Dass sich der Vertrieb unter dem Einfluss der Digitalisierung wandelt, ist keine neue Erkenntnis. Heute genügt es nicht mehr, den Außendienst zum potenziellen Kunden zu schicken und darauf zu hoffen, dass die Argumente überzeugen. Inzwischen können es Unternehmen sogar als Erfolg verbuchen, wenn sie ihr Angebot vor Ort präsentieren dürfen. Die eigentliche Herausforderung ist schon viel früher zu bewältigen. Der Kunde von heute ist sehr selbstbewusst und informiert sich im Internet, wo das Produktwissen inzwischen demokratisiert ist. Mit dem Paradigmenwechsel vom Push zum Pull müssen Marketing und Vertrieb enger zusammenrücken. Denn Ausgangspunkt eines digitalen Vertriebs ist immer öfter das Marketing, das zuvor generierte Leads bis zur Vertriebsreife entwickelt. Ohne Softwareunterstützung kann es nicht gelingen, die immer anspruchsvolleren Kunden im Verlauf ihrer Customer-Journey an unterschiedlichsten Touchpoints zu begeistern. Es schlägt die Stunde der cloudbasierten Marketing-Automation-Suites.
Vertriebsprozesse automatisieren
Unter Marketing-Automation versteht man die „IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“[1]. In Zeiten schneller Marktveränderungen und steigender Kundenerwartungen haben einige Unternehmen entweder nicht die digitale Kompetenz oder die Komplexität ist schlicht zu hoch, um Webangebote beziehungsweise Onlineshops für definierte Zielkunden zu personalisieren, passgenaue Services anzubieten oder zu erkennen, wann ein Kunde bereit zum Kauf ist und ob der klassische Vertrieb aktiv werden sollte. Darum braucht es automatisierte digitale Prozesse, die dem Vertrieb mehr Raum für strategische Tätigkeiten einräumen. Schließlich bildet eine durchdachte Strategie die Basis eines erfolgreichen digitalen Vertriebs.
Nutzwertiger Content für eine optimale Customer-Experience
Den Vertrieb zu digitalisieren, ist Chance und Notwendigkeit zugleich. Nicht nur die viel beschworenen Digital-Natives sind ständig online und bestens informiert. Auch ältere Konsumenten recherchieren zunächst im Internet, bevor sie sich gezielt an einen Verkäufer wenden. Wer im Netz nicht überzeugt, kommt nicht auf die Shortlist. Für einen erfolgreichen Vertrieb ist die Customer-Experience darum heute sehr wichtig. Eben weil potenzielle Kunden gut informiert sind, ist es umso wichtiger, sie bei der Recherche zu unterstützen – mit nutzwertigem Content, der ihre Entscheidungsfindung im eigenen Sinne positiv beeinflusst. Es gilt, den Konsumenten entlang seiner gesamten Customer-Journey immer wieder auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen – kanalübergreifend an allen Touchpoints.
Daten konsolidieren, Regeln definieren, Scoring-Werte festlegen
Die technologische Grundlage schafft eine Marketing-Automation-Suite. Wegen der Vielfalt an Angeboten und Dienstleistern sollten Unternehmen bei der Auswahl mit größter Sorgfalt vorgehen. Daten auswerten, Regeln hinterlegen, Verkaufschancen bewerten (Scoring), Zielgruppen segmentieren, Inhalte personalisieren, Content dynamisch ausspielen, Kampagnen planen, soziale Medien integrieren und den mobilen Kontext beachten sind die Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Das Marketing-Automation-Tool muss in der Lage sein, Daten aus unterschiedlichen Quellen, wie etwa CRM-, CMS-, ERP-, E-Commerce-, Analytics- und Mailing-Tools sowie Excel-Listen, zu konsolidieren und aufzubereiten. Diese Daten bilden die Basis für eine effiziente Kampagnenplanung und -steuerung auf Grundlage eines definierten Regelwerks. Um mehrstufige Kampagnen automatisiert durchspielen zu können, muss im Vorfeld festgelegt sein, welchen Content oder Service man einem Lead als Reaktion auf eine vorherige Aktion anbietet. Ebenso wichtig sind verbindliche Grenzwerte, die einen Lead als vertriebsreif kennzeichnen. Im Rahmen eines mehrstufigen Lead-Nurturings verbessert sich das Scoring, je mehr Informationen der potenzielle Neukunde anfordert – bis er als sogenannter sales-qualified Lead bereit ist für die Übergabe an den Vertrieb.
