Ausnahmsweise sind sich die Marktforscher einmal einig: eMail-Marketing ist der Bereich des Direktmarketing, der in den nächsten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnen wird. Doch die Nutzung des Instruments alleine garantiert noch keinen Erfolg. Nur wer die richtigen Entscheidungen trifft und eine Reihe wichtiger Aspekte beachtet, wird letztlich den gewünschten Profit einfahren.
eMail Marketing liegt im Trend
US-Einzelhändler geben dieses Jahr mehr für eMail als für Briefe aus. Ein Grund dafür ist sicher der niedrige CPO (Cost Per Order – Kosten pro Bestellung). Ein weiterer Grund aber ist, dass ein funktionierender eMail-Verteiler mehr ist, als nur ein einfaches Abverkaufsinstrument. Es ist ein präziser Messfühler für Kundenwünsche und Trends. Das Besondere daran: die Messdaten müssen nicht aufwändig mit Data-Mining-Instrumenten zusammengeklaubt werden, sondern werden automatisiert vom System mitgeliefert. Eine gute eMail-Marketing-Software hat Reporting-Funktionen auf Knopfdruck, von denen man früher nur träumen konnte.
eMail ist derzeit das wachstumsstärkste Direktmarketing-Instrument. Glaubt man der Jahresumfrage des Deutschen Direktmarketingverbandes unter 300 direktmarketingtreibenden Unternehmen, dann ist eMail-Marketing noch vor Werbebriefen und Telefonmarketing das Marketingthema Nummer eins, das in den nächsten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnt. 32 Prozent der von E-Dialog im April 2002 befragten 300 US-Marketingleiter bezeichnen eMail als das effektivste Marketinginstrument, bei 82 Prozent ist es unter den drei wichtigsten Marketing-Tools.
Immer mehr Unternehmen setzen eMail-Newsletter ein. Bereits heute versenden 36 Prozent von 24.783 befragten kleineren deutschen Unternehmen eMail-Newsletter zur Neukundengewinnung und Kundenbindung (Eco/nc-cd, 2002). Große Firmen nutzen das Medium sogar noch stärker: von 185 befragten Großunternehmen haben 45 Prozent einen eMail-Newsletter (eCircle 2002). Die Befragung des DDV ergab, dass 42 Prozent der Unternehmen eMail als Marketinginstrument nutzen.
Budgets verschieben sich
Die von T-Online initiierte und von Eurolab durchgeführte Studie „Deutschland Online“ belegt den Trend zum eMail-Marketing: 2005 werden die befragten 491 Medienunternehmen mehr für eMail-Marketing (29 Prozent Budgetanteil) als für klassische Direct-Mailings (26 Prozent) budgetieren. Bei Unternehmen der Werbewirtschaft liegt der Brief (31 Prozent) klar vor eMail (26 Prozent). 47,1 Prozent der Bürger haben eMail-Marketing bereits kennen gelernt, Unternehmen schätzen die Werbewirksamkeit des eMail-Marketings fast so hoch ein wie die des Telefonmarketing.
Auch in den USA werden eMail-Marketing-Budgets erhöht. Erstmals werden 2003 die Ausgaben für eMail-Marketing bei 6000 von Blue Martini Software befragten US-Einzelhändlern höher liegen als die Ausgaben für klassische Print-Mailings. Anlässlich der Jahreskonferenz des amerikanischen Einzelhandelsverbandes wurde die Umfrage im Februar 2003 vorgestellt.
