Von der Ladentheke über den Bildschirm: Kundenservice ist Thema in allen Business-Formen – und sollte es auch bleiben. Unternehmen sollten versuchen, auf allen (sozialen) Kommunikationsebenen loyale und langanhaltende Kundenbeziehungen aufzubauen. Praxistipps liefert unsere Artikelreihe „Kundenservice der Zukunft“, die sich im ersten Teil mit der aktuellen Konstellation und den Rahmenbedingungen für Unternehmen befasst.
Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden
Empirische Studie: Trends und Herausforderungen des Kundenservice-Managements
Hintergrund und Methode
Der Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden“ liegt die Fragestellung zugrunde, welche Trends wesentlichen Einfluss auf den Kundenservice nehmen werden. Nach eingehender Recherche und Befragung von Experten werden im Rahmen der Studie folgende Trends als bestimmend für den Kundenservice der Zukunft angesehen: die fortschreitende Automatisierung durch Self Services einerseits und eine Erweiterung bisheriger Kanäle durch Social Media andererseits. Folgende Thesen wurden dazu formuliert:
1. Während der Kostendruck auf die Unternehmen kontinuierlich steigt, erhöht sich der Kundenwunsch nach einem effizienten Rund-um-die-Uhr-Service, verbunden mit dem Anspruch nach ständig verfügbaren Informationen. Aus diesen Gründen wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung von Serviceanliegen und Informationsanfragen über Self Service-Portale und weitere Anwendungsmöglichkeiten weiter zunehmen.
2. Social Media entwickeln sich durch ihre steigende Bedeutung als „Informationsumschlagsplatz“ zu einem wichtigen Absatz- und Servicekanal. Social Media werden somit auch neue Kundenserviceerwartungen wecken. Als Folge ist u.a. mit einer Erhöhung der Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen zu rechnen.
Zu diesen Hauptthesen und den dazugehörigen Unterthesen wurde eine quantitative Befragung von Experten aus 78 branchenübergreifenden Unternehmen durchgeführt.
Die Befragung basierte auf einem standardisierten Fragebogen. Die Zustimmung zu den Fragen wurde mithilfe einer vierstufigen Intervallskala gemessen. Zielgruppe der Befragung waren Unternehmen, deren Wertschöpfung zu einem signifikanten Anteil auf Services beruht. Dabei handelte es sich vorwiegend um Dienstleistungsbranchen mit hohem B2C-Serviceanteil. Es haben Führungskräfte und Experten unter anderem aus den Bereichen Kundenservice, CRM und Marketing an der Studienbefragung teilgenommen.
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Veränderte Rahmenbedingungen für den Kundenservice
Der Wettbewerb in den Produktionsgüter- und Dienstleistungsindustrien verschärft sich gegenwärtig und erhöht den Druck auf Unternehmen, sich den schwieriger werdenden Rahmenbedingungen permanent anzupassen – auf strategischer wie operativer Ebene.
Davon ist besonders auch der Kundenservice als direkte Schnittstelle eines Unternehmens zu seinen Kunden betroffen. In Zeiten, in denen Kundenorientierung unbestritten ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und die Kundenzufriedenheit als zentrales Unternehmensziel fixiert wird, rückt der Kundenservice unweigerlich in den Blickpunkt des ökonomischen Handelns. Denn hier ist die wirtschaftliche Balance zwischen Service-Exzellenz, Kundenzufriedenheit und Profitabilität herzustellen!
Wandel im Markt- und Kundenumfeld
Die Bedingungen, unter denen Unternehmen nahezu aller Branchen gegenwärtig agieren, werden zunehmend schwieriger: Durch den schnellen technischen Fortschritt verkürzen sich Produktlebenszyklen, gleichzeitig erhöht sich die Vielfalt neuer Produkte und Dienstleistungen, die im globalen Wettbewerb auf die Märkte drängen. Durch einen Überhang von Angebot gegenüber der Nachfrage hat sich der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten lange vollzogen und verdeutlicht eine höhere Macht des Kunden. Die jüngste Wirtschafts- und Finanzkrise kommt erschwerend hinzu. Der Effizienzdruck für die Unternehmen steigt immens.
Markt- und Wettbewerb erfordern zudem von Unternehmen konsequente Kundenorientierung. Es kommt darauf an, sich – ergänzend zu der eigenen Kernleistung – mit außergewöhnlichen Serviceleistungen im Markt zu differenzieren und Kunden zu überzeugen.
Die Kunden selbst hingegen werden anspruchsvoller und ändern ihre Ansprüche häufiger. Die demographische Entwicklung – z.B. steigende Lebenserwartung, rückläufige Geburtenrate, Trend zu Single-Haushalten – und der technologische Fortschritt haben u.a. zu einer höheren Mobilität der Menschen und einer individuelleren Konsumentenhaltung geführt. Kunden werden außerdem selektiver bei ihren Kaufentscheidungen. Aus Unternehmenssicht wird das Kauf- und Konsumverhalten des Kunden daher komplexer und weniger berechenbar. Welches sind die gegenwärtigen gesellschaftlicher Entwicklungen, die das Konsumverhalten der Menschen beeinflussen und verändern?
