Antwortkarte, Antwortfax und Internet-Antwortfomular: vielfältige Wege, die es Kunden erleichtern sollen, Kontakt mit Firmen und Anbietern aufzunehmen. Für Unternehmen sind diese Mittel aber auch wichtige Hilfen im Bereich des Datenmanagements. Denn wer sonst, als der Kunde selbst, kennt mit Sicherheit alle relevanten Daten? Doch die Tools, die für ein einheitliches Bild sorgen sollen, können auch Tücken enthalten. Worauf es bei dem richtigen Einsatz von Antwortmitteln ankommt, um eine ausreichende Datenqualität zu sichern, zeigt der fünfte Teil unserer Datenmanagement-Reihe.
Das erste Glied in der Kette guter Datenqualität ist die Stelle, wo die Daten vom Kopf aufs Papier kommen: Wenn der Kunde die Daten niederschreibt, die er anschließend zu Ihnen schickt. Fehler, die an dieser Stelle gemacht werden, können später nur noch durch Rückfragen beim Kunden geklärt werden. Im Folgenden daher die drei Prinzipien der Antwortmittel: Klarheit, Kürze, Kausalität
Klarheit
Wenn Sie etwas erfragen, schreiben Sie genau, was Sie wollen.
Falsch ist zum Beispiel folgende Formulargestaltung (alle Namen frei erfunden):
Denn was passiert? Klar, viele Kunden schreiben schon in die erste Zeile ihren gesamten Namen, also Vor- und Nachnamen. Dies bringt die Erfassungskräfte durcheinander und kann zu Fehlern führen: Beispielsweise landen Vor- und Nachname immer wieder gemeinsam im Nachnamenfeld. Oder der Kunde schreibt den Nachnamen ins Vornamenfeld und umgekehrt.
Besser ist es so:
Weil es aber für den Kunden natürlicher ist, schlage ich die umgekehrte Reihenfolge vor:
Vorname:
Nachname:
Zusätzlich ein Titelfeld, wo der Kunde seinen Doktortitel oder Dipl-Ing. eintragen kann? Nein. Lassen Sie den Kunden alle Titel nach eigenem Gutdünken in die beiden Felder schreiben. Sorgen Sie aber dafür, dass Ihre Erfassungskräfte gleich wissen, wo sie den Titel eintragen sollen; oder installieren Sie eine Automatik in Ihrer Software, die einen Titel automatisch im Vor- oder Nachnamenfeld erkennt und in das separate Feld schreibt.
Klarheit gegen Kürze?
Sollten Sie nicht alle Felder Ihrer Adressdatenbank einfach 1:1 auf der Antwortpostkarte zum Ausfüllen vorsehen, damit Ihre Erfassungsmitarbeiter weniger Fehler machen? Nein, denn das macht es für den Kunden komplizierter. Ein Name kann aus sehr vielen unterschiedlichen Elementen bestehen. Eine Antwortkarte sähe dann so aus:
[ ] Ja, schicken Sie mir den neuen XY-Katalog kostenlos und unverbindlich!
Vorname:
Akad. Titel:
Vorangestellter Adelstitel:
Adelsprädikat:
Nachname:
Ggf. Junior/Senior:
Nachgestellter Ehrentitel:
Straße ohne Hausnr.:
Hausnr.:
Hausnr.-Zusatz::
Straßen-PLZ:
Postfach:
Postfach-PLZ:
Ort:
Und jetzt die wichtige Frage: Würden Sie das ausfüllen?
Denken Sie immer daran: Eine solche Antwortkarte vom Kunden zu bekommen, kostet Sie mindestens 30 € (siehe Kapitel „Wie viel sind Ihre Daten wert“). Etwas mehr Aufwand für die Datenerfassung auszugeben, kostet Sie nur 10 bis 20 Cent – die Sie bei großem Erfassungsvolumen durch eine Investition in bessere Erfassungssoftware sogar großenteils wieder einsparen können. Statt auch nur 1% (!) der Kunden abzuschrecken, ist es also billiger, doppelt so viel für die Datenerfassung auszugeben.
Also: So präzise wie nötig, so einfach – und so wenig – wie möglich. Alle Titel usw. kann heute auch Software nachträglich aus einem zusammengesetzten Namensfeld heraustrennen:
„Freifrau von Hohenstein, Dr. med. dent. Brunhilde MdB“ lässt sich vollautomatisch in die oben erwähnten Bestandteile trennen.
Das einzige, was nachträglich nicht sicher geklärt werden kann: Welches der Vor- und welches der Nachname ist (Frank Walter oder Walter Frank?). Deshalb empfehle ich, diese beiden Felder separat abzufragen, und zwar in der oben erwähnten Reihenfolge, und mit einem eindeutigen „Nachname“.
Zusatzinfos
Welche Zusatzinfos sollten Sie abfragen? Lesen Sie dazu das Kapitel „Welche Daten soll man sammeln“. Und wie sollten Sie fragen?
