Die Experten von Gartner einem Unternehmen für Analysen in der IT haben drei Trends veröffentlicht, die Chief Marketing Officer (CMO) im Jahr 2023 beeinflussen werden, da der Druck, effizientes Wachstum in disruptiven Zeiten zu erzielen, zunimmt. So müsste nach Gartner um den Unternehmensauftrag zu erfüllen, das Wachstum inmitten anhaltender Störungen vorangetrieben werden und CMOs entschlossen handeln, um ihre Investitionen und ihre Strategie für das kommende Jahr zu priorisieren.
Trend 1: Verändertes Kundenverhalten verstärkt die Unsicherheit
Inmitten von Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit werden die Kundennachfrage und das Kaufverhalten in unvorhersehbarer Weise schwanken. Laut einer Gartner-Umfrage unter mehr als 1.500 Verbrauchern im September 2022 führt die Inflation zu einem kostensenkenden Verhalten: 30 Prozent der Verbraucher kaufen mehr Handelsmarken, und fast ein Fünftel reduziert den persönlichen Besuch beim Einkauf zugunsten des digitalen Einkaufs. Dies wird eine Herausforderung für etablierte Marken sein, um Markenpräferenz, Prämien und Loyalität zu erhalten.
Darüber hinaus wird die Mehrheit der Verbraucher und B2B-Käufer zunehmend die persönlichen Daten zurückhalten, die notwendig sind, um die Nachfrage effektiv zu verfolgen oder mit Multichannel-Engagement zu reagieren, was die Datenherausforderungen für CMOs noch verschärft. Sich entwickelnde regulatorische und technische Sicherheitsvorkehrungen für den Datenschutz von Verbrauchern, einschließlich der Abschaffung von Browser-Cookies und neuer Datenschutzfunktionen in iOS und Android, machen bewährte digitale Marketingtaktiken ebenfalls obsolet.
Trend 2: Funktionsübergreifende Zusammenarbeit führt zu schlechteren Resultaten
Strategische Marketingprioritäten wie Innovation, Kundenerfahrung (CX) und digitaler Handel haben funktionale Grenzen überwunden und sind nun unternehmensweite Prioritäten mit komplexer funktionsübergreifender Ausführung. Gemeinsame Prioritäten können den Marketingabteilungen, deren Budgets noch nicht wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht haben, Mittel entziehen und die ohnehin schon überlasteten Marketingteams belasten, was zu einer geringeren Leistung im Hinblick auf wichtige Marketingziele führt.
Eine im März 2022 von Gartner durchgeführte Umfrage unter 405 leitenden Marketing-Führungskräften ergab, dass diejenigen, die ihren Ansatz als unabhängig“ bezeichnen, bei den jährlichen Umsatzzielen um fast ein Viertel besser abschneiden als selbst bezeichnete Kollaborateure“. Während Marketingleiter in der Theorie glauben, dass sie einen kollaborativen Ansatz verfolgen sollten, übertreffen diejenigen, die dies in der Praxis tun, mit geringerer Wahrscheinlichkeit ihre Kundengewinnungsziele.
Trend 3: Disruptive Marktdynamik untergräbt traditionelle Quellen des Markenwerts
Traditionelle Quellen des Markenwerts wie Markenreichweite, positive Markenstimmung oder wahrgenommene Differenzierung stehen durch neue Kräfte unter Druck: disruptive Markteinsteiger, gestiegene Erwartungen der Zielgruppe und die Leichtigkeit, mit der man sich digital über unbekannte Marken informieren kann. Das Publikum ist in jeder Phase des traditionellen linearen Weges zum Markenwert mit Störungen konfrontiert:
- Bekanntheit: Disruptive Markteinsteiger zwingen etablierte Marken, sich neu zu positionieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben, und stellen alle Marken vor die Herausforderung, über neue Kanäle und innovative Strategien Bekanntheit aufzubauen und zu erhalten.
- Rücksichtnahme: Mehr als die Hälfte der 1.999 Mitarbeiter, Verbraucher und B2B-Einkäufer, die Gartner im Juni und Juli 2022 befragte, gaben an, dass es heute weniger wichtig ist, eine bekannte Marke zu wählen als noch vor drei Jahren.
- Markentreue: Dieselbe Umfrage ergab, dass 75 % der Befragten beim Einkaufen online nach Informationen über eine bisher unbekannte Marke gesucht haben und nur 15 % der Befragten an eine bestimmte bekannte Marke gebunden sind, was den Wert einer starken Marke bei der Kaufentscheidung untergräbt.
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