Sie investieren viel Zeit und Mühe in Ihre E-Mail-Marketing-Strategie? Dann sollten Ihre Newsletter auch in den Posteingang Ihrer Empfänger gelangen. Denn Ihre Umsätze leiden ganz besonders darunter, sollten Ihre E-Mails und Kampagnenmails nicht zugestellt werden. Nachfolgend finden Sie 15 Tipps, wie Sie für Zustellbarkeit sorgen.
Immer wieder werden E-Mail-Newsletter von Internet Service Providern, Webmailern und Anti-Spam-Programmen irrtümlich gefiltert und abgefangen. Aktuelle Studien zeigen, dass weltweit rund 20 % aller Permission-basierten E-Mails nicht in die Posteingänge der Empfänger gelangen. 
EMEA-Region: Durchschnittliche E-Mail-Zustellraten im zweiten Halbjahr 2011 (www.returnpath.de)
1. Setzen Sie bei der Newsletter-Anmeldung auf Double Opt-in
Gehen Sie auf Nummer sicher und nutzen Sie das Double-Opt-In-Verfahren für Ihre Newsletter-Anmeldung. Damit stellen Sie sicher, dass sich ausschließlich Empfänger mit einer gültigen E-Mail-Adresse in Ihre Verteiler eingetragen – und diese Ihre E-Mails auch bekommen möchten. Bei diesem Verfahren erhält jeder Nutzer nach seiner Anmeldung eine Bestätigungsmail, die noch den bestätigenden Klick erfordert. Dadurch vermeiden Sie fehlerbehaftete E-Mail-Adressen, die anschließend zu Rückläufern führen, da jemand absichtlich oder unabsichtlich eine falsche E-Mail-Adresse eingeben hat. Denn der Versand unerwarteter E-Mails geht unmittelbar auf Kosten Ihrer Versender-Reputation.
2. Sorgen Sie für ausgewogene Inhalte
E-Mail-Dienste und Anti-Spam-Programme durchsuchen Betreffzeilen und Inhalte Ihrer E-Mails regelmäßig nach bestimmten Begriffen. Kommen gewisse Wörter und Textkombinationen vor, steigt die Gefahr einer Negativbewertung deutlich. Abgesehen von den bekannten Spambegriffen analysieren die Dienste inzwischen auch ganz besonders den inhaltlichen Kontext. Vermeiden Sie, Ihre E-Mails aus einem einzigen, großen Bild zu erstellen. Da diese Vorgehensweise häufig von unseriösen Versendern genutzt wird, legen Internet Service Provider und Webmailer einen besonderen Wert auf eine ausgewogene Mischung zwischen Texten und Bildern. Verzichten Sie in Ihren E-Mails auch auf verkürzte URLs von spezialisierten Diensten wie bitly oder TinyURL. Solche Kurz-Links maskieren die wahre URL – und werden von den E-Mail-Diensten entsprechend negativ eingestuft.
3. Aktivieren Sie Ihre Kontakte regelmäßig
Wenn Sie Ihren Abonnenten attraktive und wertvolle Inhalte bieten, wirkt sich das positiv auf Ihre Zustellraten aus. Denn die Nutzer-Response auf Ihr E-Mail-Marketing ist ein zentrales Kriterium für zugestellte E-Mails. Die E-Mail-Dienste gehen davon aus, dass E-Mails und Kampagnenmails, die häufig geöffnet und geklickt werden, relevante Informationen und Angebote beinhalten. Versorgen Sie deshalb Ihre Empfänger mit einer individuellen Kommunikation und dynamischen Inhalten. Beachten Sie auch, dass Internet Service Provider und Webmailer regelmäßig ihre „Spielregeln“ ändern, um ihre Nutzer vor unerwünschten E-Mails zu schützen. Denken Sie beispielsweise an die Änderungen durch die „Priority Inbox“ von Gmail & Co.
