„Reden ist Silber, Schweigen ist Gold“ – gerade im Internet ist genau Gegenteiliges wirksam, denn hier liegt sozusagen das Gold in der Diskussion. Leider unterschätzen noch zu viele Unternehmen den Wert, den Consumer-generated Content wie Bewertungen, Kommentare oder Videos für die Marke haben kann.
Das Netz rauscht immer „lauter“, weil immer mehr Internetnutzer kommunizieren. Allein 1,5 Milliarden Nutzer hat beispielsweise das Netzwerk Facebook. Neben dem wachsenden Volumen an Kundendaten, verfestigt sich auch der direkte Dialog über die sozialen Medien zwischen Marken und (potentiellen) Kunden, der eine immer wichtigere Rolle für die heutige Unternehmenskommunikation spielt. In der Vergangenheit lief Marketing sehr linear ab: eine Marke kommuniziert Kernbotschaften an die unterschiedlichen Zielgruppen über verschiedene Kanäle hinweg. Heute bilden soziale Netzwerke und Online-Foren für Verbraucher ein unverzichtbares Medium, um ihre Meinungen zu Produkten und Marken zu kommunizieren sowie sich im Rahmen eines anstehenden Kaufentscheids über ein Produkt zu informieren und ihre Erfahrungen weiterzugeben. Neben der klassischen Produktbewertung stellen sie direkt Fragen, liefern eigenständig Antworten oder teilen per Bild oder in Videoform ihre persönlichen Erfahrungen mit einer Marke den anderen Konsumenten mit. Andererseits werden potentielle Käufer, aber auch Nutzer, verstärkt kanalübergreifend angesprochen – hier haben Mobilgeräte in den letzten Jahren zu einer Veränderung beim Einkaufsverhalten geführt, weil die mobilen Geräte nicht nur allgegenwärtig sind, sondern jederzeit Zugriff auf die Inhalte bieten.
CGC als Grundlage für erfolgreiches Social CRM
Wichtigste Voraussetzung, um mit der Auswertung von nutzergenerierten Inhalten (engl. Consumer-generated content, kurz: CGC) Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz realisieren zu können, ist die Integration eines Social Customer Relationship Management (CRM). Jedes Lob, aber auch jede Kritik kann Unternehmen dabei unterstützen, sich zu verbessern. Unternehmen wie beispielweise Ulla Popken nutzen Rückmeldungen und Bewertungen von Social Media-Kanälen, um die eigenen Produkte zu verbessern sowie verkaufsfördernde Maßnahmen an die individuellen Kundenbedürfnisse anzupassen.
Des Weiteren nutzt das Unternehmen Kundenrückmeldungen, um die Bekanntheit von Produkten zu steigern. Die Kunden-Feedbacks werden über eine Vielzahl von Marketing-Kanälen für den Einzelhandel, Katalog und an den Vertrieb verfügbar gemacht.
Für Unternehmen ist es eine Herausforderung, aber auch eine große Chance über Technologie einen Dialog mit den Verbrauchern herzustellen. Um näher an den Kunden – auch an die potentiellen Kunden – heranzutreten, ist es daher wichtig, die Online-Konversationen zu forcieren und sorgfältig zu analysieren. Mit den Erkenntnissen sind Marken in der Lage beispielsweise Marketingkampagnen noch genauer auf ihre Zielgruppen zuzuschneiden und sowohl den Kundenservice als auch die Produkte zu verbessern. Neben den Transaktionsdaten, die Unternehmen innerhalb des Customer Relationship Managements (CRM) sammeln, stehen sie beim Social CRM zusätzlich vor der Herausforderung die Online-Konversationen mit und innerhalb der Zielgruppe inhaltlich zu erfassen. Durch die Zusammen-arbeit mit Bazaarvoice ist beispielsweise das internationale Modeunternehmen Ulla Popken in der Lage, einen echten und zeitnahen Kundendialog in der Online-Welt aufzubauen. Natürlich möchte zum Beispiel niemand gerne Kritik hören, doch wer sich negative Feedbacks und kritische Bewertungen genauer anschaut, kann es als Lernprozess annehmen, frühzeitig reagieren und beispielsweise eine Produktänderung vornehmen. Und das beginnt bereits im Kleinen: Nachdem Kunden sich beispielsweise über Komplikationen mit einem Knopf bei einem bestimmten Hosen-Modell beschwerten, arbeitete das Unternehmen mit dem Knopf-Lieferanten zusammen an einer neue Lösung. Damit waren dann auch die Kunden zufrieden, die nur noch sehr gute Bewertungen abgaben.
