Auf einen strategischen Marketingplan und Werbung im Allgemeinen kann natürlich kein Unternehmen verzichten, wenn es langfristig erfolgreich sein möchte. Allerdings gewinnt der Werbemarkt stetig an Komplexität, weshalb es für Werbetreibende immer schwieriger wird, den Überblick zu behalten.
Immer wieder gibt es neue Marketingtrends, welche die absolute Lösung darstellen sollen, um die jeweilige Werbebotschaft an die Zielgruppe zu vermitteln. Allerdings ist es für Unternehmen essentiell, sich im ersten Schritt einen umfangreichen Überblick über die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu verschaffen, um dann im Anschluss die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Werbeinstrumenten ist es nämlich durchaus möglich, die passenden Maßnahmen für die unterschiedlichsten Marketingziele auszuwählen. Einen Überblick über die unterschiedlichen Werbeformen liefert der folgende Artikel.
Werbeformen: ATL und BTL
Wird die Werbebotschaft unpersönlich und auf konventionellem Wege über die klassischen Medien verbreitet, wird von Above-The-Line-Werbung, kurz ATL, gesprochen. Das Publikum nimmt die jeweiligen Maßnahmen dabei direkt als Werbung wahr.
Maßnahmen, die nicht über die klassischen Medien realisiert werden, werden als BTL, also Below-The-Line-Maßnahmen bezeichnet. Die Zielgruppe nimmt die Werbung dabei nicht direkt oder sogar überhaupt nicht als solche wahr. Die Marketingkampagnen zeichnen sich durch eine höhere Kreativität aus und sind oft unkonventionell.
Die Vorteile der ATL-Werbung
Oft empfinden die Verbraucher Werbung, die sich an die breite Masse richtig, wie zum Beispiel TV-Werbung, als störend. Dennoch nutzen Unternehmen derartige ATL-Werbemaßnahmen auch heute noch häufig, da sie auch vielversprechende Vorteile bieten.
Dazu zählt, dass durch die Werbeaktivitäten sehr viele Menschen gleichzeitig erreicht werden können und so eine sehr breit aufgestellte Zielgruppe angesprochen wird. Durch die klassischen Massenmedien, wie Radio oder Fernsehen, werden schließlich nahezu alle Alters- und Gesellschaftsgruppen gleichermaßen erreicht.
Darüber hinaus ist der Großteil der ATL-Werbemaßnahmen mit einem relativ geringen Aufwand verbunden, durch den dennoch ein immens großer potentieller Nutzen geschaffen werden kann. Die Werbebotschaft bleibt bei einer großen Zahl der Empfänger langfristig im Kopf verankert. Zu den klassischen Werbemaßnahmen des ATL-Marketings gehören beispielsweise Außenwerbung, Radiowerbung, Printwerbung, Kinowerbung, TV-Werbung oder Online-Werbung.
Unauffällig werben – BTL
Anders als die klassischen ATL-Werbemaßnahmen sind die Maßnahmen bei BTL-Werbung wesentlich zielgruppenspezifischer, persönlicher und direkter gestaltet. Dadurch ist es auch möglich, den Erfolg der jeweiligen Werbekampagne gezielter zu messen. Jedoch bedürfen die Maßnahmen der BTL-Werbung einen höheren Planungsaufwand als die Werbung, die sich an die breite Masse richtet.
Die BTL-Maßnahmen überzeugen dabei durch den Vorteil, dass die Kampagnen dank kreativer Konzepte wesentlich kostengünstiger und individueller umgesetzt werden können. Für BTL-Werbung kommen zum Beispiel Ausstellungen und Messen, Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring oder Guerilla-Marketing in Frage.
Die richtige Werbeform finden
ATL- und BTL-Werbemaßnahmen schließen sich gegenseitig nicht aus, weshalb es nicht nötig ist, sich auf eine der beiden Arten festzulegen. Die persönliche Ansprache im Zuge der BTL-Werbung überzeugt generell durch eine höhere Werbewirkung, allerdings können Produkte erst durch die Massenmedien wirklich an Bekanntheit gewinnen.
Die effektivste Werbewirkung wird somit durch eine strategische Kombination von BTL-Werbemaßnahmen und klassischer ATL-Werbung erzielt. Hinsichtlich der BTL-Werbung ist es im Übrigen oft sinnvoll, die Beratung einer kompetenten Agentur in Anspruch zu nehmen, da eine äußerst individuelle Planung für eine erfolgreiche Umsetzung notwendig ist.