Technologisch hervorzuheben ist die fortschrittliche Entwicklung mobiler Kommunikationsmedien der 2.0-Generation. Durch die permanente Verfügbarkeit von Information hat der Konsument stets Zugriff auf benötigte Daten, kann schneller individuelle Kaufwünsche entwickeln und den flexibelsten Anbieter wählen. Er agiert informierter. Mehr noch: Kunden haben heute in einem bislang ungekannten Umfang die Möglichkeit, sowohl mit den Unternehmen als auch untereinander zu kommunizieren und die von ihnen genutzten Produkte und Dienstleistungen mitzugestalten. Der Kunde hat dadurch eine neue, bisher nicht gekannte Autonomie erlangt, die ihn in den Nachfrage getriebenen Märkten dazu befähigt, besondere Ansprüche an Serviceleistungen zu stellen. In saturierten Märkten werden zudem Qualitätseigenschaften und die Preise für Produkte und Dienstleistungen ähnlicher und für den Verbraucher einfacher vergleichbar. Ein Wandel von der Produkt- hin zur Kunden- bzw. Serviceorientierung ist daher zu erkennen. Anbieter stehen mehr denn je vor der Herausforderung, diese Entwicklung mit entsprechenden innovativen Konzepten zu beantworten. Denn wenn Produkte und Dienstleistungen sich in Art und Qualität zunehmend angleichen, benötigen Unternehmen andere Alleinstellungsmerkmale, um sich im Wettbewerb erfolgreich zu positionieren. Die Kundenzufriedenheit rückt an dieser Stelle in den Fokus, und der Kundenservice wird zum entscheidenden Leistungsmerkmal, wie das nachfolgende Kapitel beschreibt.
Kundenservice als „Visitenkarte“ des Unternehmens
Kundenzufriedenheit als Unternehmensziel – das erfordert in der Konsequenz die exzellente Ausgestaltung der direkten Beziehung zum Kunden. Eine OVUM-Kunden-Studie macht dies deutlich: 69% der Befragten geben an, im Falle von mangelhaftem Service eine Geschäftsbeziehung ganz zu beenden. Einzelne Experten sehen in der Konzentration auf die Zufriedenstellung der Kunden sogar das erfolgversprechende Konzept zur Optimierung eines Unternehmens und fordern etwas provokativ „Kunden an die Macht!“.
Den hohen Stellenwert der Kundenzufriedenheit als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor bestätigen die Teilnehmer der vorliegenden Studie mit eindeutigem Votum: 96% stimmen zu, dass Kundenzufriedenheit als zentrales Unternehmensziel zu betrachten ist. 91% der befragten Teilnehmer sehen den Kundenservice gar als Differenzierungsfaktor im gesättigten Marktumfeld.
Der Kundenservice hat die Funktion, die problemlose Nutzung einer Dienstleistung oder eines Produktes zu gewährleisten und als Anlaufstelle für den Kunden im Störungsfall schnellstmöglich für Problemlösung zu sorgen.
Als Schnittstelle mit der höchsten Kontaktintensität zwischen Unternehmen und Kunde wird der Kundenservice oftmals als „Visitenkarte“ eines Unternehmens bezeichnet. Doch Unternehmen werden vor die Herausforderung gestellt, den Kundenservice in der Zukunft mit höchster Kosteneffizienz wettbewerbsfähig zu gestalten und exzellente Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Die nachfolgende Abbildung zeigt dieses Spannungsfeld.
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Als Konsequenz dieser erschwerten Bedingungen muss der Kundenservice der Zukunft kundenorientierter werden, d.h. er muss in einem höheren Grad als bisher auf den Kunden und seine spezifischen Merkmale zugeschnitten werden.
Für die Unternehmen bedeutet das, ihren Kundenservice neu auszurichten, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen. Diese Meinung vertreten auch 86% der Studienteilnehmer.
Der Kundenservice der Zukunft braucht deutlich mehr Bezug zum Kunden und dessen Bedürfnissen. Dieses zeigt das Ergebnis der Studie mit einer Zustimmung von 94%. Eine entscheidende Rolle dabei spielt das veränderte Kauf- und Serviceverhalten der Konsumenten sowie ihre wechselhaften Leistungserwartungen. Ein genaueres Verständnis der gegenwärtigen Kundenperspektive und ihre Auswirkungen für den Kundenservice der Zukunft vermittelt das nachfolgende Kapitel.