Ziele des Social CRM vorher klar festlegen
Eine Strategie für das Social CRM ist in den Unternehmen häufig noch nicht etabliert. Daher wäre es wichtig, dass das Unternehmen die Ziele im Vorfeld festlegt, die mit einer Initiative im Bereich Social CRM erreicht werden sollen. Diese geben Unternehmen Orientierung bei den Fragen, welche Kanäle sie aktiv bespielen und welche Informationen sie aus den nutzergenerierten Inhalten extrahieren möchten. Die Frage nach der Plattform ist eine Frage nach der Akzeptanz durch die Anwender. Ohne Unterstützung mobiler Kommunikationswege ist heute kaum noch denkbar, ein Online-Business zu betreiben. Anhand von einer Reihe einsetzbarer Filter wie etwa zum Produkt und zur Kategorie, zum Autor und zum Veröffentlichungszeitpunkt, zum Standort oder auch zur Bewertung des Beitrags, können Daten gezielter ausgewertet werden.
Ist ein Unternehmen interessiert daran Daten für die Produktentwicklung zu gewinnen, kann es beispielsweise mit Plattformen für Kundenbewertungen Verbraucher dazu bringen, besonders relevante Daten auf den eigenen Seiten oder auf Händlerseiten zu kreieren. Möchte eine Marke einen besseren Service bieten, können Portale für Kundenfragen auf der Facebook-Seite integriert werden. Stellen Konsumenten häufig bestimmte Fragen, ist es möglich, die Antworten proaktiv breit über soziale Netzwerke zu streuen. Entsprechend dieser unterschiedlichen Zielsetzungen müssen die Daten auf die jeweiligen Aspekte hin aufbereitet werden. Die Konversationen sollten beispielsweise zuerst innerhalb kleiner Monitoring-Projekte analysiert werden und die Aktivitäten lassen sich dann Stück für Stück ausbauen. Nicht zu unterschätzen ist auch der personelle Aspekt: Je mehr Daten ein Unternehmen im Bereich Social CRM verarbeiten möchte, desto mehr personelle Ressourcen müssen auch zur Verfügung gestellt werden, um Reportings und Dashboards zu bearbeiten.
Die Erkenntnisse aus dem Social CRM können anschließend in ganz unterschiedliche Abteilungen im Unternehmen einfließen. Relevante Informationen werden aber häufig nicht zum richtigen Adressaten innerhalb des Unternehmens gesendet. Das Marketing, die Kundenbetreuung, die Produktentwicklung und der Vertrieb haben alle die Möglichkeit von den gewonnenen Informationen zu profitieren. Social CRM sollte daher abteilungsübergreifend erfolgen und quer über die Einheiten im Unternehmen etabliert werden. Allerdings agieren die Abteilungen in den meisten Organisationen als Silo-Lösungen unabhängig voneinander. Wenn relevante Daten für die Produktentwicklung auf den Seiten eines Unternehmens generiert werden, kann es wenig Mehrwert schöpfen, wenn nur der Customer Service diese Inhalte erfasst und die Forschung sie nicht zu Gesicht bekommt.
Fazit
Über die Digitalisierung befinden sich Unternehmen nun in einem stetigen Dialog mit dem Kunden, die sich jederzeit äußern. Der Dialog ist dabei beidseitig gestaltet, denn im digitalen Zeitalter interagiert die Marke mit dem Verbraucher und andersrum: Die Wahrnehmung einer Marke hängt heute von allen Erfahrungen ab – online wie offline. Nur wer Consumer-generierte Inhalte umfassend in die Geschäftsprozesse einfließen lässt, kann den langfristigen Erfolg einer Marke sichern. Möchten Unternehmen also verstehen, was Verbraucher über ihre Marken und Produkte denken, ist ein Social CRM zu etablieren unabdingbar.