4. Legen Sie Abmeldern keine Steine in den Weg
Wenn ein Kontakt sich von Ihrem E-Mail-Newsletter abmelden möchte, dann hat er kein Interesse an Ihren Inhalten mehr. Gestalten Sie deshalb Ihren Abmeldevorgang einfach und unkompliziert, um den Nutzer nicht zu „vergraulen“. Der Kontakt sollte sich mit einem Klick auf „Abmelden“ aus Ihrem E-Mail-Verteiler austragen können. So vermeiden Sie, dass der Nutzer Sie aufgrund umständlicher Abmeldeprozesse bei seinem E-Mail-Dienst als „Spam“ klassifiziert und damit Ihre Reputation negativ beeinflusst. Stellen Sie auch sicher, dass Ihre Abmeldevorgänge technisch einwandfrei funktionieren und jeder Abbestellwunsch erfüllt wird.
5. Vermeiden Sie inaktive Empfänger
Legen Sie auch ein Augenmerk auf aktuelle und „saubere“ E-Mail-Verteiler. Können Sie Ihre Empfänger trotz maßgeschneiderter Inhalte über mehrere Monate nicht zum Öffnen motivieren, so sollten Sie gezielte Maßnahmen unternehmen, um den Kundenwert wieder herzustellen. Sofern Ihre Reaktivierungskampagnen nicht zum Ziel führen, sollten Sie die inaktiven Kontakte aus Ihrem E-Mail-Verteiler entfernen. Sowohl die Reaktivierungsmaßnahmen als auch das Entfernen in vordefinierten Zeitraumen können Sie automatisiert organisieren.
6. Nutzen Sie SpamAssassin
SpamAssassin ist ein weltweit führendes Filterprogramm, mit dem sich unerwünschte E-Mails automatisiert aussortieren lassen. Das Programm ist kostenfrei und filtert E-Mails nach vielen unterschiedlichen Kriterien. Installieren Sie zunächst die neuste Version vom SpamAssassin auf Ihrem Posteingangsserver. Die Filterberichte und Scorings geben Ihnen wertvolle Anhaltspunkte zu Ihrer globalen E-Mail-Zustellbarkeit und zeigen u.a. den Grund für eine Klassifizierung als „spam“ an. Den Mailfilter können Sie sowohl auf gute E-Mails („ham“) als auch Spam-Mails („spam“) anlernen. Gemäß der SpamAssassin-Dokumentation sind hierfür jeweils mindestens 1.000 E-Mails erforderlich – erfahrungsgemäß sind aber zum Start jeweils 200 E-Mails ausreichend.
7. Behalten Sie Ihren Sender Score im Auge
Über den Sender Score können Sie die Reputation Ihrer Versandadressen erfassen. Dieses Verfahren ähnelt der Bewertung von Kreditwürdigkeit und informiert die verschiedenen E-Mail-Dienste über die Vertrauenswürdigkeit Ihrer Versandmaßnahmen. Ihren Sender Score können Sie auf senderscore.org kostenfrei abfragen (Bewertungsskala von 0 bis 100). Der Zustellbarkeitsspezialist Return Path bietet damit einen Indikator für die voraussichtliche Zustellrate Ihrer Versandadressen für künftige Aussendungen. Vergleichbare Möglichkeiten bieten Ihnen SenderBase von Cisco (IronPort) sowie Smart Network Data Services (SNDS) von Microsoft. Beachten Sie hierbei, dass es sich bei dem Sender Score lediglich um einen Indikator für die E-Mail-Dienste handelt, ob bei bestimmten Versandadressen genauere Analysen erforderlich sind.
