Der tägliche Alptraum jedes eCommerce-Anbieters: Er investiert viel Geld in Displays, SEA oder klassische Werbung und der Traffic steigt. Die Besucher füllen ihre Warenkörbe und – brechen den Kaufvorgang ab. Abbruchquoten von 50 Prozent und mehr sind keine Seltenheit. Das Ärgerliche ist dabei nicht nur, dass dem Händler der Umsatz durch die Lappen geht. Je höher die Zahl der Abbrecher, desto geringer der Wert jedes investierten Marketing-Euros. Was läge näher, als die Beinahe-Käufer freundlich an ihren Warenkorb zu erinnern und zur Rückkehr zu bewegen?
Warenkorbabbrecher sind die lukrativste Gruppe potenzieller Kunden. Sie haben die Website gefunden, sich umgesehen, sich für ein Produkt entschieden, sich angemeldet oder sogar neu registriert. Das größte Stück auf dem Weg zum Kauf liegt hinter ihnen – es fehlen nur noch wenige Schritte. Kurz nach dem Abbruch ist die beste Zeit für die Reaktivierung. Bauen Sie Interessenten eine komfortable Brücke zurück zu dem Punkt, an dem sie den Kaufprozess abgebrochen haben.
Behavioural-E-Mail ist so eine Brücke. Die Integration von Web-Analyse und E-Mail-Marketing in einem System erlaubt Händlern, Wissen und Wirken nahtlos zu verbinden. Die Web-Analyse liefert das Wissen, was sich User auf der Website angeschaut und was sie in den Warenkorb gelegt haben. Die E-Mail-Komponente ermöglicht die direkte Ansprache der Warenkorbabbrecher, und zwar in Echtzeit, automatisiert und – Dank der Daten aus der Web-Analyse – mit individuell relevanten Inhalten. Jetzt hat der User das Kauffenster geöffnet, jetzt kann der Conversion nachgeholfen werden!
Es kursiert die Ansicht, ein Warenkorbabbruch sei ein eindeutiges Statement gegen den Kauf bei diesem Händler. In einigen Fällen ist das sicher so. Aber in vielen anderen Fällen führen andere Gründe zum Abbruch des Kaufprozesses. Oft scheitern User an Usability-Problemen. Häufig setzen Nutzer ihre Recherche in der Hoffnung fort, ein attraktiveres Angebot zu finden. Und manchmal liegt der Grund ganz woanders: Das Telefon klingelt, ein Film beginnt, die Freundin oder die Arbeit ruft. In seltenen Fällen ist einfach der Akku leer. Alle diese Gründe haben eines gemeinsam: Der Nutzer hat sich nicht gegen Ihr Angebot entschieden. Im Gegenteil: Die Chancen stehen gut, ihn mit einer Erinnerung per E-Mail erfolgreich zum Abschluss des Kaufprozesses zu motivieren. Er freut sich über eine bequeme Brücke zurück zu seinem Wunschprodukt. Die hohen Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten gezielter Warenkorbabbruch-E-Mails belegen genau das.
E-Mails an Warenkorbabbrecher – best practice
Der Inhalt dieser E-Mails sollte sich nach drei klaren Erfolgsfaktoren richten: Knappheit, Relevanz, Call-to-action. Knappheit erzielen Sie durch die Konzentration auf die wesentlichen Punkte: Sagen Sie dem Nutzer, warum Sie ihn anschreiben, und ermöglichen Sie ihm die Rückkehr zu exakt seinem Warenkorb. Kommunizieren Sie individuell, verwenden Sie das Wissen um die spezifischen Interessen des Empfängers. Nennen Sie außerdem die USPs ihres Shops sowie die besten Gründe für eine Rückkehr. Platzieren Sie die Call-To-Action (CTA) unbedingt above-the-fold, also im sofort sichtbaren Bereich. Und: Bieten Sie Hilfe an. Individuelle Telefonnummern verraten Ihnen sogar, welcher Empfänger der Warenkorbabbruch-E-Mail anruft.
In einigen Fällen ist es mit einer einfachen E-Mail an Warenkorbabbrecher nicht getan. Setzen Sie daher auf mehrstufige Programme, also eine Staffel von Erinnerungsimpulsen. Oft entgeht Empfängern die erste Erinnerung, daher macht eine Wiederholung Sinn. Lassen Sie der ersten E-Mail eine zweite folgen, in der Sie nochmals alle Argumente, die für den Kauf sprechen, betonen. In der dritten E-Mail könnten Sie darüber hinaus einen Rabatt in Aussicht stellen, um die besonders Zögerlichen doch zu konvertieren. Einige Kunden brauchen halt eine Extra-Portion Motivation.
Der beste Versandzeitpunkt für Warenkorbabbruch-E-Mails ist eine individuelle Angelegenheit. Häufig ist der optimale Abstand produktspezifisch. Testen Sie daher unterschiedliche Zeitabstände zwischen Abbruch und Versand der E-Mail: sechs Stunden, 24 Stunden, 72 Stunden usw. Es gilt die Faustregel: Je höherwertiger die Artikel, desto mehr Zeit brauchen Vergleiche und Kaufentscheidungsprozesse.
Auch die optimale Frequenz von Erinnerungs-E-Mails an Warenkorbabbrecher sollte getestet werden. Sicher ist nur: Versenden Sie nicht zu viele und zu oft E-Mails an ein und denselben Empfänger. Möglicherweise haben Sie es mit einem Serienabbrecher zu tun, der einfach verstanden hat, dass er mit gezielten Kaufprozessabbrüchen Extra-Anreize wie Lieferkostenerlässe erschleichen kann.
