Öffentlichkeitsarbeit einfach so ins Blaue, das macht kein PR-Experte. Neben supertollen Inhalten, sind vor allem digitale Messdaten unerlässlich, um die Wirkung und die Effekte des eigenen PR-Tuns zu analysieren. Hier kann man sich bei den SEO-Profis einiges abschauen, denn die Kennzahlen aus der Suchmaschinenoptimierung gelten teilweise auch für die Öffentlichkeitsarbeit. So kannst Du ein tieferes Verständnis für Deine Zielgruppe gewinnen und sie effektiv erreichen.
Leitfaden wie man Du mit 5 SEO Doings deine PR optimierst
1. Zielgruppenanalyse
Die Ziegruppenanalyse ist die Basis. Ohne diese wird es schwer zu verstehen wer deine Kunden sind, wonach sie suchen und wo sie erreicht werden können. Analysetools wie Google Trends, BuzzSumo, Hotsuite oder SparkToro liefern wertvolle demografische Erkenntnisse zu bestimmten Begriffen. Man gibt einen Begriff vor und die Anwendungen listen auf, welche Webseiten bevorzugt besucht werden, welche Personengruppen dies tun und welche weiteren Schlüsselwörter verwendet werden. Diese Informationen sind sehr wertvoll und helfen dabei, PR-Strategien so zu gestalten, dass bestimmte Zielgruppen effektiv angesprochen werden.
2. Keyword-Recherche
Nachdem du deine Zielgruppe ermittelt hast, musst du im nächsten Schritt eine Keyword-Recherche durchführen, um das Suchinteresse an bestimmten Themen oder Begriffen zu ermitteln. Google Trends ist auch hnier ein unschätzbares Werkzeug, das Echtzeitdaten darüber liefert, wonach die Menschen suchen. So können PR- und SEO-Teams vor dem Start einer Kampagne mithilfe von Google Trends feststellen, wie groß das Interesse an einem bestimmten Thema ist. Das Trends Explore Tool bietet eine Liste verwandter Themen und Suchbegriffe und zeigt „steigende“ Trends mit erheblichem Wachstum und „Top“-Themen mit dem höchsten Suchvolumen. Aber auch SEO Tools wie SE Ranking, Sistrix oder Ahrefs können dabei helfen über das Suchvolumen bestimmte Themen zu klassifizieren. Auch lässt sich der Suchanteil vergleichen. Man kann die Suchpopularität von Themen oder Marken vergleichen. Diese Daten können in PR-Strategien einfließen und zeigen, wie gut eine Marke in ihrer Branche konkurriert.
3. Besucherzahlen: Klicks und Views analysieren
Traditionell messen PR-Fachleute ihren Erfolg an der Anzahl der Aufrufe von Pressemitteilungen oder in welchen Medien ihre Meldung abgedruckt wird. Dieses „Clipping“ ist in digitaler Form etwas schwieriger, da Webseiten auch von Bots, Spiders und Crawlern besucht werden. Über die eigene Webseite kann man dies mittels Statistiktools messen. Bei fremden Seiten gestaltet sich das komplizierter. Aber hier treten auch verschiedene Anwendungen ins Licht, die zumindest fast exakte Schätzungen abgeben können.
Dazu sollte man auf jeden Fall die Klicks auf bestimmte Kampagnen zählen: Die Anzahl der Link-Klicks auf Pressemitteilungen ist eine weitere wichtige Kennzahl. Mit dem Kampagnen-URL-Builder von Google können URLs mit spezifischen Kampagnenparametern versehen werden, so dass die Klicks auf eine Landing Page genau verfolgt werden können. Für Unternehmen, die sich auf die Generierung von Leads konzentrieren, ist ein Landing Page Bericht ein unverzichtbares Werkzeug. Er liefert Daten darüber, wie Besucher mit Landing Pages interagieren, einschließlich der Anzahl der Besucher und ihrer Aktionen.
Mit Statistik-Tools wie Matomo aber auch Google Analytics 4 (GA4) bekommt man dazu super Funktionen zum Verfolgen von „Ereignissen“ oder bestimmten Interaktionen auf einer Website. Das Verfolgen von Ereignissen, wie z. B. das Scrollen zum Ende einer Seite oder das Lesen mehrerer Blogbeiträge, kann Aufschluss über das Nutzerverhalten geben. Diese Daten helfen PR-Teams zu verstehen, welche Inhalte die Nutzer am meisten ansprechen. Auch können „Leads“ oder „Konversionen“ als wichtige Interaktionen auf einer Webseite visualisiert werden. Für E-Commerce-Unternehmen sind kritische Aktionen das Hinzufügen von Artikeln in den Warenkorb oder das Abschließen eines Kaufs. Diese Kennzahlen sind wichtig, um die User Journeys zu verstehen und zu optimieren.
4. Webseiten Traffic steigern
Während sich SEO-Kennzahlen traditionell auf den „organischen Suchverkehr“ konzentrieren, sollten PR-Kennzahlen auch den „Empfehlungsverkehr“ und den „organischen sozialen Verkehr“ berücksichtigen. Die gängigen Statistik Tools wie Matomo oder Google Analytics liefern Daten zu den Webseiten, die Nutzer besuchen, bevor sie auf deiner Website landen, und bietet so Einblicke in Verweisquellen. Zum Beispiel kann der Empfehlungsverkehr von Blogs und Nachrichtenseiten oder der organische soziale Verkehr von Plattformen wie Facebook Aufschluss über die Effektivität von PR-Kampagnen geben, die den Verkehr ankurbeln.
Möglich wäre hier beispielsweise eine Content-Kooperation („Sponsored Posts“) mit dem jeweiligen Portal einzugehen, um noch mehr Traffic auf die Zielseite zu generieren.
5. Nutzerengagement erhöhen
Google schaut genau hin: Nur Webseiten, die einen Top-Mehrwert bietet werden langfristig gut gerankt. Also sollte man schauen das der Schwerpunkt auf das „Nutzerengagement“ und die „Engagementzeit“ gelegt wird. Die Engagement-Rate misst den Prozentsatz der Sitzungen, die länger als 10 Sekunden dauern, mindestens zwei Seitenaufrufe haben oder ein wichtiges Ereignis beinhalten. Diese Kennzahl ermöglicht ein differenzierteres Verständnis der Nutzerinteraktionen und der Beschäftigung mit den Inhalten, was für die Bewertung des Erfolgs von PR-Kampagnen entscheidend ist.
