Einleitung Lagardère ist eine französische Mediengruppe mit internationaler Reichweite. Die Nummer eins der Magazin- und Zeitungsverlage in Frankreich beinhaltet: – 27 Zeitungen und Zeitschriften – 22 Radiosender (Europe 1, RFM, Virgin Radio, Radio Zet, …) – 12 Fernsehsender weltweit (Canal J, Gulli, June, MCM, …).
Darüber hinaus ist Lagardère durch sein Tochterunternehmen Lagardère Entertainment Frankreichs führender Produzent von audiovisuellen Inhalten. Im digitalen Bereich ist Lagardère nach Traffic die viertgrößte Online-Mediengruppe und die zweitgrößte bei mobilen Anwendungen. Zu den Angeboten gehören LeGuide.com, BilleReduc.com, Boursier.com, Doctissimo.fr, Elle.fr, Europe1. fr, Public.fr, und Sports.fr. Die Herausforderung Lagardères größte Herausforderung ist es, das Beste aus seinen digitalen Daten herauszuholen, um konkrete Geschäftsziele zu erreichen: • Steigerung der Besucherzahlen durch mehr Sichtbarkeit auf Suchmaschinen und vor allem ein besseres Ranking bei Google News. • Verbesserung der Zufriedenheit und Treue der Leser durch besseres Verständnis der benötigten Inhalte und des Surf-Verhaltens auf der Seite. • Optimierung des Umsatzes über alle potentiellen Wege. Dabei liegt die Herausforderung darin, die journalistischen Inhalte auf sehr präzise Nutzerinformationen (Profile, soziodemografische Daten, Interessen usw.) anzupassen. Durch die Verstärkung dieser neuen Herangehensweise kann sich Lagardère bei gleichbleibendem Trafficvolumen Mehreinnahmen durch die Anzeigenflächen sichern, da die Besucher besser angesprochen werden können. Diese Ziele stimmen mit der allgemeinen Strategie überein, die journalistischen Angebote basierend auf den Daten zu erstellen. Die Lösung 2012 implementierte Lagardère die Digital Intelligence Lösung von AT Internet, um die Messung über all seine digitalen Angebote hinweg (Websites und Apps) auf einer einzigen Plattform zusammenzufassen und zu vereinheitlichen. Nach der Einrichtung der Lösung von AT Internet übernahm Lagardères interner Service, das „Analyse Zentrum“, die Führung. Diese Abteilung widmet sich gänzlich dem Thema Digital Analytics und verfolgt das Ziel, eine wirkliche, datengetriebene Kultur im Unternehmen voranzutreiben. Um sich dieser Herausforderung zu stellen, wurden mehrere Verbesserungen vorgenommen. Aufwertung des CMS für Journalisten Schritt 1: Vereinfachter Zugang zu den Daten Es war notwendig, technische Barrieren abzubauen, das Verständnis zu erleichtern und die allgemeine Nutzung von Analysedaten zu fördern. Das Content Management System von Lagardère wurde über die API direkt mit dem System von AT Internet verbunden, so dass die Journalisten die Daten direkt in ihrer Arbeitsoberfläche abrufen konnten: Analysedaten werden direkt und in Echtzeit weitergeleitet: Für jeden Artikel bekommen die Journalisten hochpräzise Statistiken und können mitverfolgen, wie sich die Leistung und die Zahl der Leser mit der Zeit entwickeln. Schritt 2: Vorhandene Inhalte optimal nutzen Bevor Lagardère die neue Analytics Governance eingeführt hat, war der Entwicklungsprozess eines Artikels mit seiner Veröffentlichung beendet. Dank des neu eingerichteten Systems können Journalisten ihre Inhalte nun aufbessern, indem sie die Sichtbarkeit ihrer Artikel maximal nutzen. Zum Beispiel kann ein Journalist die Trends aller Versionen eines Artikels über mehrere Stunden im Auge behalten und den Inhalt anschließend bedarfsgerecht aktualisieren, verändern oder weiterentwickeln, um auf ein aktuell heißes Thema zu reagieren. Redaktionelle Dashboards erstellen Die zweite Etappe der Optimierung wirft einen weiteren Blick auf den Traffic und beschäftigt sich mit seiner Weiterverfolgung, vor allem in Hinblick auf das Google News Ranking. Da gute Platzierungen auf Google News heiß begehrt sind, ist es wichtig, das Ranking der einzelnen Artikel soweit es geht zu verbessern. Die Teams von Lagardère konnten bestimmte Zeitfenster identifizieren, in denen der Konkurrenzdruck niedriger ist, aber in denen es trotzdem ein starkes