Aber schon seit Jahren verschieben sich die Budgets laut E-Dialog vom Werbebrief zu eMailings: 55 Prozent der US-Unternehmen haben von 2001 auf 2002 den Budgetanteil für eMail-Marketing erhöht, nur fünf Prozent haben ihn gesenkt. Beim klassischen Werbebrief haben nur 16 Prozent den Anteil erhöht, während 16 Prozent hier gekürzt haben. Auch die klassische Online-Werbung verliert gegenüber dem eMail-Marketing an Boden. So wollen US-amerikanische Firmen den Banner-Anteil an ihren Marketingbudgets in diesem Jahr von 13 auf durchschnittliche zehn Prozent herunterfahren. Gleichzeitig erhöhen sich die Aufwendungen für eMail-Kampagnen von 18 auf 24 Prozent, ergab eine Umfrage des Marktforschungsinstituts E-Dialog unter 300 Führungskräften.
In Deutschland stiegen die Ausgaben für eMail-Marketing laut aktuellem Direktmarketing-Monitor der Deutschen Post um 0,3 Mrd. Euro auf 1,7 Mrd. Euro gestiegen. Im Jahr davor betrug der Zuwachs nur 0,1 Mrd. Euro. Das stärkste Wachstum schreiben 40 Prozent der Direktmarketer dem Auftritt im Internet zu. An Platz 2 rangiert mit 15 Prozent eMail-Marketing vor den klassischen Direktmarketing-Instrumenten.
Es muss schon seine Gründe haben, wenn Unternehmen so massenhaft auf den eMail-Zug aufspringen und aus ihren Werbebrief- und Online-Etats einen immer größeren Teil für die elektronische Post ausweisen.
Niedrige Kosten
Während bei klassischen Werbebriefen oder Kundenzeitungen Druck-, Papier- und Portokosten anfallen, entstehen bei eMailings nur minimale Kosten für Softwarelizenzen und Providergebühren. Während die Kreativleistungen ähnlich sind, betragen die Versandkosten dieser „digitalen Briefe“ mit etwa zwei Cent nur einen Bruchteil dessen, was Papieraussendungen kosten. Aber bevor hier Missverständnisse auftauchen: diese Kosten gelten für bestehende Adressverteiler und nicht für die Neukundengewinnung.
Interaktiver Kundendialog
Dialogmarketing wird mit eMail erst wirklich möglich: interaktive Elemente wie Formulare, Befragungsbögen, anklickbare Objekte, Multimedia-Präsentationen etc. können beliebig realisiert werden. So werden beispielsweise schon heute Empfänger elektronischer Werbung gefragt, ob diese Werbung ihr Interesse trifft, um damit Streuverluste zu verringern.
Hohe Responseraten
Weil es so bequem ist, in einer eMail einen Hyperlink anzuklicken, liegen auch die Responseraten meist deutlich über jenen von Briefen. Anders als bei Briefen, wo ein Fax-Antwortformular abgeschickt, eine Telefonnummer gewählt oder eine Postkarte frankiert werden muss, genügt beim eMailing ein einfacher Mausklick. Bei interessanten Angeboten liegen die Responseraten meist im zweistelligen Bereich. Auch Traumwerte von 30-40 Prozent werden erreicht.
Präzises Marketing-Controlling
Anders als beim Werbebrief kann bei eMailings gemessen werden, welche Botschaft gelesen wird und welche nicht. Beispielsweise wird auch gemessen, welche eMails an Bekannte weitergegeben werden. Oder es kann genau ermittelt werden, welches Produkt in welchem Mailing die höchste Klickrate hatte und welches schließlich am meisten gekauft wurde. All dies geschieht vollautomatisch und steht als fertiger Report zum Ausdruck bereit
Schnell und aktuell
Während klassische Mailings oft lange Vorlaufzeiten haben, können eMails auch kurzfristig realisiert werden. Nur Minuten nach der Aussendung ist das Mailing bei den Kunden. Die meisten Antworten liegen bereits am ersten und zweiten Tag vor. Testmailings können schon nach Stunden evaluiert werden.
Kunden bevorzugen eMail
Immer mehr Kunden möchten lieber per eMail informiert werden. Die digitalen Informationen sind leichter archivierbar. Bei interessanten Angeboten können bequemer per Mausklick Zusatzinformation abgerufen werden. Die Informationen sind aktueller. 78 Prozent der Kunden von Online-Shops wollen am liebsten per eMail über neue Produktangebote informiert werden. Nur 17 Prozent bevorzugen herkömmliche Print-Angebote per Post (Doubleclick und NFO Okt 2001).
