Viele Online-Kampagnen werden ausschließlich durch Kennzahlen wie Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Action (CPA) gesteuert. Das erscheint etwas merkwürdig, wenn man bedenkt, dass das Marketing an den Umsatzzahlen gemessen wird. Langfristig schadet die Betrachtung auf Basis der Kosten pro Verkauf sogar, denn sie behandelt die Marketing-Aktivitäten wie eine Kostenstelle und nicht wie ein Profit-Center. Abhilfe schafft die Betrachtung des Customer Lifetime Value (CLV), der sowohl Kosten als auch Umsatz berücksichtigt. Allgemein versteht man unter CLV den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenseins“ und auf einen bestimmten Betrachtungszeitraum beschränkt realisiert. Unser kürzlich veröffentlichtes Whitepaper zum Thema zeigt, wie Sie den CLV für Ihre Online-Marketing-Kampagnen implementieren können. In diesem Beitrag möchten wir praktische Tipps geben, wie Sie sich durch eine sinnvolle Zielgruppen-Segmentierung aufschlussreiche Lifetime-Value-Modelle erstellen können.
Sammeln Sie die richtigen Daten! Ein Lifetime-Value-Modell kann nur so gut sein, wie die Qualität der Daten, die Sie sammeln. Um ein gutes CLV-Modell zu entwickeln, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Daten wie Umsatz pro Kunde, Marge pro Verkauf, Kündigungen, Vertragsverlängerungen oder die Wiederkaufrate akkurat erfassen. Wenn Sie Ihre Daten beisammen haben, sollten Sie Ihre Kunden segmentieren, um akkurate Einblicke in den tatsächlichen Wert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung zu erhalten.
Es gibt drei wichtige Gründe, die für eine Segmentierung der Kundengruppen sprechen:
Erster Grund: Durchschnittlicher Erlös pro User (ARPU) ist unvollständig Häufig wird zur Erfolgsmessung der durchschnittliche Erlös pro Kunde berechnet, wobei alle Erlöse durch die Anzahl der Kunden geteilt werden. Diese Methode greift zu kurz, wie folgendes Beispiel zeigt. Nehmen wir an, Ihre Firma hat zwei Kunden. Kunde Nr. 1 ist eine ledige, 25-jährige Bibliothekarin mit einem Haushaltseinkommen von 35.000 Euro. Sie kauft einen Kleinwagen für 10.000 Euro. Kunde Nr. 2 ist ein verheirateter, 55-jähriger Manager mit drei Kindern und einem Haushaltseinkommen von 250.000 Euro, der einen Sportwagen für 160.000 Euro kauft. Basierend auf diesen Daten kauft der durchschnittliche Kunde dieser Firma Autos im Wert von 85.000 Euro. Tatsächlich sind diese 85.000 Euro aber weit außerhalb des Budgets von Kunde Nr. 1 und sind vielleicht nicht exklusiv genug für Kunde Nr. 2. Außerdem sind die demografischen Daten eines Durchschnittskunden basierend auf diesen Daten praktisch wertlos. Mit Segmentierung können beide Gruppen angemessen angesprochen werden. Der durchschnittliche Umsatz pro User zeigt Ihnen nämlich nur, dass Sie zahlende Kunden haben, Segmentierung kann Ihnen dagegen sagen, wer Ihr Geschäft tatsächlich ankurbelt.
Zweiter Grund: Sie konzentrieren sich auf die lukrativen Segmente Nehmen wir die eben erwähnten Beispiele. Welches Segment erscheint Ihnen wertvoller? Auf welches wollen Sie Ihren Marketing-Fokus legen? Dies ist eine Trickfrage, denn die Antwort hängt natürlich von weiteren Faktoren ab. Wenn Sie die Käuferin des Kleinwagens dazu bringen können, während ihres ganzen Lebens mehrere Autos bei Ihnen zu kaufen, könnte sie wertvoller sein als der Sportwagen-Käufer. Wenn Sie sich jedoch mittelfristig auf die nächsten drei bis fünf Jahre konzentrieren, wollen Sie Ihr Marketing wahrscheinlich auf weitere Sportwagenkäufer ausrichten. Wie dem auch sei, Sie können nur sinnvolle Entscheidungen treffen, wenn Sie wissen, wie unterschiedlich Ihre Kunden sind.
Dritter Grund: Sie treffen bessere Entscheidungen Vielleicht entscheiden Sie sich, beide Kunden anzusprechen. Genau dann wird die Segmentierung nach CLV besonders hilfreich. Sobald Sie den CLV eines Segmentes ermittelt haben, werden Gelegenheiten für die Akquise, Upselling und Cross-Promotions schnell sichtbar. Zum Beispiel könnten Sie Retargeting-Kampagnen einsetzen, um Zielgruppen-Segmente mit hohem CLV zu einem weiteren Kauf zu motivieren. Alternativ finden Sie vielleicht Gelegenheiten zur Cross-Promotion in einem Segment mit geringerem CLV, aber einem größeren Wachstumspotenzial. Zudem entscheiden Sie sich vielleicht dazu, Ihr Marketing in Kanälen, die ausschließlich Kunden mit geringem CLV ansprechen, komplett zu streichen. Segmentierung und die Berechnung eines Customer Lifetime Value ermöglichen Ihnen, Ihre Kunden besser zu verstehen und dadurch bessere Entscheidungen bezüglich der Kampagnenplanung und – steuerung zu treffen.