Die Trendrichtung: Höhere Automatisierung und Many-to-Many-Kommunikation
Neben höchster Qualität erwartet der Kunde heute eine permanente Verfügbarkeit von Services. Er möchte selbst bestimmen, wann und wo er eine Serviceleistung in Anspruch nimmt. Dies erfordert Serviceangebote, mit denen sich Kunden selbst oder untereinander helfen können. Zukünftige Lösungsansätze werden eng an die Nutzung des Internets und moderner Web 2.0-Technologien geknüpft sein. Aus diesem Grunde richtet sich der Fokus dieser Studie auf die fortschreitende Automatisierung durch Self Services und die Integration von Social Media als Service- Kanal, da diese Trends Möglichkeiten zur Überwindung des gegenwärtigen unternehmerischen Spannungsfeldes zwischen Serviceexzellenz und Wirtschaftlichkeit aufzeigen. Ein wichtiges Indiz für die Trendrichtung liefert zunächst ein Blick auf die Veränderungen der Kontaktkanäle.
Veränderung der Kontaktkanäle
Dass die Trendrichtung des Kundenservice grundsätzlich durch das Internet und seine Web 2.0 Technologien getrieben wird, ist kein Zufall. Laut einer Studie eines deutschen Software Unternehmens fahnden ein Drittel von ca. 8.000 befragten Teilnehmern bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen online auf Fremdplattformen, auf denen sich Nutzer mit ähnlichen Problemen und Erfahrungen austauschen. Die betreffenden Unternehmen selbst bleiben dabei außen vor.
Die nachfolgende Abbildung, zeigt wie sich das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe der 15-25 jährigen in den letzten 20 Jahren mit der Entwicklung mobiler Technologien und des Internets verändert hat.
Gerade in den letzten fünf Jahren ist bei der jungen Generation eine massive Zunahme der Interaktion über neue Medien und insbesondere im Bereich des Social Networking zu erkennen. Auffällig ist hierbei, dass der Anteil des persönlichen, telefonischen Austausches insgesamt zurückgeht, während die überwiegend geschriebene Kommunikation in den neueren Kanälen deutlich wächst.
Die Teilnehmer dieser Studie wurden nach ihrer Einschätzung zur Entwicklung der verschiedenen Service-Kontaktkanäle heute und in Zukunft gefragt. Und eine Mehrheit der Teilnehmer ist der Meinung, dass die Relevanz von Self Services und Social Media für den Kundenservice in Zukunft deutlich zunehmen wird. Gleiches gilt laut Expertenurteil für den eMail-Kanal. Das Telefon wird nach Meinung der Teilnehmer seinen Stellenwert als höchst frequentierter Service-Kanal weiterhin stabil behaupten, jedoch in seiner Bedeutung stagnieren, während die „jüngeren“ Kanäle zulegen.
Das Ergebnis macht insgesamt deutlich: Self Service und Social Media markieren wichtige strategische Elemente des Kundenservice der Zukunft – sein Weg ist eng an diese Entwicklungen geknüpft.
Mit beiden Trends wird eine entsprechende Verlagerung der Kontaktanteile in den Kanälen einhergehen. Detecon geht heute davon aus, dass die Unternehmen im deutschsprachigen Raum branchenübergreifend bis 2015 im Durchschnitt ca. 25% ihres gesamten Kontaktvolumens online abbilden werden. Dabei kommen vorrangig Web–Self Services und Social Media basierte Serviceangebote zum Einsatz.
Höhere Automatisierung durch Self Services
Unter Self Services werden automatisierte Serviceleistungen verstanden, die ohne Beteiligung eines Service-Agenten durch den Kunden allein bedient werden können. Der nachgelagerte Service Prozess funktioniert systemgestützt, so dass der Kunde die Service-Leistung eigenständig abrufen kann. Diese Services entsprechen dem verstärkten Kundenwunsch nach ständiger Erreichbarkeit und eigenständiger Serviceabwicklung und steigern die Effizienz für die Unternehmen, weil sie keine bzw. nur geringe Kapazitäten binden. Sie werden daher die Servicekultur branchenübergreifend mitprägen und definieren einen bedeutenden Trend für den Kundenservice der Zukunft.
Self Services sind schon heute ein wichtiger Bestandteil einer positiven „Customer Experience“ geworden und haben direkten Einfluss auf die Kundenwahrnehmung von Unternehmen, ihren Produkten und Dienstleistungen. Sind es im persönlichen Kundenkontakt eher Faktoren wie das Fachwissen des Agenten, seine Freundlichkeit oder seine Empathie, die für den Kunden die Servicequalität ausmachen, gelten bei Self Services andere Maßstäbe wie z.B. die Übersichtlichkeit einer Anwendung und die schnelle Information zu einer Frage.
