Das Ziel der E-Mail ist der Posteingangsordner, aber nicht immer ist der Weg das Ziel. Aktuellen Zahlen des E-Mail-Zertifizierer Return Path zufolge erreichen nur 81,3 Prozent der Mails in Deutschland dieses Ziel. Damit liege der deutsche Markt unterhalb des Schnitts (85 Prozent) der Region EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika). Gründe liegen in der verstärkten Filterung und Blockierung von E-Mails durch ISPs, eine Verschlechterung der Versender-Reputation sowie eine Übersättigung der Empfänger mit E-Mails.
So landeten in EMEA im zweiten Halbjahr 2011 über 15 Prozent der E-Mails nicht im Posteingangsordner, wobei rund fünf Prozent als Spam eingestuft und zehn Prozent durch ISPs blockiert worden waren. Im Vergleich zur letzten Studie zeigt die Posteingangsrate für Deutschland mit 82,1 Prozent im ersten Halbjahr 2011 zwar nur eine marginale Verschlechterung von 0,8 Prozent auf aktuell 81,3 Prozent, insgesamt bestätigen damit aber auch die Zahlen aus Deutschland den international zu beobachtenden Trend.
Die Return Path-Studie basiert auf Daten aus der Software „Mailbox Monitor“ des Unternehmens, die im Zeitraum zwischen dem 1. Juli und dem 31. Dezember 2011 erhoben wurden. Sie erfasst die Zustells-, Blockierungs- und Filterraten von E-Mails für mehr als 1,1 Millionen Kampagnen. So konnte festgestellt werden, dass eher Informationen zu Elektronikprodukten und Daily Deals im Spam landen, als Newsletter von Einzelhändlern.
Wie also den Kunden per Mail direkt mit einer Kampagne erreichen, ohne gleich das Spam-Label aufgedrückt zu bekommen?
Für Marketing-Experten ein schwieriger Unterfangen: So bewerten Internet Service Provider inzwischen noch die Reputation von Versendern. Dazu erhalten professionelle E-Mail Versender generell keinen Einblick in die von ISPs verwendeten Methoden oder Kennzahlen zur E-Mail Filterung. Neuerdings bedienen sich die Provider nach Angaben von Return Path beispielsweise weiterer Daten, um Spam von legitimen Nachrichten zu unterscheiden. Hierzu gehören Daten zur Interaktion der Empfänger mit erhaltenen E-Mails, sogenannte Engagement-Daten, Beschwerde-Daten aus einem Abonnenten-Panel sowie Daten nachweislich aktiver Mailkontennutzer.
Eine weiteres Problem was angegangen werden muss und die Ursache für rückläufige Zustellraten ist, ist die Überforderung der Konsumenten. Viele Konsumenten stimmen der Zusendung von E-Mails impulsiv zu, möglicherweise, weil ein günstiger Kauf verlockt, interessante Inhalte zu erwarten sind oder ein Bestellverfahren abgeschlossen wird. So kann die Menge eingehender E-Mails überwältigend werden und Empfänger gehen mehr und mehr dazu über, sich über die Option „diese E-Mail als Spam melden“ vom E-Mail Bezug abzumelden. Dies wirkt sich aber direkt auf die Beschwerderate beim ISP sowie auf die Reputation aus und hat damit unmittelbaren Einfluss auf die E-Mail Zustellbarkeit. Weniger ist also mehr.
