Der PR-Gau ist out. Massenhaft öffentliche Kritik an Unternehmen, Organisationen oder Medien wird heute unter dem Modewort Shitstorm vereint, da es anders als früher (da nicht vorhanden) die sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Twitter oder Google+ impliziert. Im deutschsprachigen Raum waren bereits Unternehmen wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Direktbank ING DiBa von einem Shitstorm betroffen.
Laut dem Branchenverband Bitkom sind aber viele Unternehmen nur unzureichend auf die Situation vorbereitet, wenn sich im schlimmsten Fall tausende von Usern gegen ein Unternehmen virtuell positionieren. Demnach verfügen nur 42 Prozent der befragten Unternehmen über einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook, bei der Mehrheit von 45 Prozent ist das nicht der Fall. Dabei ist die qualitative Reaktion enorm wichtig, um erheblichen Schaden für Image und Reputation abzuwenden. 60 Prozent der IT-Unternehmen nutzen derzeit Facebook für die Kommunikation mit Kunden und anderen Interessengruppen.
Empfehlenswert ist ein direkter Dialog mit den User und Kunden, indem die eigene Sichtweise des umstrittenen Sachverhalts dargestellt werden kann aber auch Fragen beantwortet und konkrete Lösungsvorschläge angeboten werden sollten. Geleistet werden könne das mit ausreichend Personal, aber nach Angaben des Bitkom haben aber ein Viertel der Unternehmen mit einer Facebook-Präsenz nicht einmal einen festen Mitarbeiter, der sich um die Seiten kümmert. Bei 29 Prozent ist ein Mitarbeiter für den Facebook-Auftritt zuständig, bei 41 Prozent sind es zwei oder mehr. Ein weiterer Indikator für die Krisenfestigkeit auf Facebook ist die Reaktionsgeschwindigkeit auf relevante Kommentare, da sich Kritik in sozialen Netzwerken sehr schnell verbreitet. Laut Umfrage gibt es nur bei 37 Prozent der befragten Unternehmen feste Vorgaben, innerhalb welcher Zeit auf Beiträge von Nutzern reagiert werden soll, bei 50 Prozent ist das nicht der Fall. Unter den Unternehmen mit einer Zeitvorgabe gilt bei 29 Prozent eine Reaktionszeit von 6 Stunden und bei 21 Prozent von 12 Stunden. Bei 50 Prozent sind sogar Reaktionszeiten von 24 Stunden oder länger vorgegeben, was im Fall einer Krise oft zu lang ist.
Die mangelnde Dialogorientierung vieler Unternehmen zeigt sich auch bei weiteren Ergebnissen der Umfrage. Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass „der Dialog mit den Nutzern bei Facebook ein zentraler Bestanteil der Kommunikation“ ist. Bei immerhin 47 Prozent ist das nicht der Fall. Dagegen stimmen 69 Prozent der Aussage zu, dass es ihnen auf Facebook in erster Linie darum geht, Informationen zu verbreiten. Und 54 Prozent der Befragten meinen, dass ein Shitstorm auf Facebook keine ernste Gefahr für die Reputation des Unternehmens darstellt.