Die eigene Audience definieren
Idealerweise ist das Tool mit einem zentralen Kampagnenplaner ausgestattet, der einen jederzeit transparenten Überblick über alle anstehenden und laufenden Kampagnen gibt. Das erlaubt, die vorhandenen Ressourcen und Budgets bestmöglich einzusetzen. Wirksame Kampagnen müssen die spezifischen Kundenbedürfnisse erfüllen. Um das zu bewerkstelligen, muss die Zielgruppe vorab genau definiert sein. Mittels Segmentierung lassen sich beispielsweise alle leitenden Ingenieure in einer bestimmten Region, die sich in den letzten zwölf Monaten mit einem speziellen Thema beschäftigt haben, ermitteln. Für eine möglichst breite Datenbasis sollte es möglich sein, die Marketing-Automation-Suite an das eigene CRM-System anzubinden und auf externe Datenbanken zuzugreifen. Das erlaubt, eine Audience anzusprechen, die über die eigenen Kontakte hinausgeht. Um die potenziellen Leads mit Content versorgen zu können, bedarf es einer Anbindung an das bestehende Content-Management-System. Dort können Anwender den benötigten Content effizient erstellen, verwalten und im Rahmen geplanter Kampagnen kanalübergreifend ausspielen. Personalisierung ist dabei das A und O. Nur wer seine Leads und ihre individuellen Bedürfnisse kennt, kann sie mit passenden Inhalten zielgerichtet versorgen.
Auf Datenschutz achten
Mit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (EU-DSVGO) soll das Recht der Verbraucher an ihren persönlichen Daten weiter gestärkt und Verstöße sollen zwecks „Wirksamkeit“ und „Abschreckung“ hart sanktioniert werden (vgl. Art. 83 DSGVO). Über Cookies erhobene verhaltensbasierte Daten haben spätestens mit der Registrierung einen persönlichen Bezug. Daher dürfen Marketingabteilungen personenbezogene Daten nur dann erheben und verarbeiten, wenn mindestens einer von zwei Erlaubnistatbeständen erfüllt ist: Die Einwilligung des Nutzers liegt vor beziehungsweise eine allgemeine wirtschaftliche Interessenabwägung ist erfolgt. Gerade bei der Interessenabwägung ist jedoch das Widerspruchsrecht der betroffenen Personen hinsichtlich eines möglichen Profilings zu beachten. Aufklärung und Transparenz sind rechtlich geboten und darum besonders wichtig. Weiß der potenzielle Kunde, was mit seinen Daten passiert und zu welchem Zweck sie gespeichert werden, gibt er seine Einwilligung sehr viel bereitwilliger. Darum sollten die Datenschutzerklärung auf der Website DSGVO-konform gestalten und das Opt-in für Daten, die sie nicht rechtssicher erhoben haben, einholen – oder die entsprechenden Daten konsequent löschen.
Die richtigen Kanäle auswählen
Für eine Vergrößerung der Reichweite ist gesorgt, wenn sich eine Kampagne in weitere Kanäle verlängern lässt. Über eine Social-Komponente erhalten Unternehmen nicht nur ein aufschlussreiches Bild darüber, wie eine Kampagne bei der Audience ankommt, sondern können mit ihren Zielgruppen direkt in Kontakt treten. Sinnvoll ist zudem die Verlängerung der Kampagne in den mobilen Kanal. Dann nämlich können Marketiers ihre Zielgruppen über entsprechende Apps auf dem Smartphone erreichen und sie jederzeit auf dem Laufenden halten, etwa mit Push-Notifications. Natürlich muss nicht jedes Unternehmen in allen Kanälen vertreten sein. Dennoch sollte eine Marketing-Automation-Suite die Ausgabekanäle E-Mail, Mobile und Social-Media standardmäßig unterstützen. Erweiterte Funktionen wie die Möglichkeit, Werbebotschaften auf Instore-Beacons auszuspielen oder sich Geo-Location zunutze zu machen, sind eher Kür als Pflicht.
