Internationales Agieren wird auch im Online-Handel immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit, sowohl für Kunden als auch für E-Commerce-Betreiber. Wie die kürzlich durchgeführte Händlerbefragung „Cross Border Sale“ des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) zeigt, operieren deutsche Online-Shops zunehmend über Ländergrenzen hinweg: Nur zehn Prozent nehmen bisher keine Aufträge aus dem Ausland an. Fast 90 Prozent verkaufen bereits in die europäischen Nachbarländer oder planen dies in absehbarer Zeit.
Wichtig ist dabei die Anpassung der Unternehmensstrategie an das jeweilige Zielland. Das hört sich zunächst unkompliziert an. Doch eine nähere Betrachtung des Themas zeigt viele Grauzonen. Neben rechtlichen Unsicherheiten, Schwierigkeiten beim Anbieten eines Kundenservices in der jeweiligen Landessprache, Problemen bei der Zahlungsabwicklung und der Frage nach dem richtigen Forderungsmanagement bei Zahlungsausfällen zählt auch die mitunter komplizierte Versandabwicklung zu den größten Hindernissen, warum Online-Shops nicht noch stärker die Chancen für den grenzenlosen Handel nutzen. Denn aktiv betreiben ihn nur 57 Prozent der für die bvh-Studie befragten E-Commerce-Firmen, die anderen reagieren lediglich auf Bestellungen aus dem Ausland.
Daten- und Informationsqualität berührt viele Aspekte
Beim Überschreiten der Landesgrenzen spielen unweigerlich etliche Aspekte der Daten- und Informationsqualität eine Rolle. Landesspezifischen Lösungen, wie etwa der Adressänderungsservice der Deutschen Post bei uns, reichen dabei häufig nicht aus. Handelsunternehmen müssen heute eine Menge Geld investieren, um Aufgaben wie einheitliche Sicht auf die Kundendaten, Datenintegration, Betrugsverhinderung, Minimierung der operativen Risiken und Einhaltung von Compliance-Bestimmungen zu bewältigen. Denn nur wer seine Kunden gut kennt, kann ihre Bedürfnisse optimal befriedigen. Aber wie können diese Ausgaben auch im Falle von grenzüberschreitenden Geschäften geschützt werden?
Eine Namensbedeutung, viele verschiedene Schreibweisen
Viele Firmen unterschätzen bei der Internationalisierung die Tatsache, dass sie im Ausland mit einer großen Vielfalt an Sprachen, Namen als auch Adress-Konventionen konfrontiert werden, die nur im jeweiligen kulturellen Kontext zu verstehen sind und deren Bedeutung semantisch-syntaktischen Aspekten unterliegt. Der Verzicht auf eine vorherige Adressvalidierung kann zu erheblichen Problemen führen – wie etwa teuren Retouren, Beschwerden unzufriedener Kunden oder verschwundenen Lieferungen. Wussten Sie z.B., dass die Namen Haddad, Hernández, Le Fèvre, Smid, Ferreiro, Schmidt, Kuznetsov und Kovács alle das Gleiche bedeuten? Auf Deutsch heißt der Name „Schmidt“, kommt aber u. a. auch als „Schmied“, „Schmitt“ oder „Schmiet“ vor. Eine typische Fehlerquelle – insbesondere bei der telefonischen Bestellannahme.
Der Vater muss dem Kinde den rechten Namen geben
Doch in den einzelnen Ländern existieren noch viel mehr Besonderheiten. Etwa die Nutzung von Patronymen in Island und Russland. Patronyme sind Namensteile, die auf den Vornamen des Vaters zurückgeführt werden können.
Ein Beispiel:
In Russland heißen Sohn und Tochter „Ivan Golubevs“ dann etwa „Sergei Ivanovich Golubev” und „Olga Ivanovna Golubeva“. Bemerkenswert hierbei ist auch, dass der weibliche Nachname sich ändert: Golubev wird Golubeva. Aber auch die Präfix-Sortierung ist eine Herausforderung. Wenn Sie den Namen „Van Dam“ suchen, dann werden Sie diesen in Großbritannien unter dem Buchstaben „V“ finden. In den Niederlanden wird dieser Name unter den Buchstaben „D“ sortiert.
Das Gleiche gilt für die Polysemie von Namensbestandteilen. „London“ ist die Hauptstadt Großbritanniens, kann aber auch als Vor- oder Nachname fungieren. Auch hier wird schnell etwas verwechselt, mit meist fatalen Folgen für den Versand.
