16.02.2000 – Die Zeit der Breitenportale läuft ab. Der Anteil am Online-Werbekuchen wird für Yahoo!, Lycos, Excite und Co. von gegenwärtig 5 Prozent auf gerade mal 1 Prozent im Jahr 2004 schrumpfen.
Die Zeit der Breitenportale läuft ab. Der Anteil am Online-Werbekuchen wird für Yahoo!, Lycos, Excite und Co. von gegenwärtig 5 Prozent auf gerade mal 1 Prozent im Jahr 2004 schrumpfen.
Dies prognostiziert eine am Beispiel von schwul-lesbischen Internetangeboten.
Der Trend ist eindeutig. Diversifizierung lautet nach neuesten Erkenntnissen die Strategie – oder amerikanisch: Go vertical. So stellt Forrester-Analyst Charles Li fest: "Firmen lieben zwar die von AOL und Yahoo! garantierte breite Sichtbarkeit, was sie aber brauchen, ist eine viel höhere Kundengewinnungsrate. Dafür müssen erfolgsabhängige Vereinbarungen her, denen nur vertikale Portale und Partnerprogramme gewachsen sind". Sein einhelliger Appell: " Egal worauf Sie sich spezialisieren, sei es Unterhaltung, ein demografisches Segment oder kommerzielles Angebot – Hauptsache, Sie setzen einen Fokus."
Denn auf diese drei Faktoren kommt es Online-Werbeplanern letztlich an: Zuerst auf Return of Investment (62 Prozent), an zweiter Stelle auf Nutzerdemografie (58 Prozent) und erst zuletzt auf den reinen Traffic (48 Prozent).
Wie sinnvoll die genaue Auswahl demografischer Gruppen sein kann, zeigt das Beispiel der Gay Lesbian Community. Mittlerweile fließen sieben bis achtstellige Deals zwischen den Top Anbietern und Werbetreibenden. So besiegelte das Portal PlanetOut.com einen 11 Millionen US$ schweren Cobranding-Vertrag mit NextCard. 250.20000 US$ erhält Gay.com als einjähriges Sponsoring von American Airlines. "Alle Werbestrategen der wichtigen Konsumentenmarken haben den Wert dieser demografischen Gruppe erkannt", erläutert Allen Morgan die Investition von 8 Millionen US$ in PlanetOut.com seitens der Venture-Capital-Firma Mayfield Fund, für die er als Partner tätig ist.
Natürlich sind Homosexuelle grundsätzlich interessante Konsumentengruppen aufgrund ihres hohen frei verfügbaren Haushaltseinkommens, Stichwort: "double income, no kids". Dass "Go Vertical" auch bei anderen Gruppen funktioniert, zeigt beispielsweise eine Studie von Cyber Dialogue, die Afroamerikaner im Internet unter die Lupe genommen hat. Für die 31 Prozent der Farbigen, die das Internet nutzen gilt ebenfalls: Sie verfügen mit 58.300 US$ über ein deutlich höheres Einkommen, 18 Prozent von ihnen haben sogar mehr als 75.20000 US$ im Jahr. Wenn das keine guten Zielgruppen sind…
Über Anregungen und Kritik freut sich Tobias Arndt
