzen mittlerweile 86 Prozent der Konsumenten in Deutschland und Großbritannien Computer, Smartphones oder Tablets zur Informationsrecherche im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen. Ein Drittel der Konsumenten in Deutschland und Großbritannien hat bei einem kürzlich erfolgten Kauf eines Artikels Online- und Offline-Kanäle parallel genutzt. Neben dieser rein quantitativen Tatsache verdeutlicht die Studie auch den Einfluss, die Wichtigkeit und Attraktivität gerade dieser „Omnichannel-Konsumenten“ für Händler. Denn die Konsumenten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit verschiedene Kanäle während des Kaufprozesses nutzen, kaufen auch mehr und teurer ein als der Durchschnitt und sind für bis zu 70 Prozent des gesamten Handelsumsatzes in Deutschland und Großbritannien (ohne Lebensmittel) verantwortlich. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Konsumenten bei einer Online-Recherche die eigenen Produkte, den eigenen Shop oder die eigene Marke finden und sich mit ihr beschäftigen, können Händler dabei am ehesten durch eine breite Präsenz über verschiedene Absatzkanäle hinweg erhöhen. Die Implementierung einer Omnichannel-Strategie hat also einen direkten und positiven Einfluss auf den Umsatz der Händler.
Das Kauferlebnis auf den Konsumenten fokussieren
Da die vernetzten Konsumenten heute allein für einen Kauf eine zunehmende Anzahl von wechselnden Vertriebskanälen parallel nutzen, ist der Kaufprozess insgesamt viel flexibler und anspruchsvoller geworden. Genaue Beobachtung und Evaluation des Kaufverhaltens der Kunden werden deswegen zunehmend wichtiger. Um den Kunden jederzeit den Kanal ihrer Wahl zur Verfügung zu stellen, sollten Händler kontinuierlich beobachten, wie neue Technologien aufgenommen und genutzt werden. Sie sollten dann, nach erfolgter Analyse, auf jene Technologien und Vertriebskanäle setzen, die eine stärkere Kundenbindung fördern und zudem helfen können, neue Kundensegmente zu erschließen. Eine Präsenz in mehreren Kanälen stellt sicher, von Konsumenten gefunden und mit ihnen in jeder Phase des Kaufprozesses interagieren zu können.
„Omnichannel“ muss gelebt werden
Für die Umsetzung einer flexiblen und parallelen Nutzung verschiedenster Absatzkanäle sollte die „Omnichannel-Strategie“ der Händler in der Gesamtstrategie des Unternehmens verankert sein und von der Unternehmensführung gelebt werden. Das Zusammenspiel der Kanäle beim Omnichannel-Handel sollte sich entsprechend in den Ziel- und Entlohnungsstrukturen aller involvierten Mitarbeiter eines Unternehmens widerspiegeln.
Umgestaltung des Kerngeschäfts
Händler sollten Ihr Standortportfolio neu bewerten und ihre Geschäfte im Sinne des Omnichannel-Erlebnisses umstrukturieren. Dazu können die Nutzung von technischem Equipment zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Ladengeschäft, aber auch, für reine Onlinehändler, die Erweiterung des Onlineshops durch das Einstellen der eigenen Produkte auf Online-Marktplätzen zählen.
Online-Marktplätze als Treiber für Multi-Channel nutzen
Für den einzelnen Händler wird es im neuen Omnichannel-Handelsumfeld zunehmend schwerer, sichtbar zu sein. Neben den etablierten Vertriebskanälen übernehmen Online-Marktplätze hier eine wichtige Funktion. Sie sorgen dafür, dass die Produkte eines Händlers überhaupt von der Zielgruppe wahrgenommen und von Suchmaschinen entsprechend hochrangig platziert werden. Die besten Plätze in den Suchmaschinen, sowohl im unbezahlten als auch im bezahlten Bereich, sind begrenzt. In der Regel finden nur die ersten drei, bestenfalls die ersten zehn Ergebnisse bei der Produktsuche in den Suchmaschinen von potenziellen Kunden Beachtung. Online-Marktplätze wie eBay mit 128 Millionen aktiven Nutzern weltweit haben hier gegenüber dem einzelnen Händler-Shop eine deutlich bessere Position: Große Reichweite, ein umfangreiches Marketingvolumen, hohe Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Reputation und Werbebudgets sowie die große Sortimentsbreite und -tiefe punkten bei Suchmaschinen genauso wie bei Kunden. So profitiert der Verkauf von der großen „Laufkundschaft“, die eine hohe Besucherfrequenz fast automatisch zum Händler bringt. eBay tritt zudem selbst nicht als Verkäufer in Erscheinung und steht daher nicht in Konkurrenz zu den Händlern. Verkäufer haben die volle Kontrolle über die Präsentation ihrer Waren und die Gestaltung ihrer Angebote und können dabei selbst wählen, ob sie ihre Produkte zum Festpreis oder Auktionsformat anbieten möchten. Händler entscheiden individuell, welche Waren bzw. welches Produktportfolio sie über eBay als Vertriebskanal vermarkten möchten, in welchem Umfang und zu welchem Preis.