Die Befragung bestätigt, dass eine steigende Automatisierung durch die Zunahme von Self Services zu erwarten ist: 85% der befragten Experten bestätigen den Ausbau von Self Services als Trend im Kundenservice. 17% glauben, dass der Kundenservice im eigenen Unternehmen schon in weniger als einem Jahr davon beeinflusst sein wird; mehr als 50% erwarten hierfür einen Zeitraum von einem Jahr und mehr.
89% der Teilnehmer sehen in Zukunft auch eine erhöhte Nutzungsbereitschaft und Akzeptanz von Self Services auf Seiten der Kunden. 95% glauben, dass es insbesondere die einfachen, standardisierten Service-Anliegen sind, die zukünftig stärker über Self Service-Portale abgewickelt werden. Self Service-Interaktionen verursachen in der Regel nur ca. 15% der Kosten eines Kundenservicevorgangs, an dem ein Service-Agent beteiligt ist. Darin zeigt sich für die Unternehmen ein erhebliches Effizienzpotenzial – vorausgesetzt, Self Service-Lösungen bieten entsprechende Vorteile und Mehrwert für den Kunden, wie z.B. Sicherheit, Anwenderfreundlichkeit, etc. Verschiedene Dimensionen der praktischen Ausgestaltung von automatisierten Self Services werden in Kapitel 6 genauer beleuchtet.
Social Media als Service-Kanal
Die Service-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden wird erheblich von der steigenden Interaktivität der Web 2.0-Plattformen beeinflusst. Soziale Netzwerke, Blogs, Communities oder Wikis, die man gemeinhin unter dem Begriff Social Media vereint, sind aus der Web-Landschaft nicht mehr wegzudenken; sie haben die Kommunikation zwischen den Menschen nachhaltig revolutioniert und ihr eine neue Dimension gegeben: sie findet heute mehr und mehr zwischen den Massen („Many-to-many“) statt und wird mit dem Web 2.0 öffentlich. Diese Veränderung wird mittelfristig auch den Kundenservice prägen, denn Social Media begründen einen eigenständigen, neuen Servicekanal mit anderen „Gesetzen“ und Besonderheiten.
Social Media entwickeln sich zum festen Bestandteil der Privat- und Businesswelt. Bereits jeder zweite deutsche Internetnutzer ist Mitglied in einem sozialen Netzwerk, in der jungen Zielgruppe der 14-29-jährigen sind es sogar 89%. Aber auch bei älteren Zielgruppen nimmt die Verbreitung von Social Media zu. Zum Beispiel ist das Durchschnittsalter der Anwender von Facebook – mit über 400 Mio. Nutzern das weltweit größte soziale Netzwerk – zwischen 2008 und 2009 von 26 auf 33 Jahre gestiegen. Bei Twitter liegt der Altersdurchschnitt bereits bei 31, und im Berufsnetzwerk LinkedIn ist er mit 39 Jahren gar am höchsten. Für die US-Märkte wird prognostiziert, dass Onlinegestützte Service-Kontakte bis 2010 einen Anteil von 14% am Gesamtkontaktvolumen erreicht haben werden.
Ca. 70% der befragten Teilnehmer der Studie teilen die Ansicht, dass Social Media aufgrund ihrer hohen Nutzerzahlen und ihrer hohen Dichte an Informationsaustausch das Kanal-Portfolio des Kundenservice zukünftig erweitern werden. 13% glauben, dass das im eigenen Unternehmen schon innerhalb eines Jahres eine Rolle spielen wird; 73% sind der Ansicht, dies werde einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen (Abbildung 3).
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Dass sich der Weg in die sozialen Medien lohnt, bestätigen auch die Befragungsteilnehmer: Unternehmen können ihre Ressourcen entlasten, indem geeignete Service-Inhalte wie Produktinformationen und Anwendungshilfen über diese Plattformen bereitgestellt werden, meinen 73% der Experten; Kundenfeedbacks können weitreichender generiert werden und stärker als heute in Produkt- und Serviceoptimierung einfließen, sagen 81%. Insgesamt werden sich Investitionen in Social Media-basierten Kundenservice für die Unternehmen lohnen, da Potenziale zur Kosteneinsparung und Flexibilisierung zu erschließen sind.
Dazu ein Best Practice-Beispiel: ein amerikanisches IT-Unternehmen konnte durch die strategische Integration von Social Media in seinen Kundenservice signifikante Einsparungen von Service-Kosten erzielen, indem das Verhältnis von Agent/Kunden von vorher 1/55 (2006) auf 1/172 (2009) mehr als verdreifacht wurde. Ohne Verlust an Qualität: Im gleichen Zeitraum erhöhte sich die Kundenzufriedenheit um 10 %-Punkte.
Basierend auf den Studienergebnissen wird im nächsten Kapitel beschrieben und an Praxisbeispielen veranschaulicht, wie Unternehmen Self Services und Social Media für ihren Kundenservice nutzen können.