Fragen Sie präzise
Beispiel Büromöbel:
Wir haben ca. ____ Bildschirm-Arbeitsplätze in unserem Gebäude,
davon sollen o einer o alle o ca. ___ neu gestaltet werden.
Der Zusatz „in unserem Gebäude“ präzisiert, welche Auskunft Sie wollen – sonst bekommen Sie vielleicht die Anzahl der Konzernmutter. Wenn Sie von „Bildschirm-Arbeitsplätzen“ sprechen, ist klar, dass es sich um die Anzahl Schreibtische usw. handelt. Sprechen Sie nur von „Arbeitsplätzen“, dann fragt sich der Ausfüllende, ob er nun die Aushilfskräfte einfach, halb oder gar nicht zählen soll. Alles, was es komplizierter macht: ersetzen! Alles was „schwammige“ Antworten fördert: auch ersetzen!
Überlegen Sie, ob Sie weniger fragen könnten
Erfragen Sie nur soviel wie nötig. Jede zusätzlich abgefragte Information erhöht die Gefahr, dass Reaktanz (Widerstand) entsteht. Welche Informationen für Sie überhaupt sinnvoll sind, darauf gehe ich im Kapitel „Welche Daten soll man sammeln“ ein. Auf der Antwortkarte sollten Sie überlegen, ob der Interessent schon „so weit ist“, dass man ihm diese Informationen abverlangen kann.
Nennen Sie einen Grund, warum Sie diese Infos brauchen
Für den Kunden muss alles logisch sein. Warum wollen Sie die Mitarbeiterzahl wissen? Oder bei Privatkonsumenten das Geburtsdatum? Die Begründung „für unsere Kundenwertanalyse“ lockt sicher nicht gerade zum Ausfüllen.
Deshalb sieht man im Antwortfeld häufig „Telefonnr. für Rückfragen.“ statt einfach nur „Telefonnr.“.
Besonders gut können Sie abfragen, wenn der Kunde den Eindruck hat, die Angaben helfen Ihnen, ihm die richtigen Infos zuzuschicken. Und das kann ja auch wirklich der Fall sein.
Urlaubskataloganforderung:
Ich fahre am liebsten o in die Berge o ans Meer o in interessante Städte
Hotelkategorie: o zwei o drei o vier o fünf Sterne
Geben Sie dem Kunden einen Anreiz
Wenn der Kunde etwas gewinnen kann, bekommen Sie bei manchen Kunden alle möglichen Informationen. Bei manchen erzeugen Sie allerdings auch Reaktanz. Ein üblicher Weg, das Geburtsdatum zu erhalten, ist ein Gewinnspiel: „Ihr Geburtsdatum ist Ihre Glückszahl. Enthält das Geburtsdatum mindestens eine 1 oder 2, haben Sie schon gewonnen.“. Weil etwa 89% der Bevölkerung eine 1,2 oder in ihrem Geburtsdatum haben, erhalten Sie sogar eine ehrliche Antwort. Ebenso können Sie z.B. ein Regencape verlosen und dabei nach der Kleidergröße fragen sowie nach der Wunschfarbe.
Im B-to-B-Bereich wird diese Art der Abfrage etwas schwieriger, ist aber trotzdem möglich. Wenden Sie sich hier an einen erfahrenen Berater.
Die Verwendung von Daten, die auf diese Art erhoben werden ist nach aktuellem Datenschutzrecht im übrigen jedoch nur zulässig, wenn die Betroffenen auch darauf hingewiesen werden, dass ihre Daten nicht nur für das Gewinnspiel sondern auch zu Werbezwecken verwendet werden.
Nehmen Sie dem Kunden die Angst vor Datenmissbrauch
Vor etwa 10 Jahren hat eine Untersuchung ergeben, dass die Angst vor Datenmissbrauch zu den weit verbreitetsten Ängsten gehört. Die Frage „Wovor haben Sie Angst“ ergab, dass sich mehr Leute davor fürchten, „dass skrupellose Adressverlage meine Daten verkaufen“ als davor, „Opfer eines Raubüberfalls zu werden“ (Angst vor Arbeitslosigkeit überwog beide Zahlen).
Weisen Sie daher klar darauf hin, dass die Daten nur für eigene Zwecke erhoben werden und nicht an Dritte weitergegeben werden (ein Lettershop oder ein EDV-Dienstleister, der die Daten ausschließlich gemäß Ihrem Auftrag für Sie verarbeitet, ist übrigens kein Dritter im Sinne des Datenschutzgesetzes – es muss allerdings ein Auftragsverhältnis gemäß § 11 vorliegen, und der Lettershop/EDV-Dienstleister darf die entsprechenden Daten nur auftragsgemäß verwenden). Wenn Sie die Daten weitergeben oder verkaufen wollen, müssen Sie übrigens laut aktuellem Datenschutzgesetz darauf hinweisen.