8. Halten Sie „Spamfallen“ im Auge
Spam-Traps („Spamfallen“) sind E-Mail-Adressen, die keinem wirklichen Kontakt zuordenbar sind, sondern vielmehr von E-Mail-Diensten und Anti-Spam-Spezialisten in Umlauf gebracht werden, um unseriöse Versender zu identifizieren. Solche Spam-Traps gehen auf Kosten Ihrer E-Mail-Zustellbarkeit. Sie „fangen“ sich Spam-Traps unter Umständen ein, wenn Sie bei der Adressgenerierung auf das Double-Opt-In-Verfahren verzichten oder wenn Sie kein systematisches Management Ihrer E-Mail-Rückläufer betreiben. Je besser Sie die Wege Ihrer Adressgewinnung kontrollieren und je konsequenter Sie Ihre Verteiler aufräumen, desto weniger sind Spam-Traps ein mögliches Zustellungsproblem.
9. Reagieren Sie auf Empfängerbeschwerden
Bei vielen E-Mail-Diensten können Nutzer Ihre E-Mails per Mausklick als unerwünscht markieren. Häufen sich solche Markierungen, werden Sie von dem Internet Service Provider auf eine Blacklist (Negativliste) gesetzt – und E-Mails von Ihrer Versand-Domain werden blockiert. Um dies zu vermeiden, sollten Sie so genannte Feedback Loops bei den relevanten Diensten abonnieren. Dadurch werden Sie benachrichtigt, wenn ein Nutzer Ihre E-Mail entsprechend markiert. Sofern Sie über einen persönlichen Kontakt verfügen, leitet der Internet Service Provider unter Umständen die Empfängerbeschwerde sogar direkt an Sie weiter. Durch das umgehende Entfernen solcher Kontakte aus Ihren Verteilern vermeiden Sie auf die Blacklist zu gelangen.
10. Betreiben Sie ein regelmäßiges Rückläufer-Management
Behalten Sie Ihre E-Mail-Rückläufer oder „Bounces“ regelmäßig im Blick. Bei so genannten Hard Bounces handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um E-Mail-Adressen, die nicht mehr existieren. Solche E-Mail-Adressen sollten Sie nach dem dritten Hard Bounce nicht mehr anschreiben. Denn je höher der Anteil Ihrer Hard Bounces ist, desto schlechter entwickelt sich Ihre Versender-Reputation. Bearbeiten Sie zudem immer auch persönliche Antwort-E-Mails auf Ihre Aussendungen. Nur durch diese Maßnahmen schaffen Sie die Voraussetzungen für bereinigte E-Mail-Verteiler – und für die Zustellung in den Posteingang Ihrer Empfänger. Hellhörig werden sollten Sie auch, wenn plötzlich eine Vielzahl bislang zugestellter E-Mails zu Ihnen „zurück bouncen“. In einem solchen Fall handelt es sich häufig um ein Zustellungsproblem bei einem spezifischen Internet Service Provider.
11. Entwickeln Sie Ihre IP-Reputation
Ihre Reputation bauen Sie durch eine seriöse, Permission-basierte Vorgehensweise im Zeitverlauf auf. Die „Güte“ Ihrer IP-Adressen hängt besonders von dem Versand an bislang unbekannte Benutzer, Treffer durch Spam-Traps sowie von etwaigen Nutzerbeschwerden ab. Für eine gute Reputation sollten Sie immer über die gleiche(n) IP-Adresse(n) versenden. Allerdings eignen sich dezidierte IP-Adressen vor allem für Versender mit hohen Versandvolumina und einer hohen Versandfrequenz. Für alle übrigen Versender ist eine „Shared“ IP-Adresse meist völlig ausreichend. Bei mit anderen Versendern geteilten IP-Adressen ist eine eindeutige Zuordnung der Mailaktivitäten jedoch nicht möglich – Sie haben Ihre IP-Reputation also nicht komplett in der eigenen Hand. Sofern Sie Ihr E-Mail-Marketing ausgelagert haben, sollten Sie sich hierzu mit Ihrem Dienstleister abstimmen.