Segmente gezielt ansprechbar
Bei einem elektronischen Mailing ist es bequem möglich, eine Woche nach einer Aussendung an all diejenigen, die die eMail nicht geöffnet haben, ein Folgemailing zusenden. Ebenso können alle diejenigen, die zwar angeklickt, jedoch nicht gekauft haben, ein anderslautendes Mailing geschickt bekommen. Solche Aktionen sind bei klassischen Mailings entweder unmöglich oder mit viel Handarbeit verbunden. Beim eMail-Marketing geschieht all dies automatisch und kann per Mausklick aktiviert werden.
Lesen Sie mehr zum Thema: eMail-Marketing ist Permission Marketing
Erfolgreiche Marketing-eMails haben eine wichtige Gemeinsamkeit: sie sind erwünscht. Der Versender hat vorher beim Empfänger nachgefragt, ob dieser den Newsletter auch wirklich haben möchte. Wir alle leiden unter der Flut der eMails. Nur explizit angeforderte Newsletter machen Sinn. Alles andere verärgert nur die Empfänger.
eMail-Marketing ist das preiswerteste Medium zur Pflege bestehender oder bereits angebahnter Geschäftsbeziehungen. Die Neukundengewinnung gehört jedoch nicht zu den Stärken des Mediums eMail. Da ist eMail genau so teuer, wie der klassische Werbebrief, dafür jedoch tückischer. Wenn Sie beim Werbebrief Fehler machen, wird er nicht beachtet. Wenn Sie beim eMail-Marketing Fehler machen, hagelt es nicht selten gleich Beschwerden, da Empfänger genervt sind von Spam-Werbung.
eMail-Marketing funktioniert nur dann, wenn vorab das Einverständnis eingeholt wurde und wenn der Adressat sich daran auch erinnert. Auch wenn noch kein Gesetz dazu verabschiedet wurde, geht doch die Rechtsprechung klar in die Richtung, unangeforderte eMail-Werbung zu untersagen. Das neue UWG wird ein entsprechendes Opt-In-Gebot enthalten.
Durch Online-Formulare Abonnenten gewinnen
Wer sich die Mühe macht, eine Website aufzusuchen, ist tut dies meist aus Interesse. Viele Interessenten verlassen die Website jedoch wieder, ohne dass das Unternehmen die Chance hatte, den Kontakt zu vertiefen. Wem es gelingt, den Besucher zur Eingabe der eMail-Adresse zu bewegen, kann hier kostenlos wertvolle Leads generieren.
Es gibt drei Wege, eMail-Adressen zu gewinnen: erstens können Sie Adressen mieten, zweitens können Sie bei jedem Kontakt die Adresse erfragen und drittens kann ein Interessent die Adresse selbst auf der Website eintragen. Dieser dritte Weg verursacht keine Mehrkosten und garantiert echtes Interesse. Bisher jedoch nutzen die wenigsten Unternehmen diese Möglichkeit wirklich systematisch.
Erste Regel für mehr eMail-Adressen: jeder Besucher Ihrer Website sollte deutlich sichtbar darauf hingewiesen werden, dass es einen interessanten Newsletter gibt. Wenn erst lange gesucht werden muss oder sich der Newsletter hinter dem Stichwort „Infodienst“ oder „Trendbrief“ versteckt, dann werden die Anmelderaten auch entsprechend niedrig sein. Wenn dagegen die Blickführung professionell auf ein Eingabefenster oder einen entsprechenden Hinweis geführt wird, gibt es auch Eingaben. Das Stichwort „Newsletter“ hat sich im Übrigen auch unter vielen Internet-Anfängern herumgesprochen, so dass es von vielen verstanden wird. Wenn Sie zusätzlich noch die Sichtbarkeit verbessern wollen, vergrößern Sie die Buchstaben oder platzieren Sie die Aufforderung etwas weiter in Richtung links oben. Viele Nutzer erkennen auch ein Eingabefenster für die eMail-Adresse als visuelle Aufforderung, sich zu registrieren.
