Die Ergebnisse der Studie „Die Chance Omnichannel“ von Deloitte sprechen ganz klar für den Auftraggeber der Studie eBay: Etwa 95 Prozent der Online-Umsätze führender Marktplatz-Händler aus den Bereichen Mode und Haushaltsgeräte werden zusätzlich zu den stationären Verkäufen realisiert. Basis für dieses Studienergebnis war eine Untersuchung anhand eines ökonometrischen „Omnichannel“-Analysemodell darüber, inwiefern Online-Umsätze das stationäre Geschäft von Händlern beeinflussen.
Omnichannel beschreibt ein 360-Grad-integriertes Handelsmodell, bei dem die verschiedenen Absatzkanäle so miteinander kombiniert sind, das den Konsumenten ein Einkaufserlebnis geboten wird, wie sie es sich heute wünschen: Einkaufen über einen Mix aus stationären Ladengeschäften, Online-Shops und Internet-Marktplätzen hinweg; Nutzung von Smartphones, Tablets und Desktops zum Einkaufen sowie neuer Modelle wie Click & Collect. Im Rahmen der Studie wurden je 1.000 Personen in Großbritannien und Deutschland befragt, Interviews mit elf führenden europäischen Händlern geführt sowie im Rahmen des von Deloitte entwickelten ökonometrischen „Omnichannel“-Analysemodells Absatzdaten von 21 führenden europäischen Händlern analysiert.
Ein Kernergebnis der Studie: Die online erzielten Umsätze führender Omnichannel-Händler in zwei Kernsektoren – den Märkten für Damenmode und Haushaltsgeräte – werden nahezu vollständig zusätzlich zu den Umsätzen aus dem stationären Handel generiert. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 98 Prozent der Online-Verkäufe von Haushaltsgeräten von vier untersuchten führenden deutschen Omnichannel-Händlern in diesem Segment zusätzlich zu ihren stationären Umsätzen erzielt werden (dies entspricht einem zusätzlich erzielten Handelsvolumen dieser vier Händler von bis zu 380 Millionen Euro in 2012). Das bedeutet, dass von jeden 100 Euro, die außerhalb von Ladengeschäften für die Produkte der untersuchten Händler ausgegeben wurden, 98 Euro zusätzlich zum stationären Geschäft generierte Umsätze sind. Ein ähnliches Ergebnis zeigte sich auf dem ebenfalls im Rahmen der Studie untersuchten britischen Markt für Damenmode: Hier wurden von den untersuchten Omnichannel-Händlern
Gemäß der Studie werden diese hohen inkrementellen Umsatzzuwächse erreicht, weil die Händler es den Konsumenten ermöglichen, von Kanal zu Kanal zu springen und kanalübergreifende Optionen wie mobile Bezahllösungen oder Click & Collect zu nutzen, die das Einkaufserlebnis personalisierter und bequemer machen. Die klassischen Gründe für Frustrationen von Kunden im stationären Handel wie lange Schlangen an der Kasse oder die Nichtverfügbarkeit eines Produkts im Ladengeschäft werden dadurch gelöst, dass den Kunden alternative Kauf-, Liefer- und Bezahlmöglichkeiten geboten werden.
Die Ergebnisse zeigen, dass ein Omnichannel-Ansatz Händlern signifikante Chancen für zusätzliche Umsätze bietet. Gemäß der Studie betrafen bis zu 25 Prozent kürzlich erfolgter Käufe über mobile und Online-Kanäle in Deutschland und Großbritannien Produkte, die für die Verbraucher im stationären Handel vor Ort nicht erhältlich waren. Dies entspräche Online- und mobilen Absätzen im Wert von 7 Milliarden Euro in Deutschland und 9 Milliarden Euro in Großbritannien am Beispiel des Jahres 2012.
Die Studie zeigt ebenfalls, dass eine Präsenz auf Online-Marktplätzen dazu beitragen kann, Konsumenten in die stationären Ladengeschäfte zu ziehen. Gemäß der von Deloitte entwickelten ökonometrischen Analyse konnten die untersuchten Händler im britischen Markt für Damenmode, die eine Präsenz beim Marktplatz eBay haben, durch diese Präsenz eine Steigerung ihrer Umsätze im stationären Handel von 1,2 Prozent erzielen.
Über Europa hinweg ergab die Studie, dass die Nutzung des Online-Handels zwischen den Ländern noch erheblich variiert. In Deutschland, Großbritannien und Frankreich ist der Omnichannel-Handel schon im großen Maße Realität, in Märkten wie Italien und Spanien ist dies weniger der Fall.
