Lebensmittelfarben, Kunststoffhülsen, Bremsbeläge – wenn KMUs mit nicht ganz klassischen Onlineshop-Artikeln das Internet als B2B-Verkaufskanal entdecken, dann stehen sie vor diversen Herausforderungen. Hürden, vor denen noch viele produzierende Unternehmen zurückschrecken. Dieser Beitrag liefert einen Einstieg in das Thema Produktinformationsmanagement und zeigt auf, unter welchen Voraussetzungen der Weg zum digitalen Verkaufen gelingt.
Luft nach oben
Laut einer 2018 erschienenen Studie von ibi research führen nur weit unter zwei Prozent aller produzierenden Unternehmen und Großhändler in Deutschland einen Onlineshop für ihre Geschäftskunden. Die Gründe liegen auf der Hand: Es fehlen IT-Kompetenzen, da diese bis dato im mehrstufigen stationären Vertrieb nicht abgerufen wurden. Zudem ist die Menge an Artikeln, Ersatzteilen und Produktvarianten im gewerblichen Bereich ungleich höher als im B2C-Bereich. Wenn dann auch noch jeder Kunde individuelle Preise zahlt, wächst die Komplexität und damit der Bedarf an IT-Strukturen, die eine damit verbundene Datenflut zähmen.
Neben der Auswahl des passenden Shopsystems für den Onlineverkauf steht demzufolge die Zusammenführung von Produktdaten im Fokus. Diese liegen, sofern sie überhaupt schon digitalisiert sind, zumeist in diversen Systemen: Einkauf, Vertrieb und Marketing arbeiten mit ihrem ERP-System, mit Excel- oder CSV-Dokumenten, FTP-Servern, Katalog-Software und vielem mehr. Sie alle pflegen Produktinformationen, reichern sie abteilungsspezifisch an und spielen sie anschließend über ihre Kanäle wie Printmedien oder Lieferantenportale aus. Letzten Endes machen damit mehrere Mitarbeiter den gleichen Job, kochen aber alle ihr eigenes Süppchen.
Abteilungsübergreifend denken
Soll das Produktsortiment vollständig, aktuell und auffindbar in einem Onlineshop vorliegen, ist eine zentrale Datenbank die Lösung, die gleichzeitig als multioperabler Hub bei der Datenstrukturierung fungiert. Software-Lösungen, die diese Aufgabe beherrschen und parallel auch Kommunikationswege zum Kunden vorhalten, heißen Produktinformationsmanagement-Systeme, kurz PIM. Sie docken an das etablierte ERP-System auf der einen Seite und an die Onlineshop-Software auf der anderen Seite an. Dank bidirektionaler Schnittstellen gewähren sie einen beidseitigen Datenaustausch. PIM stellt in diesem Zusammenspiel das führende System dar. Es ist das Herzstück zur Strukturierung, Anreicherung und Pflege aller Produktdaten, die Unternehmen im E-Commerce benötigen und die Onlineshop-Besucher erwarten. Unternehmen mit breiten Produktsortimenten wie Gerätehersteller mit Ersatzteil-Portfolio müssen zu jedem Produkt einen aussagekräftigen Text bereitstellen, bei dem auch die Wortwahl inklusive der Fachbegriffe stimmig und zielgruppengerecht sein muss. Unvollständige oder veraltete Produktbeschreibungen lassen die Verkaufsquote sinken und die Rückgabequote steigt. Bei Multilingualität potenziert sich die Herausforderung.
Zentralisierung als Zeit- und Kostenfaktor
Um sich dieser Big-Data-Herausforderung zu stellen, enthalten PIM-Systeme Stammdaten wie Artikelnummer und Preis, Herstellerdaten wie Bestellnummer und kundenspezifische Preisinformationen, Produktmerkmale wie Maße und Material, Marketinginformationen wie mehrsprachige Beschreibungstexte, Beziehungen zu weiteren Produkten wie Ersatzteile und Zubehör sowie visuelle Assets wie Bilder und Videos. Eine derartige Zentralisierung von Produktinformationen reduziert Fehlerquellen und schont Personalressourcen abteilungsübergreifend.
PIM by Design
Oftmals kommen E-Commerce-Starter aus dem Mittelstand erst zu PIM, wenn ganze Abteilungen daran scheitern, ERP- oder Content-Management-Systeme handhabbar zu machen. Obwohl sie ahnen, wie viele Vorteile zentralisiertes und damit nachhaltiges Datenmanagement mit sich bringt, scheuen sie den Aufwand einer weiteren Software-Implementierung in bestehende IT-Strukturen. Durchschnittlich dauert die Einführungsphase etwa sechs bis zwölf Monate und erfordert aktives Change Management sowie umfassende Akzeptanz aller Akteure. Schließlich werden etablierte Prozesse und Informationswege grundlegend hinterfragt und neu arrangiert. Am Ende jedoch stehen als Lohn ein ressourcenschonenderes Arbeitsumfeld, gepflegte Produktdaten und eine agile Basis, aus der heraus Shops, Apps und Kataloge zügig und zeitgleich bestückt werden. Ohne ein sorgfältig durchdachtes Produktinformationsmanagement-System hingegen verlieren Firmen, die ihre Produkte online wie auch stationär anbieten, den Anschluss oder haben es schwer, den Markt überhaupt erfolgreich zu betreten. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die es sich auf die Fahnen schreiben, Zukunftstechnologien wie Maschine Learning in ihre Unternehmens- und E-Commerce-Strategie einzuflechten.
