Zielgruppen-Ansprache, Umsatzdaten und Attribution: Diese drei Themen sollten im kommenden Jahr ganz vorne auf der Tagesordnung von Werbetreibende, Agenturen, Publishern oder Softwareanbietern stehen. Dies jedenfalls meint der Hersteller der Online-Marketing-Management-Plattform Marin Software.
Demnach werde sich der Fokus von Placements und Keywords in Richtung Zielgruppen verschieben. 2014 steht im Zeichen von Audience Based Marketing. Hier geht es darum, Zielgruppen nach Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen, Kundenhistorie, Einkaufsverhalten und Mediennutzung zu definieren und diese „Audiences“ über unterschiedliche Publisher, Geräte und Kanäle hinweg zu erreichen. Der Bereich Display und Real Time Bidding ist diesen Weg schon gegangen. Andere Kanäle ziehen nun nach. Google zeigte mit der Umstellung auf Enhanced Campaigns die Richtung auf: Bereits heute lassen sich Gebote für unterschiedliche Geräte und Standorte anpassen. Solche „Bid Modifier“ wird es in Zukunft auch für demografische Segmente und Interessen geben.
Unternehmen lösen sich von den hergebrachten Online-Marketing-Kennzahlen. KPIs wie Klick- und Konversionsraten sowie über Tracking-Pixel gemessene Umsätze treten in den Hintergrund. Künftig messen Marketing Manager laut Marin Software den Erfolg anhand von Unternehmenszahlen aus Backend-Systemen wie beispielsweise der ERP-Software. Grundlage für die Bewertung und Optimierung von Online-Marketing-Maßnahmen wird der tatsächliche Customer Lifetime Value (CLV). Welche Zielgruppen verursachen die wenigsten Stornierungen und den geringsten Service-Aufwand? Hinter welchen Klicks verbergen sich die rentabelsten und treuesten Kunden? Diese Fragen lassen sich nur durch die Verbindung der Online-Marketing- mit Geschäftsdaten beantworten. Künftig werden daher immer mehr Publisher und Tool-Anbieter (z.B. Tracking, Bid Management) offene Schnittstellen (API) zur Integration mit Warenwirtschafts- und Business-Intelligence-Systemen anbieten.
Die Geräte- und Kanal-übergreifende Messung und Bewertung von Online- und Offline-Marketingaktivitäten ist nach wie vor eine große Herausforderung. Während in der Erfassung der Daten Fortschritte gemacht wurden, ist die statistisch valide Zuordnung von Umsatzwerten für die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey bei den meisten Kunden noch ungelöst. Third-Party Tool-Anbieter und Inhouse BI-Abteilungen werden 2014 noch einmal viel Zeit damit verbringen, durch hochentwickelte Methoden der Regression tatsächliche Kausalitäten zwischen Werbekontakten in unterschiedlichen Kanälen zu finden und dynamische Attributionsmodelle darauf anzuwenden.
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