Kreativität im Marketing ist notwendig, wird aber auch oft von chaotischen Bedingungen begleitet. Das Ziel vieler Marketingentscheider ist jedoch Effizient und Effektivität durch klar definierte und optimierte Prozesse zu steigern. Was sich unvereinbar anhört, kann funktionieren: Kreativität und die Produktivi-tätssteigerung durch Workflowmanagement schließen sich nicht aus. Marketing-Prozess-Controlling heißt die entscheidende Zutat im Rezept.
Die Marketingwelt wird häufig überzeichnet als eine Welt, in der das Chaos regiert. Dabei entsteht eine saubere Kommunikation, mit Maßnahmen, die immer witzig und kreativ sind, die den Kunden involvieren und die Marke aufbauen und vorantreiben bestimmt nicht allein aus dem Chaos heraus. Marketingmitarbeiter und -manager sind heute mehr denn je um Produktivitätssteigerung bemüht. Budgets geraten unter Druck, die Aufgabenvielfalt wächst und die Mannschaften werden häufig nicht ausgebaut. Daher tritt der Begriff der Geschäftsprozessoptimierung im Marketing immer mehr in den Vordergrund.
Gut organisierte Prozesse versprechen mehr Effizienz und Effektivität, egal in welchem Unterneh-mensbereich. Laut Wikipedia ist ein Geschäftsprozess eine Folge von Schritten oder ein Rezept, um ein Geschäftsresultat zu erzielen. Für die Marketingabteilungen bedeutet dies, dass das kreative Chaos in geordnete Bahnen gelenkt wird und am Ende ein solides Ergebnis herauskommt. Aber wie steht es mit der dringend benötigten Flexibilität? Und behindern zu formale Prozesse nicht die Kreati-vität?
Um diese Fragen zu beantworten, kann man den Marketingprozess in verschiedene Kategorien aufteilen: die strategischen und die planerischen Prozesse, die kreativen Abläufe, die Umsetzung und Produktion und das Controlling. Eines haben alle diese Prozesse gemeinsam: sie stützen sich auf ein beträchtliches Ausmaß an administrativen Aufgaben, die zwar erledigt werden müssen, welche aber nicht unmittelbar zum inhaltlichen Ergebnis des Prozesses beitragen. Die folgende Grafik gibt Auf-schluss über die Kernprozesse im Marketing und verdeutlicht, dass es ohne Denkarbeit genauso wenig geht wie ohne operative Exzellenz und die Fähigkeit, administrative Aufgaben so ressourcen-schonend wie möglich zu erledigen.
Im Strategieprozess ist der administrative Aufwand im Vergleich zum inhaltlichen Input noch relativ gering. Dort dominieren die Denkprozesse und die analytische Erarbeitung der Roadmap. Wenn es an die Marketingplanung geht, nehmen die administrativen Aufgaben stark zu: Bereichspläne müssen aufeinander abgestimmt, Maßnahmen sowie Budgets kommentiert, angepasst und freigegeben und die Ergebnisse dokumentiert werden. Etwas weniger administrativen Aufwand verursacht die Kreation. Dort geht es um die Erarbeitung konkreter Ideen. Die Denkprozesse stehen im Mittelpunkt. Beinahe ebensoviel administrativen Aufwand wie die Planung verursachen dann wiederum die Umsetzung und das spätere Controlling. Der Umsetzungsprozess ist gekennzeichnet von Review, Feedback, Korrek-tur, Versionierug und Dokumentation. Im Controllingbereich sorgt die Datenbeschaffung an verschiedenen Quellen und die Aufbereitung dieser Daten für viel operativen Aufwand.
Der wesentliche, inhaltliche Anteil der Marketing-Tätigkeiten stützt sich demnach auf Denkarbeit: analytische, kreative, strategische und organisatorische. Aber: Auch viele repetitive, operative Aufga-ben fallen im Marketing an. Und genau dort können formale Prozesse, in Verbindung mit sinnvoll eingesetzter Technologie, welche die Prozesse unterstützt und teilweise sogar automatisiert, Effizienz und Effektivität drastisch steigern.
Wie diese Prozessoptimierung in der Praxis aussieht, zeigt das Praxisbeispiel „Marketingplanung“:
Ein beispielhafter Marketingplanungsprozess besteht aus 3+1 Akteuren: Produktmanager äußern Kampagnenwünsche, die Marketingplaner übernehmen das Kampagnenmanagement und die Agentu-ren kümmern sich um die konzeptionelle und gestalterische Umsetzung. „+1“ tritt dann auf, wenn ein Unternehmen auch dezentrale Einheiten wie Händler, Filialen oder Franchises hat, welche es in die Kommunikation einbezieht.
Der Prozess ist gekennzeichnet durch:
– Viele Abstimmungsschleifen.
– Ein hohes Maß an Kommunikationsaufwand für den Marketingbereich und dadurch Fehleran-fälligkeit.
– Wenig Feedback für das Produktmanagement, aber auch den Marketingbereich.
Der Einsatz einer zentralen, webbasierten Marketingplattform wie BrandMaker zur Prozessoptimierung bewirkt, dass die Informationen und Daten zur Kampagne für alle Beteiligten an einer Stelle auffindbar sind. Jeder Zugriff auf die Plattform ist ein Zugriff auf aktuelle Daten. Der Produktmanager legt seinen Kampagnenvorschlag innerhalb des Tools an. Die Marketingmitarbeiter verfeinern diesen und wickeln auch den Kreativprozess über die Plattform ab. Das bedeutet, dass die zur Kampagne gehörigen Werbemittel über die Plattform verteilt werden. Wenn Händler oder andere dezentrale Einheiten involviert sind, erhalten auch diese ihre Kampagneninformationen über die Marketinglösung und können ihre Aktionsteilname direkt im System bestellen. Die umständliche Verwaltung von An-meldungen über Fax oder eMail entfällt. Der Prozess ist nun gekennzeichnet durch:
– Kurze Kommunikationswege.
– Automatische Prozessdokumentation, da der Prozess über das Tool abläuft.
– Gesicherte Qualität durch Zugriff auf aktuelle Materialien.
– Automatisches Feedback an alle Beteiligten.
Diesen Optimierungseffekt erzeugen leistungsstarke Brand Management Systeme auch für die übri-gen Marketingprozesse. Häufig modular aufgebaut, ermöglichen sie eine individuelle Zusammenstel-lung für jeden Marketingbereich.
Marketingabteilungen sollten sich ihrer Geschäftsprozesse bewusst werden, wobei sie mit Recht sagen können, dass bei weitem nicht jede ihrer Aufgaben per Rezept gelöst wird. Im Gegenteil: Gera-de dort, wo innovative und kreative Konzepte gefragt sind, braucht das Denken und Handeln Freiräu-me. Ziel sollte es sein, durch Prozessanalyse herauszufinden, wo diese Freiräume erweitert werden können, indem lästige administrative Aufgaben mit mehr Effizienz und Effektivität erledigt werden. Der Software-Markt bietet heute Lösungen, um dies zu unterstützen und macht moderne Prozessautoma-tisierung auch den Marketingbereichen zugänglich. Darin liegt für Marketiers eine riesige Chance, künftig mehr aus ihren Budgets herauszuholen, ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen und den Mar-kenerfolg dadurch nachhaltig zu steigern.
