Die Kommunikationsform eMail ist aus dem Alltag der meisten Menschen in Deutschland nicht mehr wegzudenken. Doch wie gestaltet sich das Verhalten der Nutzer in Zeiten von Spyware, Phishing und Spam? Eine Bestandsaufnahme aus Sicht der Verbraucher.
Führende Internet-Provider und eMail-Clients
Mehrere eMail-Accounts nach wie vor die Norm – Tendenz fallend
Die meisten privaten Internet-Nutzer (90%) haben eMail-Zugang, wobei pro Haushalt im Durchschnitt zwei (2,1) eMail-Accounts genutzt werden. Während die Zahl der Nutzer mit zwei oder mehr Accounts zugenommen hat (51% gegenüber 45%), hat die durchschnittliche Anzahl der Accounts pro Haushalt leicht abgenommen (gegenüber 2,5 Accounts im Vorjahr). Dieser Rückgang ist möglicherweise auf die allgemein gesunkene ISP-Fluktuation zurückzuführen (z. B. wird der ISP seltener gewechselt und kostenlose Accounts daher nicht mehr so lange benutzt).
Neue eMail-Clients nehmen Fahrt auf – Gmail erzielt signifikanten Zuwachs
Während die großen ISPs und eMail-Tools in der Bereitstellung von eMail-Zugängen führend bleiben, haben sich deren Positionen untereinander verschoben. Yahoo! (23%) hat AOL (15%) als meistgenutzter Provider überholt, da AOL einen Nutzerrückgang im Vergleich zum Vorjahr (20% 2005) hinnehmen musste. Hotmail bleibt unverändert bei 12% Marktanteil und liegt damit jetzt gleichauf mit Outlook Express, dessen Nutzungszahlen seit 2005 zurückgingen (von 15% auf 12%). MSN und der Internet Explorer haben ihre Positionen gegenüber dem Vorjahr kaum verändert. Interessant ist, dass die Microsoft-Produkte (Hotmail, MSN, Internet Explorer, Microsoft, Outlook Express/Outlook) zwar jeweils nur geringe Änderungen verzeichnen, in der Gesamtsumme dieser Produkte jedoch ein deutlicher Abwärtstrend zu erkennen ist (46% auf 40%). Internet-Liebling Gmail erzielte einen signifikanten Zuwachs im Zuge seiner fortgesetzten Marktexpansion. Gmail konnte vermutlich deshalb einen signifikanten Marktanteil erobert, weil die Zahl der Benutzer, die per Einladung Zugang zu diesem Dienst erhalten konnten, 2005 erweitert wurde (als der Service startete, konnte jeder Benutzer nur zwei weitere Personen einladen, inzwischen sind es 100).
Berufliches und Privates vermischt sich mehr und mehr – Persönliche eMails auch im Büro
Fast ein Fünftel der Verbraucher (18%) gaben an, dass sie ihre berufliche eMail-Adresse auch zum Empfang persönlicher Werbeangebote nutzen.
Weniger ISP Wechsel
Obwohl einer von zehn eMail-Account-Inhabern in den letzten sechs Monaten den ISP gewechselt hat und fast ebenso viele erwägen, dies in Zukunft zu tun, scheinen die Verbraucher insgesamt etwas zufriedener mit ihren derzeitigen Anbietern zu sein als vor einem Jahr.
Preisgestaltung und Breitband spielen weiterhin wichtige Rolle
Sowohl hohe Preise als auch der Wechsel zu Breitband- oder anderen Hochgeschwindigkeitsanschlüssen sind anscheinend die Triebfedern für Providerwechsel, was heute noch mehr als vor einem Jahr zutrifft. Auffallend ist, dass die Zahl derer, die angaben, auf Breitband- bzw. Hochgeschwindigkeitsanschlüsse zu wechseln, angestiegen ist (33% gegenüber 25%) – ein weiteres Indiz für den rasant wachsenden Breitbandmarkt und seinen starken Einfluss auf die Auslieferungslandschaft. Gesunken ist dagegen der Einfluss von Funktionalitäten auf den ISP-Wechsel, was vielleicht einen der Gründe dafür darstellt, dass Verbraucher mit ihrem aktuellen ISPs zufriedener sind.
Erfolge im Kampf gegen Spam
Drei Viertel (75%) der eMail-Nutzer gaben an, dass sie Spam-Filter- oder Challenge-Response-Software einsetzen – ein signifikanter Anstieg von 65% im Vorjahr. Dieser Zuwachs an Sicherheit könnte letztlich auf die Wirksamkeit ISP-eigener Tools und die zunehmende Verfügbarkeit von Anti-Spam-Tools und Upgrades von Drittanbietern zurückzuführen sein.
Relevanz nimmt weiter zu
Relevante eMails sind Schlüssel für erfolgreiche Kommunikation
Fast drei von fünf Verbrauchern (58%) haben den Eindruck, dass ein Großteil der eMails, die sie erhalten, für sie relevante Inhalte bereithalten.. Dies ist ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr (53%), was vermutlich darauf zurückzuführen ist, dass Marketers zunehmend auf eine zielgruppengerechter Ansprache innerhalb ihrer Kundensegmente achten. Auch das Ansprechen von Verbrauchern auf Basis ihrer Profildaten bzw. ihres Verhalten, das sog. Lifecycle Marketing, trägt Früchte.
