Die Summe aller Erfahrungen, die Nutzer mit einer Marke machen, prägen das Branding. Früher nahm das, was die Marke über sich selbst sagte, großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten. Diese Zeiten gehören großenteils der Vergangenheit an. Die Produkte und deren Nutzen für die Lebenswelt der Kunden stehen genauso im Fokus, wie die Emotionen, die wir als User empfinden, wenn wir mit der Marke im Web interagieren. Diese Kundenerlebnisse sind die treibende Kraft hinter jeder Markenkommunikation.
Was steckt hinter Content Marketing?
Content Marketing bedeutet nicht nur eine eigene Website zu betreiben, son-dern durch gute Inhalte eine gelungene Customer Experience zu kreieren. Dazu wird ein langfristiger Kommunikations- und Redaktionsplan verfolgt, nach dem die Web-Inhalte erstellt und publiziert werden. Zum Content, den eine Marke spielen kann, zählen:
• Blogs mit regelmäßigen Text-Beiträgen
• Social Media Postings
• Produktvideos oder anderes Bewegtbild-Material
• Infografiken
• Podcasts
• Bilder/Fotoserien
• E-Mail-Marketing
• uvm.
Diese Content-Elemente werden im Idealfall miteinander kombiniert, um eine vielfältige Kommunikation zu gewährleisten. Die Content-Strategie beinhaltet dabei stets die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe. Relevante Inhalte, die sowohl informativ als auch unterhaltsam sind, sorgen für glückliche und loyale Konsumenten.
Tipp: Bevor der Content auf einem Kanal oder innerhalb eines festgelegten Designs publiziert wird, muss überlegt werden, was das Unternehmen kom-munizieren möchte und wie das am besten getan wird.
Zu den wichtigsten Kriterien im Content Marketing zählen Relevanz, Vertrau-en und Usability. Mehrwert, Expertenwissen und eine benutzerfreundliche Präsentation der Inhalte sind das A und O.
Content Marketing findet überall statt
Website, Facebook-Page, Kundenservice oder PoS: Content Marketing findet überall statt und hat die Funktion inne, die verschiedensten Marken-Touchpoints für den Kunden aus einem Guss miteinander zu verbinden. In-nerhalb einer wertvollen Content-Strategie hat der Nutzer potenziell an jedem Touchpoint in der Customer Journey die Chance, mit der Marke und deren Inhalten zu interagieren. Wie das gelingt zeigt beispielsweise Coca Cola.
Best Practice: COKE.DE
Coca Cola zählt zu den Paradebeispielen des Content Marketings, denn die Company schafft es nicht nur ein Produkt, sondern ein Lebensgefühl zu ver-kaufen. Die Websites der jeweiligen Länderauftritte Coca Cola’s sind unter-haltsam, informativ und enorm stark miteinander vernetzt. Social Media-Auftritte wie Facebook oder YouTube sind direkt mit eingebunden. Nutzer erhalten des Weiteren unter “Mein Account” einen individuellen Bereich auf der Website.
Zudem hat das Unternehmen ein komplettes Online-Magazin aufgebaut, um dort täglich neue Stories zu erzählen. Diese vermitteln die Lebensfreude, die Menschen mit dem Getränk verbinden, und erzählen so die Erfolgsgeschich-te von Coca Cola. Vor allem zur Weihnachtszeit kreiert Coca Cola ständig neue thematische Inhalte, die die Vorfreude auf das Fest steigern und gleich-zeitig positiv mit dem Unternehmen verbinden.
Wann geht Content viral?
Welcher Content viral geht, kann nicht vorhergesagt werden. Dies zeigt der Überraschungserfolg von “The Dress” 2015. Der Inhalt war ganz simpel: Ein Bild von einem Kleid inklusive der Frage, ob das Kleid gold-weiß oder schwarz-blau ist. Die Netzgemeinde diskutierte massenhaft unter dem Hash-tag #TheDress.
Zahlreiche Studien belegen, dass vor allem emotional aufgeladene oder kont-roverse Inhalte die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken und Reaktionen wie Likes und Shares auslösen. Viraler Content hat dabei stets folgende Punkte gemein:
• Positive Gefühle: Mit dem Content werden Gefühle wie Freude, Interes-se oder Vertrauen verbunden.
• Bandbreite an Emotionen: Bilder oder Videos, die viral gehen, lösen eine größere Bandbreite an Emotionen aus. Dabei kann es auch sein, dass sowohl positive als auch negative Gefühle verbunden werden.
• Überraschungseffekt: Content, der erstaunt, löst ebenfalls zahlreiche Reaktionen aus. Nicht-viralen Bildern fehlt das Element der Überraschung hingegen.
Checkliste für Entscheider im Content Marketing:
• Bewegt Sie die Geschichte? Fühlen Sie sich informiert?
• Würden Sie die Story teilen?
• Kommunizieren Sie einen Punkt oder mehrere Gedanken? Eine Leitidee ist besser zu erfassen
• Sprechen Sie Ihre Nutzer direkt an?
• Sind Keywords enthalten, zu denen Sie gefunden werden wollen?
• Kann der Nutzer einen klaren Mehrwert ziehen?
• Haben Sie sich kurz gefasst? Kann der Inhalt “schnell konsumiert” wer-den?
• Bitten Sie um eine konkrete Handlungsaufforderung? Zum Beispiel zum Teilen mit Freunden?
Die richtige Technologie sorgt für eine breite Leserschaft
Publisher benötigen für eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie die rich-tige Technologie. Denn nur, wer exzellente Daten über seine Kunden aufwei-sen kann, wird die passenden Themen abdecken. Ein modernes Content Management-System ist dabei die Basis für die Streuung von hochwertigen Inhalten. Ob TYPO3, Drupal oder WordPress: Marken benötigen für die Visi-tenkarte im Netz die Basis im Hintergrund.
Fazit
Personalisierte Inhalte, Videos, Bilder und Audio-Dateien verschmelzen in der Content Strategie immer mehr und werden die kommenden Jahre prägen. Dabei greift folgende Prämisse: Content Marketing beginnt immer mit der Zielgruppe, nicht mit dem Produkt, Service oder der Unternehmens-Agenda. Was möchte Ihre Zielgruppe von Ihnen lesen? Damit Unternehmens-Content in-nerhalb der gesamten Customer Experience platziert wird, benötigt es eine stringente Strategie und hochwertige Inhalte.
Hans J. Even
Geschäftsführer TWT Interactive GmbH
Diplom-Kaufmann
E-Mail: presse@twt.de
Hans J. Even ist seit 1999 Geschäftsführer der TWT Interactive GmbH in Düsseldorf und verantwortet die Units Consulting, Business Development und Sales.
Vor seiner Tätigkeit bei TWT arbeitete der Diplomkaufmann und Master of Business für führende internationale Investmentbanken und Consulting-Unternehmen in den Bereichen Corporate Finance, Strategie, Vertriebs- und Prozessoptimierung. Die TWT Interactive Group ist Teil der TWT Digital Group.
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