E-Commerce, Social Media, Internet & Co. verlangen neue Auftritte
von Stadtmarketing und stationärem Handel
Vor 10 / 15 Jahren wurde das Internet als interessant, aber
für den Handel im Allgemeinen als noch relativ unwichtig betrachtet. Die Zeiten
sind vorbei, das Internet erobert die Märkte, das Ergebnis sind bereits messbar
geringere Frequenzen im stationären Handel.
Aber das Stadtleben und vor allen Dingen das der Innenstädte
wird sehr stark vom Handel geprägt – Probleme des Handels bedeuten automatisch
auch Probleme der Städte und erst recht des Stadtmarketings.
Im Jahre 2020 dürfte fast ein Viertel des Non-Food-Umsatzes
über das Internet laufen, 2030 gar 30%, und damit dem klassischen stationären
Handel fehlen. Stadt und Handel sind hier gefordert, um mit aller Macht und
schnellstens neue Positionen und Strategien zu beziehen.
Der Handel
Als Allererstes muss der Handel dafür sorgen, dass er die
Finanzen und seine Liquidität sicherstellt, was mittelfristig nur über
Kostenminimierung möglich sein wird. Aber um es gleich vorwegzunehmen:
Mittelfristig wird er ohne Internet nicht arbeiten können! Er wird auf beiden
Hochzeiten tanzen müssen – im stationären Geschäft und im Internet. Dazu bedarf
es einer verstärkten Emotionalisierung des gesamten Auftritts bis hin zum
Erlebnishandel und ein erheblich erweitertes Angebot von bezahlten (!) Dienstleistungen,
um Problemlösungen, die neue Kernkompetenz des Handels, in Zukunft bieten zu
können. Das verlangt geeignete Geschäftsformate, die in Zukunft wahrscheinlich
wesentlich kleiner werden, da der Handel auf der einen Seite näher an die
Wohngebiete der Verbraucher ziehen und auf der anderen Seite Agglomerationen,
also Zusammenballungen bilden muss. Wo viel Angebot ist, findet auch noch immer
mehr Umsatz statt.
Der Handel muss innovativer werden und das bedeutet auch
eine stringente Sortimentsüberprüfung bis hin zur Erweiterung und
Diversifikation in neue Sortimente. Das Thema „Nutzen statt Besitzen“ rückt
immer stärker in den Vordergrund – und das bedeutet den Einstieg in das Thema
Finanzierung. Der Handel wird zur Leistungsoptimierung gezwungen durch Outsourcing.
Und das heißt nichts anderes, als dass er das Thema „Kooperation“ immer stärker
in den Vordergrund schieben muss – Kooperation mit gleich gesinnten Händlern,
mit den Verbundgruppen, aber auch immer stärker mit der Industrie. Der
vertikale Verbund Handel und Industrie verstärkt durch Internet & Co. wird
sicherlich einer der Gewinner in Zukunft sein und bleiben.
Nicht jeder Händler wird unbedingt den optimalen E-Shop
aufbauen können, um dann die 1.500ste Stecknadel im Heuhaufen zu bilden – die
Händler werden sich zu Marktplätzen über die Einkaufsvereinigungen, aber auch
zu regionalen Marktplätzen zusammenfinden müssen.
Städte & Stadtmarketing
Stadt und Handel werden sich verbünden und ihre Kooperation
in Zukunft gezielter gestalten müssen zum Aufbau bzw. der Fortführung eines
optimalen Stadtmarketings.
Die momentane Abwärtsspirale kann nur durch freiwillige
Initiativen durchbrochen werden – und zwar freiwilligen Initiativen aller
Beteiligten und nicht nur des Handels: Handel + Gastronomie / Vergnügen +
Gewerbe + Dienstleistungen + Kunst & Kultur + Verwaltung + Immobilieneigentümer
usw.
Das „neue“ Stadtmarketing muss dem Stakeholder-Prinzip
folgen und alle Beteiligten an den Tisch bringen. Start dazu kann eine
Zukunftskonferenz am Ort bilden, an der sich die Beteiligten zur Diskussion
zusammenfinden, um anschließend zunächst einmal Vereinbarungen über den
Fortgang der Aktivitäten zu treffen.
Es geht darum, attraktive Innenstädte zu schaffen – und das
heißt mehr als „nur“ Einkaufsmöglichkeiten, sondern auch Aufenthaltsqualität
und Atmosphäre, Kultur und Veranstaltungen, aber auch Dinge wie Sicherheit und
Sauberkeit, Gastronomie, öffentliches Grün, Architektur usw. Größere
Aufwendungen werden nicht zu vermeiden sein und deswegen ist es wichtig, dass
Investoren gefunden werden, die es gelingt, an den Standort und damit auch an
das Stadtmarketing zu binden.
Das Stadtmarketing muss das Wirtschaftsleben der gesamten
Kommune abdecken und so wird es erforderlich sein, das Stadtmarketing
aufzuteilen in City-Management, Vorort-Management und zum Teil auch
Straßen-Management etc. Es geht dann im Detail um die Gestaltung des öffentlichen
Raumes, die Stärkung von Bürgernähe, die Verbesserung des Werbeauftrittes und
die Bündelung der Kräfte. Dass Management tritt als Interessenvertretung der
Mitglieder auf und organisiert z. B. Events mit Lebensqualität.
Ein wesentlicher Aspekt dabei ist die Integration der
Wochen-, Brauchtums- und Weihnachtsmärkte in das gesamte Konzept des
Stadtmarketing.
Ein immer wichtiger werdender Erfolgsfaktor bei dem gesamten
Vorhaben ist der Aufbau von Social-Media-Aktivitäten im Rahmen des
Stadtmarketing, um kostengünstig alle Zielgruppen, vor allen Dingen aber die
jungen Menschen zu erreichen. Starke Kommunikation nach innen und nach außen
mit Nutzenargumentation ist wichtig. Erfolge müssen kommuniziert, Rückschläge
analysiert werden. Es muss eine Langfristplanung der Ziele geben, auf deren
Basis die jährlichen Aktivitäten geplant werden können. Gemeinschaftliche
City-Kundenkarten in Form von Bonuskarten, die die gesteigerte Menge des
Einkaufs am Ort bevorzugen, fördern das Ganze. Dazu müssen Banken integriert
und möglichst Sponsoren herangezogen werden.
Aber es geht nicht nur um Verkaufsförderung, sondern auch um
langfristigen Imageaufbau und deshalb ist die Entwicklung einer Corporate
Identity (CI) mit Symbol, Farbe, Leitspruch / Teaser durchaus von größerer
Wichtigkeit. Es geht insgesamt um klare Konzepte, nicht nur um Ideensammlungen
– und dazu muss das Rad nicht jeden Tag neu erfunden werden, sondern die
Kooperation mit anderen Kommunen und der Erfahrungsaustausch mit diesen spart
immense Kosten. Dabei gilt es, den Erwartungshorizont nicht zu hoch anzusetzen,
denn Luftschlösser wird niemand finanzieren können und wollen.
Das sind nur einige wesentliche Aspekte der von der Ulrich
Eggert Consulting in Köln gerade aktuell herausgegebenen Kurzstudie „Digitalisierung von Stadt & Handel“,
die auf www.ulricheggert.de/kostenlosestudien
für Interessenten zum kostenlosen Download zur Verfügung steht. 138 offene
Powerpoint-Grafiken können als in sich geschlossener Chart-Vortrag zusätzlich gegen
Gebühr bezogen werden.