Tatsächlich hat eine leicht gestiegene Zahl von eMail-Nutzern den Eindruck, dass die Firmen, mit denen sie regelmäßig zu tun haben, ihnen zunehmend Informationen senden, die auf sie zugeschnitten sind (60% gegenüber 57%).
eMails beeinflussen das Kaufverhalten online und offline
Noch bemerkenswerter ist, dass der Empfang relevanter eMails offenbar tatsächlich Handlunsgsimpulse auslöst. Mehr als die Hälfte (55%) der Befragten, die solche eMails erhalten, klicken mit hoher Wahrscheinlichkeit auf entsprechende Links in der eMail. Was Käufe betrifft, gaben 47% an, sie würden online kaufen, 65% würden letztlich zu einem späteren Zeitpunkt kaufen. eMails, die irrelevant für Verbraucher sind, werden als Spam gekennzeichnet, und seriöse Vermarkter müssen ihre Bemühungen fortsetzen, ihre eMail-Kommunikation zu verbessern und auf die individuellen Bedürfnisse, Vorlieben und Interessen der Verbraucher abzustimmen, die das Kaufverhalten über die verschiedenen Absatzkanäle hinweg bestimmen.
False Positives bleiben ein Problem
False Positives treten etwas seltener, aber nach wie vor auf
Fast ein Drittel der eMail-Account-Inhaber (31%) berichten nach wie vor, dass vertrauenswürdige eMails in Ihrem Spam-Ordner gelandet sind, obwohl nur etwa die Hälfte (55%) angaben, ihren Spam-Ordner auf falsch einsortierte eMails zu überprüfen.
Im Vergleich zum Vorjahr berichteten etwas weniger Verbraucher, dass vertrauenswürdige eMails verloren gingen (22% gegenüber 25%).
Adressbuch wird bewusster genutzt
Best-Practise-Beispiele für anhaltenden Erfolg
Diese wahrgenommene Zufriedenheit bewegt Account-Inhaber offenbar zunehmend dazu, vertrauenswürdige Absender in ihrem Adressbuch abzulegen (59% gegenüber 56%). Die Angaben dazu, dass vertrauenswürdige Absender ihre Kunden aktiv auffordern, sie in ihr Adressbuch aufzunehmen, blieben dagegen fast unverändert (43% gegenüber 42%), was als Appell an die Gewissenhaftigkeit der Vermarkter verstanden werden sollte, diesbezüglich den bestmöglichen Standard im Markt umzusetzen.
Eine erfolgreiche eMail-Kommunikation ist nach wie vor gefährdet, wenn ein Verbraucher sich zum Wechsel seines ISPs entschließt. Nur etwa die Hälfte (46%) gaben an, dass sie die Firmen, bei denen sie Kunde sind, proaktiv über die Adressänderung informieren würden.
Authentifizierungsstandards vielversprechend
Authentifizierungsstandards vielversprechend – Warnmeldungen werden erkannt und geschätzt
Fast die Hälfte (43%) der Inhaber eines eMail-Accounts von MSN oder Hotmail berichteten, dass sie eine Warnmeldung mit dem Hinweis erhalten haben, dass der Absender einer Nachricht nicht anhand einer Sender ID verifiziert werden konnte. Weitere Fragen ergaben, dass die meisten Anwender solche Warnungen ernst nehmen und dem Absender nicht trauen. Obwohl nur ein Fünftel der Yahoo!-Nutzer (19%) in letzter Zeit die Nachricht „Yahoo! DomainKeys hat bestätigt, dass diese Nachricht von einer Firma stammt, bei der ich Newsletter abonniert habe“ bemerkt haben, schienen diese Anwender darüber erfreut zu sein. Funktionen wie diese und andere Warnmeldungen scheinen ein Gefühl der Sicherheit zu erzeugen. Es sei angemerkt, dass diese Messungen 2006 neu eingeführt wurden, so dass zukünftige Trendanalysen und weitere Untersuchungen gewährleistet sind. Nachfolgebefragungen wurden bei einer kleinen Stichprobe von Kunden durchgeführt.
Sicherheits- und Betrugsrisiken
Phishing und Spyware: Verbraucher sind wachsam
Fast 7 von 10 Befragten (69%) gehen davon aus, dass sie Phishing-eMails als solche erkennen können (ein Anstieg gegenüber 64% im Vorjahr).
Auch Spyware hat Internet-Nutzern zu schaffen gemacht, wobei das Konzept dahinter oft missverstanden wird. Berichte über das Eindringen von Spyware unter eMail-Account-Inhabern haben seit letztem Jahr deutlich abgenommen (47% gegenüber 55%). Die Verfügbarkeit und Verwendung von Popup-Blockern haben anscheinend eine spürbare Wirkung, da die Vorfälle deutlich abgenommen haben.
Bemerkenswert ist ein leichter Aufwärtstrend bei denjenigen, die berichten, eine eMail erhalten zu haben, die als Phishing interpretiert werden konnte (37% gegenüber 34%), was höchstwahrscheinlich auf die gestiegene Wachsamkeit der Verbraucher zurückzuführen ist.
