Über Lifecycle-Marketing wird in letzter Zeit wieder viel fabuliert.
Natürlich ist es richtig und wichtig, inhaltlich und zeitliche relevante Impulse entlang des gesamten Kundenlebenszyklus zu setzen, um Kundenwert und Umsatz zu steigern. Keine Frage. Auch die konzeptionelle Herangehensweise, Kunden nach Phasen im Customer Lifecycle zu segmentieren und daraus die passende Ansprache abzuleiten, ist absolut korrekt. Und sicher sollten bei dieser Gelegenheit Daten aus der Post-Klick-Analyse, Profildaten und die Kaufhistorie berücksichtigt werden. Stimmt alles.
Aber das reicht nicht.
Denn das wichtigste Datenreservoir bleibt damit unangezapft: die Web-Analyse. Erst die Daten aus der Web-Analyse geben Aufschluss über das aktuelle Kaufinteresse eines Kunden. Welche Seiten im Shop hat er sich zuletzt angeschaut, wie oft war er da, welche Suchbegriffe hat er eingegeben? Erst diese Verhaltensdaten verraten exakt, was sich der Kunde gerade jetzt wünscht und welche Produkte bzw. Dienstleistungen ihm genau dann angeboten werden sollten. Echtzeit-Marketing statt Hinterherhink-Marketing.
Damit die Informationen aus diesen vielen verschiedenen Datenquellen überhaupt sinnvoll gesammelt, analysiert und genutzt werden können, bedarf es einer ausgeklügelten Lösung zur Marketing-Automation – womit ich beim eigentlichen Thema bin.
Marketing-Automation ist im besten Fall eine Art Kombination von Tante-Emma-Laden und Supermarkt. Werfen wir zum Einstieg einen Blick auf diese Handelskonzepte.
Tante Emma kannte alle Kunden beim Namen. Sie begrüßte und bediente sie. Oft genug kannte sie den Wunsch des Kunden, bevor Letzterer ihn ausgesprochen hatte. Die Atmosphäre war persönlich, freundlich und vertraut. Die Kundenbindung war sehr stark.
Der Supermarkt ist hingegen eine Effizienzmaschine. Kennzeichen sind große Warenmengen bei niedrigen Margen, Selbstbedienung und schnelle Kaufabwicklung. Zeit für einen „Schnack“ an der Kasse bleibt selten. Die Loyalität der Kunden ist gering, die Preissensibilität spielt hingegen eine große Rolle.
Wäre es nicht schön, wenn Sie große Warenmengen an einen großen Kundenstamm verkauften und dennoch jedem Käufer das Gefühl vermitteln könnten, ihn zu kennen, ernst zu nehmen und wertzuschätzen? Im stationären Handel ist dieses Ideal nicht zu erzielen, da die Wahl zwischen zusätzlichem Personalaufwand oder Ertragseinbußen wie die Wahl zwischen Pest und Cholera daherkommt. Aber im eCommerce, in dem persönlicher Kontakt so gut wie keine Rolle spielt, lässt sich diese Quadratur des Kreises bewerkstelligen.
Mit einer Lösung zur Marketing-Automation.
Was meine ich mit „Marketing-Automation“? Damit meine ich das Sammeln, Analysieren und Kapitalisieren von Kundendaten entlang automatisch ablaufender Routinen. Das Ziel ist Marketing-Kommunikation, die den individuellen Interessen und Präferenzen jedes einzelnen Kunden möglichst präzise entspricht und dessen Kaufentscheidungen im Sinne des Versenders mit hoher Wahrscheinlichkeit beeinflusst. Oder um ins Bild zurückzukehren: Wie vermitteln wir 100.000 Kunden unterschiedlicher Herkunft und Couleur das Gefühl, persönlich wie einst von Tante Emma beraten und bedient zu werden?
Das Kundenverhalten ist der Schlüssel zu effizienter Marketing-Automation. Wenn Sie das E-Mail-, Web- und Kaufverhalten des Kunden erfassen, lassen sich Käufertyp, Kaufinteressen und statistische Wahrscheinlichkeiten daraus ableiten und – eine leistungsfähige und intelligente Lösung vorausgesetzt – inhaltlich und zeitlich relevante Marketing-Impulse entlang des gesamten Customer Lifecycle generieren.