Mit personalisierten Angeboten Orientierung bieten
Bei der zunehmenden Produktvielfalt wird es neben einer Präsenz auf möglichst vielen Absatzkanälen für Händler ebenso wichtig sein, den Konsumenten Orientierung zu geben und Einkaufserfahrungen zu schaffen, die sie emotional ansprechen, unterhalten und begeistern. Das kann vor allem durch personalisierte, genau auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Angebote und Produktempfehlungen gewährleistet werden. Neben einer übersichtlichen Produktpräsentation werden hier zunehmend soziale und interaktive Funktionalitäten bedeutsam, wie die Einbindung von Bewertungsoptionen und Produktempfehlungen und die Verknüpfung mit sozialen Netzwerken. Dass Inspiration und Orientierung beim Einkaufen eine wichtige Rolle spielen, zeigen neue Zahlen, die im Rahmen der eBay-Initiative „Zukunft des Handels“ erhoben wurden. Die Befragung wurde online unter 1.000 deutschen Konsumenten in der Zeit vom 13. bis 18. Februar 2014 durch das Marktforschungsinstitut Innofact durchgeführt. Mehr als zwei Drittel (66 Prozent) der deutschen Konsumenten sagen, dass es ihnen wichtig ist, beim Einkauf inspiriert zu werden. Die Hälfte der Verbraucher hat schon Artikel gekauft, die sie durch Zusammenstellungen gefunden haben, die von Experten oder Trendsettern stammen. Und 70 Prozent der Verbraucher glauben, dass der Trend, dass Experten oder Trendsetter eine Auswahl von Artikeln empfehlen und diese persönliche Zusammenstellung dann den Konsumenten zur Verfügung stellen, weiter zunehmen wird.
Auch hier bieten Marktplätze wie eBay einfach umsetzbare Lösungen für Händler, die eigenen Produkte entsprechend der beschriebenen Kundenbedürfnisse zu präsentieren. Mit den erst kürzlich eingeführten eBay-Kollektionen bietet eBay Händlern die Möglichkeit, ihr Sortiment als Kollektion zu einem ausgewählten Thema zu präsentieren. Nutzer können eigene Kollektionen erstellen, aber auch interessanten anderen Kollektionen und Nutzern folgen und sich durch diese inspirieren lassen. Ebenso einfach können eigene Kollektionen per E-Mail oder in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Pinterest mit Freunden und Followern geteilt werden. Mit ihrem inspirativen Charakter und sozialen Elementen gehen diese neuen Funktionalitäten weit über die Bewertungsoptionen und Produktempfehlungen von den bestehenden Online-Shops der Händler hinaus. Sie bieten Händlern damit einen enormen Wettbewerbsvorteil und mehr Sichtbarkeit in dem stetig unübersichtlicher werdenden neuen Handelsumfeld.
Einfache Softwarelösung für die Marktplatz-Anbindung
Viele Händler scheuen sich aus Sorge vor technischen Veränderungen und einem erheblichen Mehraufwand davor, neue Absatzkanäle wie Online-Marktplätze zu etablieren. Allein die Bereitstellung der Produktstammdaten auf den verschiedenen Vertriebskanälen, beispielsweise einem eigenen Online-Shop und einem Online-Marktplatz, stellt für viele Shop-Betreiber eine große Herausforderung dar; fehlende Ressourcen verhindern oft den erfolgreichen Verkauf. Unnötige Komplikationen entstehen auch, wenn es nicht gelingt, regelmäßig Bewegungsdaten auszutauschen, beispielsweise um die Lagerbestände und damit die Verfügbarkeit der Produkte auf den verschiedenen Kanälen zu übermitteln und stets auf einem aktuellen Stand zu halten. Diverse Tools können Händler hier bei allen benötigten Prozessschritten unterstützen und den Aufwand erheblich minimieren.