PIM als Gatekeeper für Zukunftstechnologien
Der veränderte Mediengebrauch im Alltag hat Folgen auf das Omnichannel-Marketing nahezu aller Branchen und damit auch auf die gesamtdeutsche Wirtschaft. Auch der B2B-Sektor nutzt zunehmend Technologien, die derzeit eher im B2C-Marketing zum Einsatz kommen. Diese Entwicklung führt dazu, dass Geschäftskunden im B2B-Umfeld vergleichbare Einkaufserlebnisse und ein ähnliches Servicelevel erwarten. Virtuelle Assistenten wie Amazon Alexa, Display-Commerce, Machine Learning und KI beeinflussen entgegen der Erwartung vieler Produktanbieter im Business-Bereich nicht nur die Internetlandschaft, sie verändern auch das Kaufverhalten ihrer Kunden. E-Commerce-Konzepte, die diese Tendenzen berücksichtigen, zeigen sich schon heute profitabler als die der Wettbewerber und die Relevanz steigt – unabhängig davon, ob ein Hersteller Ersatzteile für Nutzfahrzeuge oder Hundeleinen verkauft. Die folgenden Beispiele zeigen anschaulich, weshalb ein Unternehmen mit B2B-Onlineshop Zukunftstechnologien ohne PIM nicht effizient nutzen kann und dadurch das Umsatzwachstum zum Stocken bringt.
Keine Zukunftstechnologie ohne PIM: Digital Commerce und Picture Recognition
Im stationären Handel, auf Messen sowie anderen Veranstaltungen informieren immer häufiger digitale Displays Kunden und Besucher. Sie bieten dem potenziellen Kunden umfangreichere Informationen zu einem Produkt als dies ein statisches Display leisten kann. Dazu gehören Angaben zu Material, Gewicht sowie Videos zu Einsatzmöglichkeiten des Artikels. Verknüpft beispielsweise ein Hersteller von Landmaschinen den Einsatz von digitalen Displays auf einer Messe mit einer Hersteller-App, so können Standbesucher zielgruppengenaue Informationen zu den Maschinen-Neuheiten am Stand erfahren, bis ein Mitarbeiter persönlich Kontakt aufnimmt. Dieses zielgruppengenaue Marketing via Display Commerce greift, wenn alle handels- und marketingrelevanten Produktinformationen zentral im PIM vorliegen.
Auch Hersteller-Apps, die mit Bilderkennungstechnologie arbeiten, benötigen einen gut gepflegten Pool an Produktinformationen. Bleiben wir beim Beispiel der Landmaschine, so fotografiert der Kunde sein benötigtes Ersatzteil und lädt das Foto über die App hoch. Das System erkennt, um welches Produkt es sich handelt und gibt dem Kunden die Möglichkeit, es direkt zu bestellen.
Machine Learning
Die Zeiten, in denen sich maschinengenerierte Texte hölzern und unecht lesen, gehören zeitnah der Vergangenheit an. Textroboter und andere lernende Anwendungen für Produktinformationstexte gewinnen immer mehr an Authentizität und unterstützen so den Produkt- und E-Commerce-Manager. Pflegt dieser ein neues Produkt in die Datenbank ein, erkennt das Tool Ähnlichkeiten zu anderen Produkten und erstellt daraus Content für den neuen Artikel. Auch in weiteren unternehmensinternen Datenquellen sucht die Anwendung nach dem gleichen Produkt, um eventuell fehlende Informationen zu ergattern. Sollte der Nutzer nach sorgfältiger Prüfung Änderungen vornehmen, bleiben auch diese nicht verborgen. Erkenntnisse und Prognosen zieht das System zudem aus statistischen Auswertungen und Methoden der Mathematik. Das ist aber keine Spontanlösung, sondern ein zeitintensiver Prozess, der durch versierte Mitarbeiter im Unternehmen aufgesetzt und gelenkt werden muss und dem ein PIM-System zur Seite steht.
Basisarbeit
Auch und gerade für mittelständische Unternehmen lohnt sich die Mühe eines B2B-Onlineshops. Zum Start muss ein klares Konzept stehen, inwieweit Umsatzsteigerung oder Service-Funktionen für Geschäftskunden oder Händler im Fokus stehen sollen. Welchen Zweck die vertriebliche Onlinepräsenz auch verfolgen soll, die Produktdatenpflege via PIM bietet eine solide und zukunftstragende Basis. Der Markt hält für Einsteiger kostengünstige und erweiterungsfähige Open-Source-Tools bereit, mit denen KMUs ihre Produktdaten ressourcenoptimiert strukturieren und anreichern können.