Wer sich erst lange durchklicken muss, kommt oft nicht bis zum Eingabeformular. Mit jedem zusätzlich notwenigen Klick verlieren Sie jeweils die Hälfte der Interessenten. Bei den meisten Anbietern braucht es bisher einen Klick, um zum Eingabefenster für die eMail-Adresse zu gelangen. Profis platzieren das Fenster sofort auf die Startseite.
Wichtig für die Akzeptanz ist jedoch ein überzeugender Kundennutzen. Stellen Sie sich vor, Sie sehen die Aufforderung: „Abonnieren Sie unseren kostenlosen Newsletter!“ Wie reagieren Sie? Die meisten fragen zwei Dinge:
1. Welchen Nutzen habe ich, wenn ich meine Adresse angebe?
2. Was passiert mit meiner eMail-Adresse?
Vier Dinge sollten Sie beachten, um Zweifel gleich zu zerstreuen und Transparenz – und damit Vertrauen – herzustellen:
1. Sagen Sie, welchen Nutzen Sie mit Ihrem eMail-Newsletter bieten. Nennen Sie einen überzeugenden Grund, warum jemand Ihren Newsletter abonnieren sollte. Aber tun Sie das bitte nicht in dem üblichen Marketing-Deutsch („Wir sind die Besten“), sondern formulieren Sie sachlich.
2. Bieten Sie die Sicherheit, dass der Dienst jederzeit bequem per Mausklick gekündigt werden kann. Oft würde jemand ja gerne Ihren eMail-Dienst abonnieren, weiß aber nicht, ob er davon wieder wegkommt.
3. Bieten Sie die Gewähr, dass Sie niemals irgendwelche Daten oder Adressen an Dritte weitergeben. Bei der großen W3B-Untersuchung wurde nach den wichtigsten Punkten gefragt, die aus Nutzersicht im Internet geregelt werden sollten. Mit 83,5 Prozent stand bei den knapp hunderttausend Befragten der Schutz der persönlichen Daten an erster Stelle.
4. Vermitteln Sie die Sicherheit, dass alles auch geklappt hat. Nichts ist ärgerlicher als im Web nicht zu wissen, ob die Anmeldung jetzt ankam oder nicht. Senden Sie deswegen auf jede Eingabe der eMail-Angabe sofort eine freundliche Bestätigung, dass alles geklappt hat.
Präzise Werbeerfolgskontrolle
„Die Hälfte meiner Werbung ist zum Fenster herausgeworfenes Geld – leider weiß ich nicht welche Hälfte“ sagte Kaufhauspionier John Wanamaker im neunzehnten Jahrhundert. Heute werden aufwändige Werbewirksamkeitsstudien gefahren, um wenigstens Dämmerlicht ins Dunkel der versenkten Werbegelder zu bringen. Alles nicht mehr nötig: im Zeitalter digitaler Prozesse können Sie präzise messen, wie erfolgreich Ihre Werbung ist.
Beim klassischen Direktmarketing ist die Erfolgsmessung oft aufwändig und mit Strichlisten verbunden. Beim elektronischen Marketing jedoch bekommen Sie alle Daten frei Haus geliefert, ohne einen Finger zu bewegen. Und Sie bekommen noch viel mehr interessante Werte über Ihren Werbeerfolg.