Akzeptanz ergibt sich durch Relevanz
Woher Sie erkennen, wem Sie welche Botschaften und Angebote schicken müssen? Das Geheimnis liegt in der Segmentierung der Empfänger. Je mehr Facetten des Userverhaltens sie erfassen, desto individuell relevanter können sie die Kommunikation ausrichten. Nehmen Sie beispielsweise das Segment der sehr engagierten Kunden: Die Mitglieder dieser Premium-Gruppe öffnen Ihre E-Mails, klicken auf Ihre Angebote und sorgen regelmäßig für Umsatz. Diesen Kunden in Warenkorbabbruch-E-Mails Rabatte einzuräumen ist überflüssig – sie kaufen auch so! Hingegen kann es bei Gelegenheitskäufern durchaus Sinn machen, mit Incentives zur Rückkehr zum Warenkorb zu motivieren.
Die Akzeptanz von Warenkorbabbruch-E-Mails ist außerordentlich hoch. Häufig wird in Blogs und Fachforen der Big-Brother-Effekt diskutiert. Erschrecken Sie User, wenn sie nach einem Website-Besuch eine E-Mail erhalten, die eindeutig auf das erfasste Verhalten Bezug nimmt? Die überwiegende Mehrheit geht damit sehr entspannt um, und das hat einen guten Grund. Die Angst vor Überwachung im Internet ist ein paradoxes Phänomen. Im Rahmen eines Gesprächs würden die meisten Menschen instinktiv das Tracking ablehnen. Im täglichen Online-Leben jedoch nehmen fast alle User die Annehmlichkeiten durch Cookies gerne an. Warenkorbabbruch-E-Mails beinhalten individuell relevante Angebote, denn den Warenkorb hat der Empfänger ja selbst gefüllt. Die Erinnerung daran und die Brücke zu ihm zurück werden entsprechend als Service gesehen und akzeptiert. Nochmals: Das beweisen die hohen Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten von Warenkorbabbruch-E-Mails.
Return-on-Investment nicht aus dem Blick verlieren
Trotz aller technologischen Möglichkeiten darf die betriebswirtschaftliche Frage nicht ignoriert werden: Für wen lohnt sich ein Warenkorbabbruch-Programm überhaupt? Stimmt die Kosten-Nutzen-Relation? Es gibt einige Kriterien, die Unternehmen im Blick haben sollten. Die Menge der Warenkorbabbrüche sowie der durchschnittliche Warenkorbwert spielen eine zentrale Rolle. Je größer der Schaden, desto größer auch das Potenzial der Gegenmaßnahmen. Wichtig ist auch der Automatisierungsgrad ihrer Lösung. Ab einer bestimmten Menge von Warenkorbabbrüchen ist die persönliche Handhabung der entsprechenden Datensätze unrentabel. Die Erfassung der Abbrecher und ihrer Warenkörbe übernimmt die Web-Analyse, den Versand der Erinnerungs-E-Mails ihr E-Mail-Service-Provider (ESP). Aber wer segmentiert die Daten, bestimmt die Versandlogik und legt die Inhalte der E-Mails fest? Es gibt Lösungen, die diese Arbeiten autark und automatisiert übernehmen, so dass Sie ohne Aufwand und in Echtzeit agieren können. Jeder Arbeitsschritt, den sie per Hand erledigen müssen, reduziert die Effizienz. An diesem Punkt hängt auch folgende Entscheidung: Kaufen Sie eine Lösung ein oder versuchen Sie es mit „Bordmitteln“? In der Regel lohnen sich Inhouse-Lösungen nur für große Player mit eigenen IT-Abteilungen. Und selbst sie verfügen nicht zwangsläufig über die richtigen Prozesse und die Profis, die sie entwickeln und steuern können. Merke: Die Großen haben nicht immer die besten Lösungen.
Das Geheimnis liegt in der nahtlosen Integration von Web-Analyse und E-Mail-Marketing zu Behavioural-E-Mail. Dieser Ansatz umfasst die Erfassung des spezifischen Nutzerverhaltens, die automatisierte Segmentierung sowie den Versand individuell relevanter E-Mails in Echtzeit aus einer Datenbank heraus. Das schafft Conversion und Umsatz bei einem sehr guten Return-on-Investment.
Kundenkontakte kapitalisieren
Auch wenn die Ansprache von Warenkorbabbrechern die lukrativste Ausprägung des Behavioural-E-Mail-Ansatzes ist – es gibt noch weitere. Das erfasste Online-Verhalten und die entsprechende Segmentierung erlauben die jederzeitige Verortung eines Users im Kundenlebenszyklus. In der Anbahnungsphase hilft ein Willkommens-Programm. Es sorgt für Engagement und legt damit das Fundament für einen begeisterten Kunden, die gerne immer wieder einkauft. In der Wachstumsphase machen u. a. Warenkorbabbruch- und Cross-Selling-Programme Sinn. Sie helfen dabei, den Kundenwert zu steigern. Und wird der Kunde abtrünnig, kommt ein Reaktivierungs-Programm zum Einsatz.
Bestehende Kontakte optimal kapitalisieren – darum geht’s. Es ist immer noch günstiger, einen Bestandskunden zu halten als einen Neukunden zu gewinnen. Und es ist einfacher, einen Beinahe-Kunden doch zu konvertieren als einen neuen Besucher zum ersten Schritt zu bewegen.
ECIN Fachautor Jakob S. Gomersall ist General Manager von RedEye Germany
