Unter dem Label „The Power of Like“ hat das Marktforschungsunternehmen ComScore die Ergebnisse der Social Media Marketingmaßnahmen der europäischen Einzelhändler ASOS, H&M, La Redoute, Topshop und Zara veröffentlicht. Die Studie zeigt, wie und mit welchen Ergebnissen die Marken Facebook nutzen, um z.B. ihre Reichweite zu erhöhen oder Konsumenten zum Besuch der Webseite oder des Online-Shops anzuregen.
Die Studie zeigt die Wirkung von Paid und Earned Media und bietet Kenntnisse und Informationen, die helfen können die eigenen Social Media Marketingmaßnahmen zu optimieren.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus The Power of Like Europe:
1. In Deutschland, Frankreich und Großbritannien verbringen Facebook-Nutzer 32 Prozent der Nutzungszeit auf der Homepage / dem News Feeds, wo der Großteil des gebrandeten Contents erscheint. Allerdings sieht in einer durchschnittlichen Woche nur ein kleiner Teil der Fans einer Marke diese Werbebotschaften; das gilt sowohl für Retail- als auch für andere Marken.
2. Die Reichweite von auf Facebook platzierten Werbebotschaften steigert sich deutlich, wenn Fans der Marke mit der Werbung interagieren, sie z.B. kommentieren, teilen oder mit „gefällt mir“ kennzeichnen. Diese Inhalte europäischer Marken wie ASOS, H&M und Zara verbreiten sich an bis zu 44 Freunde eines Fans, den eine Marke auf Facebook hat.
3. Die Freunde von Fans unterscheiden sich in ihrer demografischen Struktur häufig leicht vom Kern der Fans einer Marke. Diese Unterschiede zu erkennen, hilft Unternehmen, die strategische Ansprache dieser Nutzer zu planen, und sie sogar mittels werblicher Kommunikation in die Online oder Offline Geschäfte zu leiten und sie als Neu-Kunden zu gewinnen.
4. Sowohl Fans einer Marke als auch ihre Freunde sind wertvolle Konsumenten. Es besuchten 28,6 Prozent der Fans von H&M in Deutschland und 17,6 Prozent der Freunde der Fans die Webseite. Dies steht im Vergleich zu 6,1 Prozent der gesamten deutschen Internetnutzer, die im Monat die H&M Seite besuchten. Dies erklärt sich einerseits durch die hohe Affinität zur Marke, aber auch mit den Ähnlichkeiten zwischen den Gruppen der Fans und der Freunde der Fans. Auf der anderen Seite zeigt dieses Beispiel aber auch die Überzeugungskraft von Earned Media.
5. Ein Beispiel aus Großbritannien zeigt, dass für Asos die Social Media Kampagne nicht nur das Interesse für und die Interaktion mit der Marke ASOS gesteigert hat, sondern die Paid Impressions auch eine positive Wirkung auf das Kaufverhalten hatten. Im Vergleich zu einer Kontrollgruppe, die die gleiche Affinität zu ASOS aufwies wie die Testgruppe, konnte bei Nutzern mit Kampagnenkontakt innerhalb von vier Wochen nach Kontakt mit den auf Facebook geschalteten Anzeigen eine 130prozentige Steigerung des Kaufverhaltens auf der ASOS-Webseite gemessen werden.
