Die neue Inbox bei Google´s Mailclient könnte schon bald zum Standard werden, spekulieren die Mailer (u.a. von der artegic AG). Zeit also, sich auf die neuen Herausforderungen – vor allem in Bezug auf das E-Mail-Marketing – vorzubereiten, denn Google möchte den Nutzer helfen sich besser in der „E-Mail Flut“ zurechtzufinden. So hatte der Tech-Konzern schon Tabs für den Gmail-Posteingang eingeführt, um Mailarten zu klassifizieren, die in der neuen Inbox mitgezogen werden.
Ein werbender Newsletter bekommt so den Stempel „Promo“ eine Info von Facebook das Label „Social“ aufgedrückt. Mail-Empfänger können auch eigene Kategorie-Regeln erstellen oder Mails mit bestimmten Labeln gruppieren. Was gut für den Nutzer ist, kann mitunter schlecht für den Marketer werden, da seine Mails nicht mehr bei der Zielgruppe ankommen, da andere Mails im Posteingang eine höhere Wertigkeit zugestanden wird.
Laut artegic werden im Vergleich zu den Tabs der regulären Gmail Clients die Bundles bei Inbox jedoch im Posteingang angezeigt und das sogar an erster Stelle, noch vor „Bundle-freien“ E-Mails. Sie sind dem Nutzer damit zumindest sofort präsent. Außerdem: Bei aller Aufregung um möglicherweise geringere Sichtbarkeit sollte eins immer bedacht werden: E-Mail Marketing ist Permission Marketing. Der Nutzer hat die erhaltenen E-Mails entweder bewusst durch sein Opt-In angefordert bzw. bei Transaktionsnachrichten erwartet er sie. Er hat also in jedem Fall Interesse an den E-Mails und wird sie auch dann weiter lesen, wenn sie ihm erst nach einem weiteren Klick angezeigt werden. Hinzu kommt: der Aufruf beispielsweise des „Promo“ Bundles ist eine bewusste Entscheidung. Wenn der Nutzer auf das Bundle klickt, hat er in jedem Fall aktives Interesse an den dort abgelegten E-Mails bzw. ihren Inhalten. Die Gefahr, dass eine E-Mail den Nutzer zum falschen Zeitpunkt erreicht und sofort gelöscht wird, entfällt.
Eine weitere Besonderheit von Inbox sind die sog. Highlights. Inbox zeigt die relevantesten Inhalte einer E-Mail bereits im Posteingang an, direkt unter Absender und Betreffzeile. Diese Inhalte können z.B. Grafiken sein oder transaktionsbezogene Informationen wie Flugzeiten, Buchungsbestätigungen usw. Für Marketing E-Mails ergibt sich durch diese Funktion eine effektive Möglichkeit, um den Nutzer bereits im Posteingang stärker zu aktivieren, als es über Betreffzeile und, je nach Client, Pre-Header möglich ist. Der Call-to-Action zu einem Produkt im Betreff kann noch so gut formuliert sein, ein Bild des Produktes ist meistens aufmerksamkeitsstärker. Für Transaktionsmails könnten die Highlights jedoch zu einem Problem werden. Um das Potenzial von Transaktionsmails voll zu nutzen, sollten diese z.B. durch Cross- oder Upsells ergänzt werden. Wenn dem Nutzer jedoch die relevantesten Informationen einer Transaktionsmail bereits im Posteingang gezeigt werden, wird er die E-Mail möglicherweise erst gar nicht mehr öffnen. Dies führt dazu, dass er auch Cross- und Upsells oder sonstige weiterführende Informationen nicht mehr wahrnimmt.
Die Inbox Funktion „Reminders“ ermöglicht es Nutzern, terminierte To-Do Listen im Posteingang anzulegen und diese mit E-Mails zu verknüpfen. So können sich Nutzer beispielsweise daran erinnern lassen, ein bestimmtes Produkt aus einem Newsletter zu kaufen oder eine Bestellung, zu der sie einen Abholbestätigung erhalten haben, auch wirklich abzuholen. Eine weitere Funktion ist „Snooze“. Snooze ermöglicht es, E-Mails temporär „schlafen zu legen“ und sie sich zu einem selbstgewählten Zeitpunkt noch einmal anzeigen zu lassen. Aus E-Mail Marketing Sicht sind beides nützliche Funktionen, um Nutzer, die sich zwar für eine E-Mail interessieren, aber zunächst keine Zeit haben, sich mit ihr zu beschäftigen, zu einem passenderen Zeitpunkt noch einmal zu aktivieren. Besonders spannend ist diese Funktion für Nutzer, die E-Mails auf ihrem Smartphone vorsortieren, um sie später auf ihrem Desktop PC noch einmal „in Ruhe“ zu lesen.
Fazit
E-Mail Marketer sollten sich auf das neue Szenario konzeptionell einstellen. Die konkreten Funktionen von Inbox könnten sehr unterschiedliche Auswirkungen aus die Effektivität von E-Mail Marketing Maßnahmen haben. „Reminders“ und „Snooze“ dürften sich in jedem Fall positiv auswirken. „Highlights“ eröffnet neue Chancen für Marketing E-Mails, könnte jedoch die Öffnungsraten von Service- und Transaktionsmails beeinträchtigen. „Labels“ und „Bundles“ könnten sowohl Vor- als auch Nachteile bringen, unterscheiden sich allerdings auch nicht wesentlich von der „Tabs“ Funktion, die bei Gmail schon seit Ende 2013 Standard ist.