Mit der eBay-Softwarelösung VIA-eBay können Händler beispielsweise innerhalb von nur 20 Minuten über 10.000 Artikel aus einem bestehenden Onlineshop bei eBay einstellen. Pro Artikel werden nur wenige Sekunden benötigt, um die Produktdaten in eBay-konforme Informationen zu überführen und die Produkte in den entsprechenden Kategorien auf eBay anzubieten. So bietet die eBay eigene Softwarelösung Händlern auch eine einfache Möglichkeit, ihre Produkte in einer möglichst großen Auswahl und zugeschnitten auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse bei eBay zu präsentieren. Mit VIA-eBay können Händler die im eigenen Onlineshop bereits bestehende Produktvielfalt mit einer Vielzahl an Variationen auch auf eBay abbilden, ohne beispielsweise jede Farb- oder Größenvariante eines Artikels einzeln eingeben zu müssen. Die Übertragung aller Shop- bzw. Artikeldaten erfolgt mit VIA-eBay weitgehend automatisiert, bestehende Abläufe beim Händler müssen nicht verändert werden. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil, denn das Tool ist zudem durch eine besondere Schnittstellenlösung mit allen Shop- und Warenwirtschaftssystemen kompatibel. Die Lösung transferiert die Shopdaten in ein kompatibles Format und sorgt so für einen reibungslosen Datenaustausch. Nach der einmal erfolgten Implementierung, die vom VIA-eBay-Team persönlich begleitet wird, sind für die laufenden Artikel des jeweiligen Händlers keine weiteren Arbeiten mit der Software notwendig. Änderungen des Bestands oder der Artikelbeschreibungen im eigenen Shop werden automatisch zu eBay übertragen. Händler aus allen Wirtschafts- und Produktsegmenten können damit die Lösung für ihre individuelle Anbindung an den Online-Marktplatz eBay nutzen. Aktuell reicht der Kundenstamm von VIA-eBay von Onlineshops aus dem Modebereich wie Schuhverkauf24.de über Kochartikelshops (kochform.de) bis hin zu Spezialanbietern von Möbelbezügen wie dem Onlineshop staustarkdesign.com.
Fazit
Händler sollten „Die Chance Omnichannel“ nutzen und das große Potential, das hinter dieser Entwicklung steckt, ernst nehmen. Ein Ladengeschäft oder Onlineshop allein werden auf Dauer nicht mehr ausreichend sein – weder, um die Konsumenten wirklich zu erreichen, noch, um ihnen das Einkaufserlebnis zu bieten, das sie sich wünschen. Händler müssen die für sich beste Strategie entwickeln, wie sie mit potentiellen Kunden interagieren möchten und welche Partnerschaften und Netzwerke sie dafür nutzen. Präsenz auf möglichst vielen Absatzkanälen, Flexibiliät bei deren Steuerung und Gestaltung sowie eine genaue Beobachtung und kontinuierliche Analyse des Kundenverhaltens sind wichtige Grundvoraussetzungen, die eigene Omnichannel-Strategie erfolgreich umzusetzen. Software- und Anbindungslösungen wie VIA-eBay können Händler bei diesem Weg hilfreich und kosteneffizient unterstützen.
Weitere Informationen zu VIA-eBay unter http://www.via.de/ebay.
Weitere Informationen zu eBay unter http://presse.ebay.de/.
Die Studie „Die Chance Omnichannel“ unter http://www.zukunftdeshandels.de/.
Autor: Markus Schütze ist Marketing Expert der ViA-Online GmbH (www.via.de), einem 100%igen Tochterunternehmen der eBay Inc. Das Unternehmen bietet mit Afterbuy eine bereits mehrfach ausgezeichnete, weltweit führende Komplettlösung für den gewerblichen Online-Handel an. Seit September 2012 ist zudem die E-Commerce-Software VIA-eBay auf dem Markt, die seit Februar 2014 der eBay International AG und damit zu den Produkten der eBay Inc. gehört. Für den Vertrieb und die Softwarelösung selbst ist die ViA-Online GmbH verantwortlich.
