Vorfreude wecken – mit diesem Ziel ist die Agentur Scholz & Volkmer mit Sitz in Wiesbaden und Berlin angetreten, um das neue Flaggschiff der Fluggesellschaft Lufthansa, die Boeing 747-8 am Markt und bei der Zielgruppe zu positionieren. Als Marketing-Tool diente eine integrierte Online-Kampagne.
Das Kampagnen-Motto „Experience the Legend“ soll Lufthansa-Kunden, Aviation-Fans, Lufthanseaten, Technikbegeisterten und die breite Öffentlichkeit überzeugen. Dabei fungiert eine Online-Microsite (747-8.lufthansa.com) als zentrales Kampagnenelement. Neben einem Spot zur Geschichte des „Jumbos“, Bildergalerien, Artikeln rund um die Boeing 747 und einem Shop bietet das Portal dem User die Möglichkeit, selbst zum Konstrukteur zu werden und so alle Details der Boeing 747-8 zu entdecken.
Stückchen für Stückchen heißt die Strategie: In der Pre-Phase der Einführung werden für registrierte Besucher regelmäßig interaktive Bauteile per E-Mail zur Verfügung gestellt, aus denen sich Stück für Stück die eigene virtuelle Lufthansa 747-8 zusammensetzen lässt.
Besucht man während der Vorphase erstmals die Website, findet der User dort statt der Boeing 747-8 zunächst nur einen geheimnisvollen gläsernen Platzhalter, das Modell im so genannten „Ghostlook“. Der User wird ermuntert, diese Lücke zu füllen, indem er selbst das neue Verkehrsmittel konstruiert aus Einzelteilen zusammensetzt. Anders als beim herkömmlichen Modellbau sind die Teile jedoch nicht aus Plastik, sondern hochwertige, digital entwickelte Elemente, die um bis zu 180° drehbar und interaktiv sind sowie zusätzliche Animationen und Informationen enthalten. Die Inszenierung entwickelte Scholz & Volkmer zusammen mit den 3D-Spezialisten von Pixomondo in Frankfurt. In Zusammenarbeit mit Lufthansa wurden alle relevanten Teile des „Baukasten“ abgestimmt, damit das noch nicht existierende Flugzeug später optisch so stark wie möglich dem realen Flieger gleicht.
Insgesamt steht die Usability der Seite im Vordergrund, also Erlebniswert und Bedienbarkeit: Nach Angaben der Agentur bleibt das Design fein und sensibel und folgt der Funktion des Webspecials. Auch bei der Programmierung stand die intelligente Simplifizierung der komplexen Materie im Fokus. Das gesamte Storytelling sowie die komplette Regie des Konstruktionsprozesses und der verwendeten Images wurden durch Scholz & Volkmer generiert. Zusammen mit Pixomondo legte die Wiesbadener Digitalagentur alle Perspektiven und Kamerafahrten fest und wurden gemeinsam sämtliche Details bis hin zum Lichteinfall innerhalb der einzelnen 3D-Szenen bestimmt.
Ziel ist es die Nutzer an die Seite zu binden: Durch den schrittweisen Aufbau des Modells während der Pre-Phase ergeben sich ungesehene Darstellungen der neuen Lufthansa Boeing sowohl von außen als auch des Interieurs. Die Beschäftigung mit den einzelnen Teilen und das Zusammensetzen der Maschine wird durch spielerische Mechaniken und wechselnde Anreize spannend gehalten: Eine Motivation, das Webspecial immer wieder zu besuchen. So ist z.B. der Einbau eines jeden Elements mit einem Geschicklichkeitsspiel verbunden. Alle Teile der Konstruktion können User zudem bei Facebook teilen, was zusätzlich zur Kommunikation des neuen Fliegers in den sozialen Medien beiträgt.
Am Tag X, wenn die Maschine online fertig gestellt ist, kann der User sich schließlich durch ganze Teilbereiche des Flugzeugs virtuell bewegen. Aus seinem Modell wird ein vollständiges Multimedia-Webspecial, in dem er „seine“ Maschine von allen Seiten erkunden, den Innenraum betreten und zusätzliche Informationen abrufen kann. In der Post-Phase besteht schließlich für alle Besucher die Möglichkeit, das neue Boeing 747-Modell en detail auf der Microsite zu bestaunen.