In Echtzeit gemessen werden kann die Anzahl bereits versandter Mails, die Zahl der Rückläufer, Anzahl geöffneter eMails und die Anzahl der Klicks auf Hyperlinks. All diese Werte werden vom System automatisch protokolliert und ausgewertet, ohne dass dafür extra Marktforschungsuntersuchungen in Auftrag gegeben werden müssen. Auch Dinge wie die Anzahl der an Freunde weitergereichten eMails sowie deren Klickverhalten kann gemessen werden. Präzise wird ermittelt, welche Bereiche, Produkte, Bilder oder Texte in einer eMail bevorzugt von welcher Kunden- oder Interessentengruppe angeklickt werden. Viele Systeme erlauben neben der Messung des „Cost per Interest“ (CPI) und des „Cost per Click“ auch die präzise Messung des Return on Investment (ROI). Wenn das System an einen Online-Shop angeschlossen ist, kann Closed-Loop Marketing realisiert werden: welche Maßnahme führt bei welcher Zielgruppe zur höchsten Kaufrate. Die Messung des CPO (Cost per Order) gehört zu den interessantesten Werkzeugen eines eMail-Marketing-Systems, erlaubt sie doch erstmals ein präzises Marketing-Controlling in kürzester Zeit.
Vergleichbar ist das System mit der Echtzeit-Analyse bei Home-Order-Television oder der Kopplung von Informationen über die Produktplatzierung im Regal mit den Umsätzen an den automatischen Kassen bei Einzelhandels-Unternehmen wie Wal-Mart. Mit eMail-Marketing-Software können Sie fast alles messen.
Messung von An- und Abmeldungen
Präzise wird in Echtzeit dokumentiert, wie sich die eigene Adressenliste durch neue Einträge erweitert. Folgende Fragen können beantwortet werden:
Wie entwickeln sich die Abonnentenzahlen des Newsletters?
Wann melden sich bei uns die meisten Abonnenten an?
Was ist über das Anmeldeverhalten der Abonnenten, die das größte Interesse zeigen, bekannt?
Was ist bekannt über diejenigen, die sich abmelden?
Kampagnenmessung und -vergleich:
Für die Optimierung von Kampagnen ist ein Vergleich mit vorangegangenen Aktionen aufschlussreich. Folgende Fragen können beantwortet werden:
Wie ist der aktuelle Stand der laufenden Kampagne (Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen, Weiterempfehlungen) im Vergleich zu vorangegangenen Mailings.
An welchem Wochentag muss ausgesendet werden, damit die höchste Öffnungs- und Klickrate bzw. die niedrigste Abmelderate erreicht wird?
Wie ist die zeitliche Entwicklung der Kennwerte der laufenden Kampagne (Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen, Weiterempfehlungen) nach Tagen bzw. an den ersten beiden Tagen oder auch nach Stunden?
Messung von Response und CPO einzelner Angebote
Präzise, automatisiert und zeitnah wird jeder einzelne Klick auf einen Hyperlink dokumentiert. Natürlich lassen sich auch Verkaufserfolge messen. Folgende Fragen können beantwortet werden:
Wie ist der aktuelle Stand der Klicks auf die einzelnen Hyperlinks?
Welche Themen sind am meisten gefragt?
Gibt es einen tageszeitlichen Trend bei den Themen, die angeklickt werden?
Welcher Hyperlink bringt bei welchen Themen oder Produkten die meisten Klicks: anklickbare Überschrift, das Wort „mehr…“ am Absatzende oder ein anklickbares Bild?
Wie ist das Klickverhalten bei unterschiedlichen Nutzergruppen?
Welche Themen oder Produkte haben Abonnenten zum Anklicken bewogen, die noch nie zuvor einen Hyperlink angeklickt haben?
Welche Themen oder Produkte wurden von manchen Abonnenten gleich zwei- oder mehrfach angeklickt?
Wie kostet im Rahmen eines Mailing: eine einzelne eMail, eine geöffnete eMail, eine angeklickte eMail (CPI), der Kauf eines Produkts (CPO)?
Welches Produkt wird von welcher Kundengruppe am häufigsten gekauft?