Eine Maschine ist immer so gut wie ihre Komponenten und der Ingenieur, der sie gebaut und zusammengesetzt hat. Das Gleiche gilt auch für eine Marketing-Automations-Lösung.
Zur Erfassung zu Verarbeitung der Daten benötigen Sie – na klar – eine Datenbank. Natürlich sollte der Server leistungsfähig und schnell sein. Wichtiger noch ist aber der Inhalt. Das Stichwort lautet: Integration. Sortieren Sie die Daten nicht nach Quellen, sondern nach Kunden. Damit überwinden Sie das Kernproblem des digitalen Marketings, nämlich das Denken und Handeln in Disziplinen und die Datenspeicherung in separaten Datensilos. Erinnern Sie sich an Marketing im ersten Semester: Die Bedürfnisse der Kunden gilt es zu befriedigen, nicht die der E-Mail-Marketer oder Website-Analytiker. Eine Datenbank, die alle wichtigen Datenquellen anzapft und die Daten in einer einheitlichen Kundensicht anordnet, ist die Basis effizienter Marketing-Automation.
Anschließend sollten Sie die Kunden nach Engagement segmentieren. (Dank der einheitlichen Kundensicht können Sie das nun auch!) Eine breite Datenbasis ermöglicht Ihnen, nicht nur ins Töpfchen oder Kröpfchen zu sortieren, sondern sehr ausdifferenzierte Segmente zu bilden. E-Mail-Öffner, aber keine Käufer; Käufer, aber keine Website-Besucher; Käufer mit großen Warenkörben; Gelegenheitskäufer; ehemalig engagierte Kunden usw. Je homogenere Gruppen sie bilden, desto präziser können Sie den Inhalt auf sie abstellen. Es macht beispielsweise keinen Sinn, Gelegenheitskäufern ellenlange Newsletter zu schicken, denn sie werden die Angebote mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit nicht in Anspruch nehmen. Bei engagierten Vielkäufern hingegen macht es Sinn, denn deren Kaufbereitschaft ist hoch. Auch die konkreten Angebote einer E-Mail erreichen ein höheres Umsatzpotenzial, wenn sie der Browser-, Such- und Kaufhistorie des Empfängers Rechnung tragen. Wer sich in einem Jagd-Shop Feldstecher anschaut, hat nicht notwendigerweise Interesse an doppelläufigen Flinten.
RedEye kommt aus dem E-Mail-Marketing. Außerdem ist die E-Mail nach wie vor das wichtigste Medium im eCommerce. Aber Marketing-Automation mündet nicht zwangsläufig in Impulse via E-Mail. Dank der einheitlichen Kundensicht kann eine intelligente Marketing-Automations-Lösung auch SMS oder Call Center oder andere Medien antreiben. Wenn ein Kunde erfahrungsgemäß eher auf eine SMS reagiert, sollte man nicht stur weiter E-Mails verschicken. Richtig aufgesetzt kann eine Marketing-Automations-Lösung zum Backbone für echte Multichannel-Kampagnen werden.
Auf welche Weise ein Unternehmen Marketing-Automation einführt und betreibt, mag sich unterscheiden. Es gibt nicht nur einen Weg nach Rom. Aber an dem Ziel, trotz großer Kundenzahlen mit jedem Einzelnen individuell relevant zu kommunizieren, darf kein Zweifel bestehen. Zum einen ist Relevanz der Ausweg aus der Falle, in die ein Versender tappt, wenn er weiterhin uniforme Massenmailings versendet. Internet Service Provider wie Google, Outlook.com und Yahoo gehen dazu über, E-Mails von Versendern, die nie geöffnet und gelesen werden, aus den Posteingängen zu verbannen. Bei fehlender Relevanz drohen also künftig der Spam-Ordner und dramatische Schäden an der Reputation. Zum anderen ist Marketing-Automation unumgänglich, um Engagement und Umsatz pro Kunde effizient zu steigern. Eine Verdopplung der Umsätze durch E-Mails ist keine Science-Fiktion, sondern eine reale Möglichkeit.
Echtes Customer-Lifecycle-Marketing dank Marketing-Automation – so geht das.