12. Führen Sie manuelle Zustellungstests durch
Testen Sie Ihre E-Mail-Zustellung auch selbst. Legen Sie hierfür Test-Postfächer bei allen relevanten E-Mail-Diensten an. Prüfen Sie damit vor dem eigentlichen Versand, ob Ihre E-Mails im Posteingang oder im Spamordner landen. Den zusätzlichen Aufwand, sich bei den verschiedenen Internet Service Providern und Webmailern einzuloggen, müssen Sie hierfür natürlich in Kauf nehmen. Professionelle Newsletter-Versandlösungen bieten hierfür entsprechende Module, die manuelle Tests ersetzen. Schreiben Sie Ihre Test-Postfächer aber auch beim Hauptversand an. Einige E-Mail-Dienste filtern nämlich bei einer hohen Versandvolumina durch einen einzigen Absender besonders streng. Bei Zustellungsproblemen sollten Sie die relevanten E-Mail-Dienste ansprechen.
13. Monitoren Sie Ihre Performance
Die Messung der Performance Ihrer E-Mails und Kampagnen sagt viel über Ihre Zustellbarkeit aus –und kann einfach kontrolliert werden. Öffnungen, Klicks, Konvertierung und Bounces sind Indikatoren für mögliche Zustellungsprobleme, Ihre Reputation oder die Sperrung durch eine Blacklist. Eine weitere Maßnahme ist ein kontinuierlicher Blacklist-Abgleich. Hierfür können Sie bei den verschiedenen Anti-Spam-Spezialisten die entsprechenden Negativlisten anfordern und gleichen die Listen mit Ihren E-Mail-Verteilern ab. Bei etwaigen Übereinstimmungen schließen Sie die betroffenen E-Mail-Adressen von künftigen Aussendungen aus.
14. Setzen Sie auf Whitelisting
In Whitelists sammeln E-Mail-Dienste IP-Adressen und Versand-Domains von vertrauenswürdigen Versendern. E-Mails von solchen Absendern werden bei der Zustellung in der Regel bevorzugt. Die Kriterien für ein Whitelisting variieren zwischen den verschiedenen Diensten, aber die Anzahl an Empfängerbeschwerden ist meist ein wichtiges Kriterium. Zugleich gibt es unterstützende Programme, mit denen Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mails auf diesen Positivlisten verbleiben. Es handelt sich hierbei um eine Art Akkreditierungsprogramm, das Sie als vertrauenswürdigen Versender ausweist. Das wichtigste deutsche Programm ist „Certified Senders Alliance“ (CSA), dass von den Verbänden eco und DDV betrieben wird. International ist das Programm von Return Path am bedeutendsten.
15. Informieren Sie sich bei Providern und Webmailern
Last but not least sind Best Practices der verschiedenen Internet Service Provider und Webmailer für die Zustellstellbarkeit unerlässlich. E-Mail-Dienste wie WEB.DE oder Gmail bieten auf ihren Webseiten wertvolle Informationen und Tipps für werbliche Versender. Auf solchen Seiten erfahren Sie regelmäßig, worauf die Dienste besonderen Wert legen und welche Best Practices zu beachten sind, um die E-Mail-Zustellung sicherzustellen. Sofern Sie weltweit oder in spezielle Ländermärkte versenden, sollten Sie auch die Empfehlungen der internationalen bzw. lokalen Dienste kontinuierlich im Auge behalten.
Fazit
Für hohe Zustellraten ist eine Vielzahl an Faktoren zu berücksichtigen. Zugleich geht es darum durch kontinuierliche Maßnahmen Probleme bei der E-Mail-Zustellung zu vermeiden. Da es sich hierbei um einen umsatzkritischen Bereich handelt, sollten Sie hierfür die notwendigen Ressourcen bereitstellen. Alternativ können Sie Zustellung Ihrer E-Mails auch einem spezialisierten E-Mail-Marketing-Dienstleiter anvertrauen.
Der Fachartikel wurde zur Verfügung gestellt von René Kulka, Email Marketing Evangelist bei optivo:
www.optivo.de
