Konsumenten haben einen wesentlich höheren Einfluss auf Gestaltung und Vertrieb eines Produkts, als sie selbst denken. Unternehmen müssen genau erfragen, wie ihr Angebot beim Endverbraucher ankommt und auf die Ergebnisse dieser Umfragen reagieren. Experience Mapping nennt sich diese Methode, die helfen soll, mehr über die Wünsche des Kunden zu erfahren und markenbildende Kundenerfahrungen unter die Lupe nimmt.
Es sind die kleinen Dinge des Alltags, die den modernen Menschen mitunter in den Wahnsinn treiben können, sei es die ständig besetzte Service-Hotline, die einen nach dem lang ersehnten Freizeichen direkt in die Warteschleife katapultiert. Oder der vereitelte Online-Kauf eines nach mühevollem Suchen endlich gefundenen Artikels, der dann doch nicht erworben werden kann, weil – just im Moment des erlösenden Kaufabschlusses – die Seite wegen eines technischen Defekts geschlossen werden muss.
Meist ist der nächste Anbieter nur einen Klick weit weg und der potentielle Kunde unerbittlich: Schlechte Erfahrungen, die im Dialog mit einem Unternehmen gemacht werden, strahlen auf die Marke aus. Dabei ist es unerheblich, auf welcher Ebene diese Erfahrungen gemacht werden, ob in der Werbung, am Point of Sale, auf der Webseite, im Blog oder im Call Center.
Experience Mapping, also eine Art „Kartierung der Erfahrung“, steht für die professionelle Analyse all jener Erfahrungen, die ein Verbraucher mit einem Unternehmen machen kann. Durch die Anwendung von Experience Mapping erhalten Unternehmen ein tiefes Verständnis über die Erwartungen und Erfahrungen ihrer Kunden. Erst dieses Verständnis ist die Basis für gezielte Korrekturen im Dialog zum Endverbraucher. Dann kann man gezielt und effektiv die Kommunikation, das Produkt oder den Service weiterentwickeln, um den tatsächlichen individuellen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.
Der Pappbecher oder Die enttäuschte Erwartung
Der Traum jedes Marketing-Managers ist es, seine Kunden auf dem Weg zu begleiten, den er mit dem jeweiligen Produkt oder der jeweiligen Dienstleistung zurücklegt. Diese beginnt mit dem ersten Kontakt in Form einer vielleicht nebenbei ausgesprochenen Empfehlung eines Freundes, einer Anzeige, die ins Auge sticht oder der Webseite, die gegoogelt wurde. Wenn dann die Wahrnehmungsschwelle passiert wurde, ist der erste Schritt getan, dem allerdings noch weitere in die richtige Richtung folgen müssen. Viele Unternehmen scheitern häufig an genau diesem Punkt: Sie investieren zur Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Marke hohe Summen in Werbung und Mediaplanung und verlieren ihre mühselig bzw. teuer umworbene Kundschaft leichtfertig kurz vor der Ziellinie. Sie verpassen dann häufig, ihre Schlüsse aus dem Scheitern zu ziehen, etwa ob die Tonalität der Anzeige nicht für die Zielgruppe stimmte, ob die Architektur der Webseite zu kompliziert war oder vielleicht auch der Service nicht mit dem Versprechen mithalten konnte, das in der Kommunikation gegeben wurde.
Dabei sind die Kontaktpunkte zwischen Kunden und Marke mannigfaltig: Wer zum Beispiel den Cappuccino trotz der überall um sich greifenden „To-Go“ Mentalität beharrlich aus der klassischen Porzellantasse trinken möchte, wird sich, auch wenn Service und Ambiente des Coffee-Shops hervorragend sind, kaum mit einem Pappbecher anfreunden können. Und genau dieser verhindert den erfolgreichen Kauf-Abschluss, auch wenn sonst alle Kriterien stimmen. Als Marketing-Verantwortlicher ist es notwendig, genau diese Stelle der ‚Customer Journey‘ zu identifizieren, um die richtige Maßnahme ergreifen zu können.