Postleitzahlen in Frankreich stellen besondere Herausforderung dar
Die größte Herausforderung für den grenzüberschreitenden Online-Handel stellt aber die intelligente Interpretation und Verarbeitung von Postadressen in den einzelnen europäischen Ländern dar. Die Vielfalt der Adress-Bestandteile und die Unterschiede bei deren Anordnung und Formatierung sind wirklich außerordentlich. In Frankreich wurde zwar von der „Association française de normalisation“ (AFNOR) eine verbindliche Regelung festgelegt, die die einheitliche Schreibweise von Postadressen definiert. Doch in der Praxis ist das leider gar nicht so klar. Auch wenn der „Service national de l’adresse (SNA)“ Referenzdatensätze veröffentlicht hat, an die man sich nur zu halten braucht und seine eigenen Empfängerdaten für Pakete nach Frankreich überprüfen kann.
Denn das Postleitzahlensystem in Frankreich unterscheidet sich sehr stark von dem in anderen Ländern wie etwa Deutschland. So teilen sich verschiedene Standorte dieselbe Postleitzahl. Außerdem bietet die staatliche Post „La Poste“ Cedex (Courrier d’Entreprise à Distribution Exceptionnelle) in Frankreich einen Lieferservice für Unternehmen, dessen Anschrift nicht unbedingt in der postalisch gleichen Stadt wie der Empfänger einer Sendung liegen muss.
Hier ein Beispiel:
Société Dupont SA
1 AVENUE DE LA GARE
01702 ST MAURICE DE BEYNOST
Diese Postleitzahl steht für eine Cedex-Nummer. Denn die Postleitzahl von ST MAURICE DE BEYNOST ist eigentlich 01700. Die SNA-Referenzdatenbank erwartet in diesem Fall eine Änderung, denn der Cedex-Dienst wird über die Stadt Miribel abgewickelt. Die richtige Adresse, bei der das Paket auch tatsächlich ohne Probleme zugestellt wird, sieht also so aus:
Société Dupont SA
1 AVENUE DE LA GARE
ST MAURICE DE BEYNOST
01702 MIRIBEL CEDEX
Computergestützte Schlussfolgerungen mit der menschlichen Intelligenz kombiniert
An diesem Beispiel ist sehr schön zu sehen, dass die Verarbeitung von Anschriften sehr kompliziert sein kann. Um Kosten zu reduzieren und Rückläufer zu vermeiden, sollte eine vorherige Adressvalidierung eine Selbstverständlichkeit sein. Dazu ist in Frankreich eine von der SNA zertifizierte Software erforderlich, die idealerweise computergestützte Schlussfolgerungen mit der menschlichen Intelligenz kombiniert. Denn die üblichen mathematischen Prozeduren zur Dublettenerkennung und Adressvalidierung stoßen bei europaweiten Kundendatenbanken schnell an ihre Grenzen.
Um im grenzüberschreitenden Online-Handel „saubere“ Adressdaten einsetzen zu können, ist länderspezifisches Wissen gefragt. Es muss z. B. nationale Besonderheiten der Adressierung, Namen und deren Schreibweisen berücksichtigen. Neben den herkömmlichen mathematischen Verfahren kommen deshalb in der Datenqualitätssoftware zunehmend auch wissensbasierte Methoden zum Einsatz, die Einsichten der Computerlinguistik zur Spracherkennung und -synthese anwenden. Im Ergebnis wird so eine deutlich höhere Erkennungsquote von Dubletten erreicht – über Länder- und Sprachgrenzen hinweg.
Allerdings spielen neben der richtigen Schreibweise von Adressen beim Grenzübertritt noch eine Reihe weiterer Aspekte der Daten- und Informationsqualität eine Rolle. Wie etwa die verschiedenen Sprachen, Zeichensätze, Datenschutzregelungen, Schreibweisen bei Datum und Währungen. Unternehmen, die trotz dieser Herausforderungen internationale Adressdaten erfolgreich für die Abwicklung ihres Geschäfts einsetzen wollen, sollten deshalb Namensbesonderheiten und Adress-Konventionen im Ausland genauso beachten wie die dortige Gesetzgebung, geschäftliche Gepflogenheiten, kulturelle Unterschiede und andere Verbrauchergewohnheiten.
Zum Autor:
Dr. Holger Wandt ist Sprachwissenschaftler und Principal Advisor beim niederländischen Softwareunternehmen Human Inference.
Weiterführende Informationen zum Autor:
Dr. Holger Wandt ist seit 1991 für das niederländische Softwareunternehmen Human Inference tätig. In seiner heutigen Position als Principal Advisor ist er verantwortlich für alle wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität sowie alle Aspekte der Standardisierung von Namen und Adressen auf nationaler und internationaler Ebene. Darüber hinaus ist er Dozent und Studienleiter an mehreren Universitäten.