Traffic-Potential gibt. So konnten die Teams eine Veröffentlichungsplanung einrichten, die sich nach dem optimalen Zeitraum und Ergebnis richtet. Die Ergebnisse Dank der Einführung von AT Internets Tool bei Lagardère erhielten alle Beteiligten Zugriff zu einheitlichen Messungen über eine gemeinsame Plattform. Die API-Technologie half dabei, den Fluss der Analysedaten im Unternehmen zu vereinheitlichen und zu verbessern. Mit ihr konnten Daten auf die verschiedenen Content Tools verteilt werden: CMS, redaktionelle Dashboards, Reporting-Tools usw. Das damit verbundene, leichtere Abrufen und Teilen von Informationen trug dazu bei, interne Prozesse zu standardisieren. Dies war eine kosteneffiziente Möglichkeit, Prozesse zu automatisieren und Daten zu sichern, da nur minimale Eingriffe durch die Nutzer nötig sind. Die Einführung der Analytics Governance innerhalb des Unternehmens hat sich bewährt. Heute verfeinert Lagardère seine redaktionelle Strategie weiter, um sich den neuen digitalen Herausforderungen in der stark umkämpften Medien- und Verlagsbranche zu stellen. Die Journalistenteams haben verstanden, wie wichtig Digital Analytics ist und haben ihre Arbeitsweise und Herangehensweise an die Pflege von Inhalten angepasst. Beispiel ELLE.fr Das Redaktionsteam von ELLE.fr weiß die Vorteile ihrer neuen Analytics Governance Struktur gut zu nutzen. Die Inhalte dieser Seite konnten erfolgreich optimiert und die Lesertreue erhöht werden. In wenigen Monaten stieg der Traffic von ELLE.fr über Google News sprunghaft an: Die Zahlen haben sich in einem Jahr fast verfünffacht, sodass aus 185.000 monatlichen Visits eine Million wurde. Dabei ist anzumerken, dass dafür keine zusätzlichen Investitionen für die Contentproduktion notwendig waren. Diese Steigerung ging rasend schnell vor sich und die Ergebnisse wurden bereits wenige Wochen nach dem Start der Zusammenarbeitvon Journalisten und Analysten. In nur fünf Monaten verdreifachte sich die Zahl der Visits. Aber das Interessante daran ist, dass dieser Aufwärtstrend auch nach der Anfangsphase anhielt, in der die Analysten die Journalisten unterstützten –ein klarer Beleg für die Vorteile der Analytics Governance. Ein Geschäftsmodel, das sich weiterentwickelt Die neue datengetriebene Herangehensweise brachte nicht nur organisatorische Veränderungen mit sich, sondern sogar einen Wandel des Geschäftsmodells. Bis dahin verkaufte Lagardère seine Anzeigenplätze segmentiert nach verschiedenen Themen (z.B. Essen, Fashion, Lifestyle). Durch den Einsatz von AT Internet bekam Lagardère Zugriff auf fortschrittlichere Möglichkeiten zur Nutzersegmentierung. Diese genauen Kenntnisse ermöglichten es Lagardère ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln: Von der Monetarisierung der Inhalte weg zu einer Monetarisierung der Besucher. Das wurde durch verlässliche Nutzerprofile und hochpräzise Indikatoren möglich. Das Ergebnis? Die Anzeigenplätze von Lagardère haben einen höheren Wert und sprechen noch mehr Werbetreibende an. Was darf man für die Zukunft erwarten? Eine Site-übergreifende Herangehensweise Dank der benutzerdefinierten Analysen („Custom Analysis“) stehen Profildaten für das gesamte Site-Angebot der Lagardère Group zur Verfügung. Damit ist es möglich, Leser-Profile sowohl nach einem einzigen Presse-Titel zu identifizieren als auch nach mehreren Titeln. Zum Beispiel: Frau in den 30ern, fest angestellt mit einem Einkommen über 3.000 Euro. Was ist das Ergebnis? Lagardère bietet seinen Werbekunden verlässliche Nutzerprofile über verschiedene Seiten hinweg. Das Unternehmen hat es so geschafft, sein Inventory-Management zu revolutionieren und sein Werbe-Angebot aufzuwerten. Vorteile • Der organische Traffic auf ELLE.fr von Suchmaschinen stieg um das Fünffache. • Journalisten bekommen Analysedaten in Echtzeit zugestellt und erhalten so hochpräzise Ergebnisse ihrer Artikel über Performance und weitere Entwicklung über längere Zeit. • Kurzfristiges und mittelfristiges Trafficwachstum – der Traffic stieg ein Jahr lang konstant
