Programmatic Ads boomen – und das nicht ohne Grund. Die automatisierte digitale Markeninszenierung nimmt im Marketing-Mix einen stetig wachsenden Stellenwert ein. Der durchschnittliche Konsument ist täglich 7.000 verschiedenen Werbebotschaften ausgesetzt. Seine Aufmerksamkeitsspanne beträgt, anders als noch vor wenigen Jahren, lediglich acht Sekunden. TWT Interactive zeigt, wie Unternehmen dank guter Kreation auch in Zeiten von Smartphone und Informations-Overload die Aufmerksamkeit ihrer Kunden behalten.
Unter der URL hotwired.com lief 1994 das erste Online-Werbebanner der Welt über den Screen. Dahinter lag eine Landingpage der US-Firma AT&T. Die “You Will”-Kampagne arbeitete kaum mit Kreation, sondern setzte lediglich auf Text und Technologie. Das Banner hatte eine Klickrate von über 70 Prozent – ein Wert, von dem Werber heutzutage träumen.
20 Jahre nach der Pionier-Online-Werbung hat sich die Informations- und Werbeflut, der ein User ausgesetzt ist, um ein Vielfaches vergrößert. Immer mehr Banner in verschiedenen Größen und Arten verändern das Nutzerverhalten. Programmatic Marketing ist die Lösung: Nur wer sich positiv aus der Masse abhebt, führt den Nutzer zum gewünschten Klick oder Konversion.
Kleine Fläche, grosse Idee
Programmatic Advertising ist für 2016 ein Must-have. Sie muss allerdings den richtigen User, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Device erreichen. In den USA betreiben bereits rund 80 Prozent der Marktteilnehmer programmatisches Marketing. Die Kreativität ist im Vergleich zu großflächigen Out-of-Home-Kampagnen eher zweitrangig, da die kleinflächigen Formate stark begrenzen, dennoch ist und bleibt sie entscheidend für die Werbewirkung. Programmatic an sich bezeichnet lediglich die Art der Auslieferung einer Botschaft, nicht jedoch ihr Design.
Gute Kreation und Automatisierung müssen sich nicht ausschliessen
Studien zeigen, dass sogenannte Ad Bundle-Buchungen besser performen als die Buchung von Einzelbannern. Durch Ad Bundles besteht die Möglichkeit, kreativer zu werden und den Nutzer besser zu erreichen. Doch was genau heißt “Kreation”, wenn man lediglich die Größe einer Streichholzschachtel oder Handfläche zur Verfügung hat? Kreativität in Bannerform kann durch GIFs, Videos oder HTML5 unterstützt werden. Technologisch kann dies insbesondere durch Tandem Ads unterstützt werden. Ein Tandem Ad ist die Kombination aus zwei Werbeformen wie beispielsweise Superbanner und Skyscraper oder Layer Ad und Skyscraper. Beide Werbemittel werden grafisch und textlich miteinander kombiniert. Somit erhält die Tandem Ad vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten und Marketeer können auf wenig Raum eine gute Story erzählen.
Best Practices
Es ist nicht leicht, auf wenig Fläche kreativ zu sein. Einige Unternehmen zeigen, dass dies durchaus funktionieren kann und die Klickraten gesteigert werden. Ein gutes Beispiel, wie Ad Bundles und Tandem Ads für gute Kreation genutzt werden können, zeigt dieser Case von A&E aus den USA. Der US-amerikanische Privatsender A&E nutzte eine intelligent kombinierte Banner-Werbung mit beeindruckender Kreativleistung. Verschiedene Bannerformen und -größen werden miteinander verknüpft, sodass ein spannendes Storytelling auf kleinstem Raum erzielt wird.
Die brasilianische Versicherung Itaú nutzt interaktive Elemente und damit verbundene Bildelemente, um den Kunden in das Banner einzubinden und so seine Aufmerksamkeit zu erhalten. Der Gamification-Effekt spielt hierbei ebenfalls eine wichtige Rolle.
Die “I can do this”-Kampagne des US-Versicherers MetLife spielt ebenfalls mit Gamification-Elementen und User Interaction. Der Charakter Schroeder aus der Cartoon-Serie Peanuts bekommt im Banner durch den User Unterstützung beim Piano-Spielen. Das Banner steht im Einklang mit der Kampagne, die darauf abzielt, Menschen bei den ersten Schritten zu helfen, die sie an Ihre Ziele führen. Form, Kreation und Inhalt sind hier optimal aufeinander abgestimmt.
Fazit
Kreation ist eine der wichtigsten Einflussgrößen auf den Werbeerfolg. Kreativität unterliegt, ähnlich wie Technologie, einer Art Evolution: Es wird immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu erzeugen – und der Stärkere, und in dem Fall der Kreativere, gewinnt. Durch kreative Bannerwerbung in Zeiten programmatischer Werbung können Sie Ihre KPIs signifikant steigern, neue Kunden gewinnen und Umsätze steigern.
Hans J. Even
Geschäftsführer TWT Interactive GmbH
Diplom-Kaufmann
E-Mail: presse@twt.de
Hans J. Even ist seit 1999 Geschäftsführer der TWT Interactive GmbH in Düsseldorf und verantwortet die Units Consulting, Business Development und Sales.
Vor seiner Tätigkeit bei TWT arbeitete der Diplomkaufmann und Master of Business für führende internationale Investmentbanken und Consulting-Unternehmen in den Bereichen Corporate Finance, Strategie, Vertriebs- und Prozessoptimierung.
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