Affiliate Marketing ist kein neues Schlagwort mehr, aber es erreicht eine neue Schlagkraft. Jetzt ist es möglich, Waren und Dienstleistungen direkt auf den Partner-Websites zu vertreiben und somit ein Filialnetz des Webshops im Internet zu eröffnen.
Erste Unternehmen erschließen sich bereits diese neuen Online-Vertriebskanäle und erreichen dadurch zusätzliche Zielgruppen. Im Folgenden wird der Nutzen von integrativem Affiliate Marketing für die drei Beteiligten, den eCommerce-Betreiber (Merchant), seinen Partner (Affiliate) und den potenziellen Kunden (User), geschildert.
Bisheriges Problem: Zu hohe Kundenakquisitionskosten im Internet
Die große Anzahl der Websites und die dezentrale Ordnung des Webs erschweren die Kundenakquise und treiben die Akquisitionskosten für eCommerce-Betreiber in Höhen, die kein profitables Geschäft ermöglichen. Online-Banner erfüllen zwar durch ihre Branding-Wirkung eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreichen Online-Handel. Beispielsweise zeigt die OnlineWerbeWirkungsstudie (OnWW) von Plan.net, dass sich Banner im Internet sehr gut eignen, um Marken bekannt zu machen und Markenimages aufzubauen. Zur Kundenakquise sind sie allerdings nicht geeignet, da die Klickrate mittlerweile mit durchschnittlich deutlich weniger als 0,5 Prozent zu gering ist. Eine Forsa-Umfrage ergab, dass lediglich ein Viertel der deutschen Internetnutzer Online-Werbung anklickt. Wirtschaftlichkeitsanalysen bestätigen, dass die durch Banner-Werbung verursachten Akquisitionskosten für einen neuen Kunden (i.d.R. 20 – 42 US-$ mitunter aber bis zu 700 US-$) selten den zu erwartenden Deckungsbeiträgen entsprachen und dieses Marketing-Instrument somit in den meisten Fällen schlicht weg unrentabel ist.
Aus diesem Grund haben viele Merchants ihre Budgets für Bannermarketing im vergangenen Jahr erheblich gekürzt. Laut der Zeitschrift w&v blieben bis zu 70% der Werbeflächen im Internet frei. Weil auch der Werbeträger für seine User Akquisitionskosten aufwenden muss und ein Banner ein möglicher Ausstiegspunkt ist, gibt es für die Vermietung der Bannerplätze eine Preisuntergrenze. Die meisten Werbeträger haben daher darauf verzichtet, ihre freien Werbeflächen zu Dumpingpreisen anzubieten.
Was macht integratives Affiliate Marketing anders?
Integratives Affiliate Marketing führt beim Partner nicht zu einem Verlust des Users. Der gesamte Bestellprozess wird auf seiner Seite durchgeführt. Diese Form des Vertriebs und Marketings ist wesentlich kontext-bezogener und spezifischer auf die Gewohnheiten der Internet-User abgestimmt. Die Angebote werden in das Umfeld des Users gebracht, der Shop kommt zum Kunden. Dadurch erhält er einen Zugewinn an Bedienungsfreundlichkeit und bedürfnisentsprechenden Angeboten auf der von ihm gewählten Website. Seine Kaufbereitschaft wird erheblich gesteigert, da er schneller zum Produkt gelangt und ein größeres Vertrauen in das Angebot haben wird.
Durch die Eröffnung neuer Points of Sale im Internet erreicht der eCommerce-Betreiber sehr schnell neue Kundengruppen. Die stärkere Präsenz steigert zusätzlich die Bekanntheit seiner Marke. Aufgrund der erfolgsabhängigen Bezahlung fallen nur Kosten an, wenn ein neuer Kunde gewonnen bzw. Umsatz erzielt wird. In einem Forrester Brief vom September 2001 zu Affiliate Marketing wird die integrative Form ausdrücklich hervorgehoben: „Der Vorteil: Kunden verlassen nicht ihre ursprüngliche Zielwebsite, der Partner behält seine Besucher und ist bereit, dafür z.B. einen Teil seiner Provision zu opfern.“
Warum sollte ein Werbeträger diese Koalition eingehen?
Werberträger können ihre freien Werbeplätze auslasten ohne ihre User zu verlieren. Dies ist gerade für die großen Werbeträger eine wesentliche Bedingung. So gelang es Jamba innerhalb weniger Monate nach dem Start des Partnerprogramms, Klingeltöne und Logos für Handys auf den Websites von Yahoo, MSN, AOL, Coupé, Tiscali und Web.de zu vertreiben. Die Affiliates können ihren Kunden einen weiteren Mehrwert anbieten und sich neue Einnahmequellen erschließen. Dazu müssen Sie weder in neue Hard- und Software investieren noch müssen sie befürchten, dass Ihre Kunden nach dem Shopping nicht wieder zurückkommen. Jupiter Communications Inc. New York geht davon aus, dass Werbeträger, die an Kooperationen partizipieren, im Jahre 2003 mit eCommerce in den meisten Ländern mehr als 7 mal soviel Umsatz erzielen wie mit der Bannerwerbung.
Welche Online-Kooperationen sind erfolgsversprechend?
Allen erfolgreichen Kooperationen ist gemeinsam, dass einer ähnlichen Zielgruppe ein zusätzliches Angebot unterbreitet wird. Je größer die Überschneidung bei den Kunden ist, desto einfacher lassen sich jeweils beide Angebote absetzen. Je homogener allerdings das Angebot ist, desto größer wird die Wettbewerbsbeziehung, die für Konflikte zwischen den Partnern sorgen kann. Partnerschaften sind daher dann am erfolgreichsten, wenn identische Zielgruppen mit unterschiedlichen, aber kontextuellen Leistungen angesprochen werden.
