878 Millionen Euro – auf diesen Wert beliefen sich die Werbeaufwendungen im ersten Quartal 2012 für den Marketing-Kanal „Direct Mail“ und mit diesem Wert wurden sogar die Aufwendungen für Publikumszeitschriften vom Treppchen geschubst. Grund für den Schubs nach vorne sind die Handelsorganisationen die rund 13,6 Millionen Euro mehr in den Direct Mail Werbemarkt investierten.
Mit einigem Abstand folgen die Produktgruppen Baustoffe + Bauzubehör (+ 4,5 Millionen Euro) und der Bereich Marketing + Werbung. Hier sorgte vor allem die Bewerbung von Kundenkarten für ein Plus von 3,4 Millionen Euro bei Direct Mail. Das Wachstum von 2,4 Millionen Euro bei den Automobilherstellern ging vor allem von den Marken Opel, Kia und Audi aus. Dieses sind einige Ergebnisse der neuesten Nielsen Direct Mail Letterbox, die über Entwicklungen, Trends und Themen auf dem Direct Mail-Werbemarkt informiert.
Demnach blieb die Anzahl der versandten Direct Mails im ersten Quartal 2012 weitgehend stabil, da ausschließlich die im Versand teureren adressierten Werbesendungen einen Rückgang verzeichneten und somit für ein leichtes Minus von 2,2 Prozent bei den Werbeaufwendungen im Direct Mail-Markt sorgten. Mengenmäßig haben die adressierten Werbesendungen einen Anteil von 17 Prozent am Direct Mail-Markt.
In Bezug auf die bevorstehende Fußball-Europameisterschaft investierte vor allem Sponsor Kia intensiv in Werbemaßnahmen. Fast jeder zehnte Werbeeuro von Kia entfiel im ersten Quartal 2012 auf das Medium Direct Mail, wobei hier fast ausschließlich mit EM-Bezug geworben wurde. Knapp ein Drittel des Etats wurde in Internet-Werbung investiert. Die Direct Mails von Kia verwiesen auf die Vertragshändler vor Ort, während die geschalteten Internet-Banner der Kampagne „Unser Dream-Team“ auf die Website von Kia bzw. speziell auf die Website „kia.de/dream_team_modelle“ verlinkten, die im Laufe des Quartals stetig steigende Besucherzahlen verzeichnen konnte.
Insgesamt hatte die Kia Website im März 2012 241.000 Nettobesucher, was einem Anteil von 0,54 Prozent aller tatsächlich aktiven Internetnutzer in diesem Monat entspricht. Die Besucher verweilten auf der Kia Website durchschnittlich 4:22 Minuten und betrachteten dabei im Schnitt sechs Pages. Die Daten von Nielsen NetView belegen, dass 70 Prozent der Besucher männlich waren. Außerdem weisen die Besucher auf www.kia.de stark überproportional häufig ein Haushalts-Bruttojahreseinkommen in Höhe von 36.001 – 54.000 Euro auf und sind im Vergleich zur aktiven Internet-Nutzerschaft überproportional häufig kinderlose Paare. Die per Direct Mail überproportional angesprochenen und überdurchschnittlich respondierenden Familien mit Kindern stellten auf der Website mit 28,0 Prozent den zweitstärksten Anteil an Besuchern im März 2012.
Kia verzeichnete im Internet nicht nur mehr Besucher auf seiner Website, sondern auch User-Beiträge in Social Media. Betrachtet man alle Social Media Postings, die im ersten Quartal 2012 (außerhalb von unternehmenseigenen Facebook-Walls) über die Fußball-Europameisterschaft in Verbindung mit den Sponsoren verfasst wurden, erzielte Hyundai/Kia mit 19 Prozent den zweithöchsten Anteil nach Adidas mit 39 Prozent. Insgesamt wurden in Social Media im 1. Quartal 2012 30.816 Beiträge verfasst, in denen die Fußball-Europameisterschaft erwähnt wurde. Mit fast der Hälfte aller Beiträge sind hier Foren der dominierende Kanal. Das wichtigste Forum ist jenes des Portals www.sport1.de, gefolgt von www.sportforen.de und dem allgemeinen Forum meinungen.gmx.net.
Grundlage der Direct Mail Letterbox sind die Daten der Nielsen Werbestatistik, die Leistungswerte aus dem Nielsen Direct Mail-Panel sowie die Ergebnisse aus Nielsen NetView und den Social Media Analysen von NMIncite (A Nielsen/McKinsey Company).
Bild: KIA Ceed