Lesen Sie mehr zum Thema: Welche Software brauche ich? Mieten oder kaufen?
Um Serien-eMails zu versenden, benötigen Sie in jedem Fall spezielle Software, die insbesondere garantiert, dass Empfänger sich bequem selbst vom Verteiler streichen können. Ebenfalls wichtig ist das aktive Linktracking, um zu erkennen, wie sich Kundenwünsche entwickeln. Beide Dinge sind mit Desktop-Software nicht realisierbar, so dass eine auf einem Server installierte Lösung nötig ist. Diese kann entweder auf Ihrem eigenen Server (Lizenzmodell) oder bei einem Dienstleister gehostet sein (ASP-Modell). Der klassische Weg ist die Lizenzsoftware: Das Produkt ist erhältlich als reine Softwarelösung, die nach Installation im eigenen Hause lauffähig und einsatzbereit ist. Die Vorteile hierbei sind:
• Kontrolle über die Daten, Zugriff durch Dritte unmöglich (es sei denn durch Hacker)
• Integration mit Eigendaten ohne den Weg über das öffentliche Internet
Dem stehen aber auch einige Nachteile gegenüber:
• Schon bei mittleren Anforderungen ist es eine eigene Infrastruktur nötig
• Die Pflege im Hause muss selbst vorgenommen werden
• Interne Administrationskosten können leicht die Kosten für den ASP-Betrieb erreichen
Die Alternative ist der Betrieb beim Anbieter: Application Service Providing. Wenn ein Produkt als reine ASP-Leistung erhältlich ist, dann heißt dies, dass die Rechner und Applikation im Rechenzentrum des Anbieters laufen. Dieses Betriebsmodell hat sich inzwischen weitgehend durchgesetzt. Die Vorteile:
• Die Kosten für die spezialisierte Infrastruktur liegen beim Anbieter
• Der Anbieter kümmert sich darum, dass die eMails nicht in den Spam-Filtern der großen Provider hängen bleiben
• Die Service-Levels sind sehr hoch, die Administratoren des Anbieters sind für die Einhaltung zuständig
Bei den Vertragsverhandlungen sollten folgende Punkte beachtet werden:
• Rechte an den Daten liegen ausschließlich beim Kunden
• Daten können jederzeit exportiert & gesichert werden
• Keine Datenweitergabe an Dritte
• Service-Level
• Mindestlaufzeiten
• Detaillierter Blick auf die Kosten
Der dritte Weg ist das Outsourcing der kompletten Dienstleistung. Bei einigen Anbietern ist das Produkt erhältlich in Kombination mit individuellen Anpassungs- und Consulting-Dienstleistungen, wie komplette Kampagnenabwicklung. Bei diesem Betriebsmodell treten die reinen Versandkosten rasch in den Hintergrund hinter die Kosten der Realisierung. Dennoch kann ein Full-Service Angebot wertvolle Anschub-Hilfe leisten, wenn wenig Erfahrung im eMail-Marketing besteht.
Die letzte Hürde: Relevanz
Alleine Permission und gute Software machen noch keinen erfolgreichen Newsletter. Werbung per Post dürfen Sie versenden, ohne dass sich jemand wehrt. Wenn Sie per eMail plumpe Werbung versenden, bestellen die Empfänger Ihren Newsletter einfach ab. Oder schlimmer: hetzen den Spamfilter auf Ihre eMails.
Was macht erfolgreiche Newsletter aus? Sie sind relevant: selbst wenn ich einen Newsletter abonniere, heißt das noch nicht, dass ich ihn auch nach dem dritten Mal noch lese. Schreiben Sie nur, wenn Sie auch etwas zu sagen haben. Überlegen Sie gut, welche Informationen für Ihre Empfänger so wichtig sind, dass sie sich aus der Informationsflut herausheben. Newsletter, die zu viele unwichtige Meldungen enthalten, werden über kurz oder lang abbestellt, oder einfach nicht mehr gelesen.