Cloud sichert Zukunftsfähigkeit
Für die Zukunft bestens gewappnet sind Unternehmen mit einer cloudbasierten Marketing-Automation-Suite. Sie ist direkt ohne Implementierung einsetzbar und überzeugt mit einem sehr hohen Vorfertigungsgrad, der auf bewährten Best-Practice-Ansätzen beruht. Insbesondere in einem rasant wachsenden Umfeld, wie eben der Marketing-Automation, sind neue Funktionen in der Cloud sofort verfügbar und ohne Investitionsverlust nutzbar, während bei On-Premise-Installationen oftmals die Zeit und das Geld für die Aufschaltung neuer Features fehlen. Hinzu kommt, dass Marketiers jederzeit schnell handeln und reagieren können – ohne Unterstützung durch die eigene IT-Abteilung. Schließlich sind Cloud-Lösungen intuitiv bedienbar, sodass Anwender sogar Datenbankabfragen – eine frühere Domäne der IT – selbst vornehmen können. Sicher, Marketingexperten sind in den seltensten Fällen Technik-Geeks; das ist bei modernen Cloud-Lösungen überhaupt nicht nötig. Sie sind derart einfach zu konfigurieren, dass Marketiers problemlos den Ownership für die Marketing-Automation-Suite übernehmen und sie gemäß ihrer individuellen Anforderungen bedarfsgerecht anpassen können. Dank Cloud ist es sogar möglich, innovative Services ohne großen Aufwand zu generieren, etwa indem Marketingverantwortliche Chatbots hinzubuchen, um den Kundenservice zu verbessern. So sind sie in der Lage, jederzeit so zu agieren, wie es der Markt erfordert. Die IT mit entsprechenden Aufträgen zu betrauen, würde viel zu lange dauern – und etwaige Vertriebschancen wären ungenutzt vertan.
Neue Technologien steigern die Effizienz
Die besten Ansätze bleiben aber wirkungslos, wenn die Marketing-Automation nicht in den Kontext eines integrierten digitalen Marketings eingebettet ist. Es braucht sowohl die im CRM-System gespeicherten und verwalteten Daten von Bestandskunden und vertriebsreifen Leads als auch die im CMS effizient erstellten personalisierten Marketinginhalte, die Unternehmen über das Marketing-Automation-Tool auf Basis detaillierter Persona-Profile dynamisch ausspielen können. Die Grenzen zwischen den verschiedenen Lösungen sind oftmals fließend beziehungsweise die Systeme sind über vorkonfigurierte Schnittstellen relativ einfach miteinander zu verbinden. Eine tiefe Integration von CRM, CMS und Marketing-Automation erleichtert das Ausspielen der passenden Inhalte zur richtigen Zeit. Für einen weiteren Zugewinn an Effizienz sorgen neue Technologien wie Künstliche Intelligenz, etwa im Bereich des automatisierten Scorings: Die KI erkennt das Verhalten des Websitebesuchers und ist in der Lage, im richtigen Moment auf einen Chatbot zu verweisen, passende Produkte zu empfehlen oder – bei einem drohenden Verlassen der Seite – einen Rabatt anzubieten. Gelingt es, die vorhandenen Daten intelligent zu nutzen, fühlen sich Interessenten und Kunden buchstäblich persönlich angesprochen und sind leichter zu konvertieren. Davon profitiert nicht zuletzt der persönliche Vertrieb, dem man gerade diejenigen Leads zuweist, bei denen eine persönliche Beratung notwendig und im Hinblick auf den Kundenwert vertretbar ist.
Heute die Weichen für die Zukunft stellen
Für viele klingt das wie Zukunftsmusik; das Potenzial für Marketing-Automation ist hierzulande noch nicht ausgeschöpft. Aber Unternehmen können sich sicher sein: Marketing-Automation wird sich flächendeckend durchsetzen. Weil sie sofort einsetzbar und immer auf dem technologisch aktuellen Stand sind, werden Cloud-Lösungen das Rennen machen. Schließlich nimmt nicht nur der Druck auf Marketing und Vertrieb zu, sondern die Digitalisierung bringt etablierte Geschäftsmodelle ins Wanken. Darum braucht es neben der Technologie auch ein begleitendes Change-Management, das idealerweise derselbe externe Dienstleister begleitet, der auch die Marketing-Automation-Suite betreut. Generell empfiehlt es sich, auf einen erfahrenen Anbieter zu setzen, der über die nötigen Ressourcen verfügt, um die Marketing-Automation aus einer Hand in einen größeren Horizont aus E-Commerce, CMS und CRM einzugliedern. Da sich heute – aus gutem Grund – Infrastrukturen verstärkt in die Cloud verlagern, sollte der Dienstleister auch im Umfeld gängiger Hyperscaler, wie etwa Amazon Web Services (AWS) oder Microsoft (Azure), agieren. Dann ist es an den Unternehmen, im Rahmen einer individuell passenden Strategie personalisierte Inhalte effizient und effektiv zu erstellen und zu verteilen. Wer heute auf den richtigen Partner setzt, hat zukünftig die Nase vorn.
[1] IFSMA, Institut für Marketing und Sales Automation