In den meisten Fällen werden Partnerschaften zwischen einem Content- und einem Commerce-Anbieter geschlossen. Die große Zahl der Besucher von Portalen oder Special Interest Sites wird mit dem Angebot eines Commerce-Anbieters zusammengebracht. So bietet sich die Möglichkeit, die User während ihrer Surfsession, in der sie ursprünglich nur Informationen erlangen, Unterhaltung geboten bekommen oder Kommunikation erleben wollten, im Kontext des gewählten Inhalts mit einfach zu kaufenden Produkten zu konfrontieren und so als Kunden anzusprechen. Außerdem gibt es Beispiele von erfolgreichen Kooperationen zwischen zwei Content-Anbietern. Das Meinungsportal Dooyoo kooperiert mit General-Interest-Portalen wie MSN oder Special-Interest-Portalen wie Stadt- oder Finanzportalen. Auch zwei Commerce-Anbieter können zusammenarbeiten und so Cross Selling betreiben. Beispielsweise kooperieren Versicherungen mit Reiseveranstaltern (Reiseunfall-, -gepäck- und –rücktrittsversicherungen), Gebrauchtwagenbörsen und Sportartikelanbietern (Diebstahl-, Unfall- und Haftpflichtversicherungen).
T-Mobile eröffnet Filialnetz im Internet
Mit integrativem Affiliate Marketing erschließt der Mobilfunkanbieter T-Mobile für seinen Handyshop einen völlig neuen Vertriebskanal im Internet. Handys werden jetzt nicht mehr nur im eigenen Online-Shop verkauft, sondern analog zu den T-Punkten in der Offlinewelt, direkt über „Vertriebsfilialen“. Im Rahmen dieses eCommerce-Vertriebskonzepts von T-Mobile lassen sich das gesamte Angebot des T-Mobile-Online-Shops oder auch nur einzelne Produkte – wie der Handy-Tipp des Monats oder spezielle gemeinsame Aktionen – in die Partner-Website integrieren. Dadurch kann man auch Kooperationen mit anderen Shops, wie z.B. Karstadt realisieren, die Werbebanner niemals zulassen würden, deren Kunden aber bereits Kaufbereitschaft mitbringen. Erste Points-of Sale wurden bereits auf den Websites von Online-Today, Photopoint oder der Handy-Community U-Boot.de eröffnet. Hier kann der Kunde direkt bestellen, ohne seine ursprüngliche Website verlassen zu müssen.
Die virtuelle Filiale des Mobilfunkbetreibers ist im Layout und Design der Partnerseite gehalten, gleichzeitig bleiben die Mindestanforderungen für die eigene Corporate Identity gewahrt. „Uns geht es nicht um die Quantität, sondern vielmehr um die Qualität der Partnerschaften. Dabei spielen nicht nur die Verkaufszahlen, sondern auch die Anforderungen unserer Partner in das eigene Branding, das transparente Controlling und die Bedienerfreundlichkeit für den User eine wichtige Rolle“, sagt Till Kaestner, eCommerce-Leiter bei T-Mobile. Thorsten Falger vom Uboot.com-Betreiber Universal Communication Plattform (UCP) ergänzt: „Weil sich die User mit Uboot.com identifizieren, ist es wichtig, dass im Erscheinungsbild kein Bruch entsteht. Das hat auch etwas mit Glaubwürdigkeit zu tun.“ Partner von T-Mobile können ihrer Zielgruppe ein erweitertes Angebot offerieren und profitieren von zusätzlichen Erlösquellen durch Provisionen.
T-Mobile hat sich für eine Standard-Software entschieden, da nur diese Lösung eine einfache und schnelle Integration der Partner ermöglicht: Mit einem leicht zu bedienenden Editor wird das Design flexibel an die jeweilige Zielseite des Partners angepasst, ohne dass dieser Änderungen an seiner eigenen Website vornehmen oder sensible Datenbank-Anbindungen schaffen muss. Bislang musste sich bei eCommerce-Anbietern, die auf Partnerseiten in Erscheinung treten wollen selbst ein Programmierer ans Werk machen – wie beim Hotel Reservation Service (HRS) in Köln, der sein Angebot unter anderem auf den Reiseseiten der Deutschen Bahn integriert hat. Thomas Esher, Leiter der EDV-Abteilung beim Hotel Reservation Service rechnet zum Beispiel durch die Online-Kooperations-Lösung „Sevenval FIT“ mit einer zehnmal schnelleren Integration als bei einer Individuallösung. Proprietäre Lösungen sind zwar immer noch sehr beliebt aber in der Gesamtbetrachtung sehr kostenintensiv und risikobehaftet.
Ein umfassendes Reporting über Besucherzahlen und gemeinsame Umsätze schafft schließlich Transparenz zwischen den Parteien und ermöglicht eine einfache Abrechnung der Provisionen. Auch bei dieser Partnerschaft profitieren beide Seiten nicht nur finanziell. Falger: „T-Mobile kann sich über uns bei den Jugendlichen profilieren, auf der anderen Seite profitieren wir von der Marke T-Mobile.“
Kooperationen im Internet werden große Wachstumspotenziale bescheinigt. Jupiter Communications schreibt dem Verkauf über Partnerprogramme einen Anteil von 24 Prozent des prognostizierten 37,8- Milliarden-US-Dollar-Endkundenkonsums im Netz im Jahr 2002 zu. Beispiele erfolgreicher Affiliate Marketing Programme mit integrierender Technologie sind die Partnerprogramme von Viag Interkom, T-Mobile und Jamba.