Web 2.0 als Türöffner
Früher galt die qualitative Befragung alleine als Königsweg, um alles über Kundenbedürfnisse zu erfahren. Mit dem Aufkommen des Web 2.0, also einer Internetnutzung, bei der Menschen von sich aus Einblicke in Erfahrungen und Erwartungen geben, lassen sich die nötigen Informationen weitaus einfacher erschließen. Blogger öffnen sich in Online-Tagebüchern, Online-Ratings sind gang und gäbe, alles kann kommentiert werden vom Ferienhotel bis zum Buch und in Link-Listen kann jeder seine persönliche Internet-Erfahrung niederlegen.
Neben dem Online-Dialog bleiben natürlich die anderen Möglichkeiten, mit dem Kunden in den Dialog zu treten, bestehen. Direkte Befragungen werden weiterhin eine Rolle spielen, ebenso wie das klassische Dialogmarketing und das Emailmarketing. Das schon erwähnte Call Center – wenn es als Service genutzt wird – ist ebenso ein wichtiger Ansatzpunkt, um Kundenerfahrungen zu ermitteln. Online-Gewinnspiele und Verlosungen mit angeschlossenen Fragebögen sind weitere Möglichkeiten, die eigenen Zielgruppen genauer kennen zu lernen.
Von Push zu Pull
Doch vor allem durch die neuen Organisations- und Dialogmöglichkeiten des Web 2.0 haben alle Formen der Mundpropaganda stark an Einfluss gewonnen: Der Kunde kauft das, was ihm Freunde, Gleichgesinnte, Meinungsträger ans Herz legen. Doch statt wie früher zum Stand mit den billigsten Bananen oder besten Birnen zu ziehen, weil es sich herumgesprochen hat, surfen die e-Konsumenten nun zu den Websites mit den besten Online-Empfehlungen. Das stärkt die Position der Kunden und bedarf einer neuen Ansprache – auf gleicher Augenhöhe.
Für das Marketing bedeutet das einen Paradigmenwechsel weg vom „Push“- und hin zum „Pull“-Prinzip: Nicht mehr die eingleisige, „monologisierende“ Massenansprache eines mehr oder weniger anonymen Klientels führt zum Erfolg, sondern der individuelle, auf die genauen Bedürfnisse ausgerichtete Dialog mit dem Kunden über vielerlei verschiedene Medienkanäle. Die Erhebung und möglichst schnelle Auswertung über eine Kampagnenmessung in Echtzeit ist für die Entwicklung eines effektiven Dialogs unabdingbar/nützlich.
Im Prinzip geht alles – ohne IT aber wenig
Die Chance des Web 2.0 für sich zu nutzen, alle relevanten Kundeninformationen abzuschöpfen, auszuwerten und in kundenspezifische Angebote umzumünzen, ist ohne die Unterstützung der IT-Abteilung nicht möglich. Allerdings haben das laut einer gemeinsamen Studie der Kellogg School of Management und der Unternehmensberatung Sapient 70 Prozent der Unternehmen noch nicht erkannt. So hoch ist der Prozentsatz derjenigen, die noch keine modernen Technologie- und Analyse-Tools nutzen, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln und online zu begleiten.
Dabei bietet der Markt bereits jetzt interessante Möglichkeiten. Sapient hat die Chancen von Experience Mapping erkannt und setzt zur Umsetzung entsprechende Tools ein. Mit Hilfe eines integrierten Werbe-Servers misst Sapient digitale Kampagnen. Dabei wird die Kampagne auf BridgeTrack, einen eigens von Sapient entwickelten Ad-Server, gelegt. Ab dem Zeitpunkt, an dem der Internet-User auf einen Banner klickt und damit auf der Zielwebseite landet, übernimmt BridgeTrack. Über Website-Tracking, also dem Verfolgen von Maus und Klickbewegungen, erfährt man nicht nur, was den User anspricht, sondern man lernt auch, wo die Schwachstellen der eigenen Website liegen. Steigt zum Beispiel ein hoher Prozentteil beim Online-Kauf just in dem Moment aus, wenn er den Artikel in den Warenkorb legen soll, liegt das womöglich daran, dass der User den Warenkorb auf Anhieb nicht findet. Und dies ist nur ein Beispiel wie Kreation und Datenanalyse für eine effektive Entwicklung und Führung von digitalen Kampagnen Hand in Hand gehen.
