Wie sieht der Online-Autokaufprozess aus? Dieser Frage widmete sich die Advertising-Abteilung des Internet-Fahrzeugmarkts mobile.de in einer Studie zur Mediennutzung und Entscheidungsgewohnheiten von Autokäufern während des gesamten Kaufprozesses. Kurzfazit: Das Internet wird bis zwei Wochen vor dem Kauf als wichtigste Informationsquelle genutzt und Online-Nutzer verbringen mehr Zeit mit dem Autokauf als Offliner.
Demnach zeige die Analyse der wichtigsten Informationsquellen zum Autokauf, dass die Nutzung des Internets ab der fünften Woche vor dem Kauf noch einmal stark ansteigt, um dann in der vierten Woche (47 Prozent der Situationen) seine Spitze zu erreichen. Mit der zweitwichtigsten Informationsquelle, dem Verkäufer verhält es sich im gleichen Zeitraum exakt gegenläufig. Seine Relevanz ist in der vierten Woche (27 Prozent der Situationen) am geringsten, um dann wieder stark anzusteigen und das Internet ab der zweiten Woche vor dem Kauf als stärkste Informationsquelle abzulösen.
Online-Nutzer nehmen sich mit durchschnittlich zwei bis drei Stunden pro Woche fast eine Stunde mehr Zeit für die Recherche beim Autokauf als Offliner. Dies erstaunt insofern, als dass die Offline-Informationssuche wesentlich umständlicher und damit zeitaufwendiger ist. Ein besonders unerwartetes Ergebnis hat sich für die Studienmacher bei den Umentscheidungen gezeigt: 50 Prozent der Befragten gaben an, dass sie bereits getroffene Entscheidungen innerhalb des Kaufprozesses mindestens einmal geändert haben. Interessant ist hierbei der Zeitpunkt, denn dies geschieht umso häufiger je näher der Autokauf heranrückt. 25 Prozent der Umentscheidungs-Situationen fanden noch eine Woche vor dem tatsächlichen Kauf statt.
Ein Blick auf die Entscheidungskriterien zeigt: Innerhalb der letzten drei Wochen vor dem Kauf sind es vor allem so grundlegende Kriterien wie Marke (40 Prozent), Modell (39 Prozent), Preisklasse (39 Prozent) und Fahrzeugart (Neuwagen/Gebrauchtwagen, 31 Prozent), in denen sich Autokäufer noch einmal anders entscheiden. Betrachtet man nur die finale Phase eine Woche vor dem Kauf, wechseln die Kaufkriterien wie Marke (54 Prozent), Modell (50 Prozent) Preisklasse (34 Prozent) und Fahrzeugart (36 Prozent) noch deutlicher. Erstaunlich ist vor allem, dass die Kriterien, in denen sich am häufigsten umentschieden wird, jene sind, die als erstes festgelegt werden. Die Vorbefragung der Teilnehmer hat ergeben, dass Preisklasse (57 Prozent), Marke (30 Prozent) und Fahrzeugart (30 Prozent) vor dem Kauf als wichtige Entscheidungskriterien festgelegt werden – nur scheinbar.
Fazit für Autohändler: Mit besonderen Preisangeboten für diverse Herstellermodelle und einer gut ausgesteuerten Werbekampagne können Autokäufer auch noch eine Woche vor dem Autokauf zum Umdenken bewegt werden. Interessant: In 2012 planten bereits 48 Prozent der befragten Autokaufplaner einen Autokauf innerhalb der nächsten acht Wochen. In 2011 waren es nur 36 Prozent der Befragten.
